文 | 师烨东、木可
《复仇者联盟3》于今日（5月11日）上映，目前占据了大盘接近70%的排片与超过97%的票房，其他影片的排片占比大大缩小。但是五一档影片《后来的我们》大规模改退票事件，目前仍然有疑点存在。比如，《后来的我们》在票务平台上发生退票的用户是否存在有一人操作多账号的可能？改签与退票的用户金额都去了哪里？是否可以判断为黄牛所为等等问题，壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）试图向猫眼、淘票票等发出询问，但是截至发稿，并没有收到回复。因此文章中的数据复盘主要来自于拓普电影智库公开刊发的数据，以及猫眼专业版上公开的数据。
壹娱观察翻看了过去一年以来退票人次排在前八的国产片数据（来自猫眼专业版），发现了一个很有意思的现象：猫眼退票率超过7%的有两部影片，《后来的我们》达到了9%，退票人次53.8万；第二高的影片为《心理罪之城市之光》，退票率为7.6%，退票人次10.2万。
猫眼专业版上，最近一年票房过亿且上映首日退票人次超过10万的国产片有7部，除去今年人次超高的春节档影片《捉妖记2》（发行方：安乐、猫眼）、《唐人街探案2》（发行方：五洲电影发行）、《西游记之女儿国》（发行方：安石英纳电影发行），还有4部在不同档期的影片，分别是
：《后来的我们》（猫眼退票数53.8万；猫眼专业版显示主发行方：猫眼）、《羞羞的铁拳》（猫眼退票数19.9万；猫眼专业版显示主发行方：猫眼）、《三生三世十里桃花》（猫眼退票数13.4万；猫眼专业版显示主发行方：光线）、《心理罪之城市之光》（猫眼退票数10.2万；猫眼专业版显示主发行方：猫眼）。
这4部影片，并不全都是首日票房高、总票房高或者整体热度高的影片，但却产生了大量的退票，在猫眼的退票率最低的也有6.6%。
过去一年猫眼首日退票人次top 8的国产片
在退票人次前8的影片中，部分影片猫眼的退票占比可达80%，《西游记之女儿国》的退票占比则只有36%。
如果把时间拉回到去年春节档，在猫眼上首日退票率与退票人次最高的影片，为票房与人次都不是当日最高的《大闹天竺》（猫眼退票人次为18.2万，退票率为6.6%）。
“想看”指数与预售情况：与《速度与激情8》为同一量级
自3月28日发布相关物料后，《后来的我们》在多家平台上的“想看指数”和预售情况逐渐走高，其中猫眼“想看数”达到了91万，位居当时的历史第一；预售过亿则比许多好莱坞大片同期情况要好，和《速度与激情8》达到同一量级。上映首日，影片创造了1.22亿的预售成绩。对于一部爱情片来说，这是一个非常好的成绩。
从预售情况来看，可以复盘的预售票房数据并不多，但是从公开的报道来看，过亿的影片也寥寥无几，除非是春节档期这样的档期，或IP电影，如《速度与激情8》《复仇者联盟3》等。
《速度与激情8》在猫眼上的“想看”人数为32万，预售超过2亿；《捉妖记2》在猫眼上的“想看”人数为66.8万，预售也超过2亿；《变形金刚5》在猫眼上“想看”超过53万，预售过亿；《复仇者联盟3》“想看”数据114万，预售将近3亿。
由于统计的数据发生在5月初，因此这几部影片在上映前的“想看”指数应该比目前的数据要低。从这些数据可以看出，预售、票房与“想看”指数不成正比。
三部电影的“想看”人数与总票房
从另一个维度来看，当前影片的“想看”指数比起之前的影片都高，这可能和片方需求或者用户的使用习惯有关系。对于影院经理和院线来说，猫眼与淘票票上的“想看”目前已经成为排片的重要参考指数，但是随之而来的便是在数据上的造假，目前已经形成了一定的“造假产业链条”。很多影片的“想看”指数多少都会有些水分。
想看的数据虽然在现在很多影片之中都会有水分，而且《后来的我们》在猫眼也创下了当时的历史记录，但是目前并没有证据证明《后来的我们》想看数据有水分。从影片的营销来看，在影片上映前出现了很多相关的10万+的文章，其微博指数、搜索指数等都有不错的表现，因此“想看”指数高并不意外，只能说《后来的我们》虽然拥有超高的人气，但是从“变现”（票房）的角度来看，比起《速度与激情8》等影片还是差了一些。
退票占比：猫眼首日退票人次达53.8万
4月29日凌晨，猫眼、淘票票分别宣布暂停退票功能，随后猫眼宣布《后来的我们》在其平台上发生的退票数为38万张，而淘票票的退票数被传出有2万张。到目前为止并未公布具体数据，但是可以肯定的是，4月28日的退票数量不可能只有2万张，保守估计在10万左右。
昨日（5月10日），猫眼专业版又更新了版本，此次更新显示，4月28日总退票人次为79.1万，在猫眼发生的退票人次为53.8万——这个数字超过了此前预售破2亿的春节档影片《捉妖记2》的52.4万，使得《后来的我们》成为了在猫眼平台上首日退票最多的电影。
此前在猫眼的恳谈会上，曾有记者质疑为何猫眼平台发生了如此大规模的退票，猫眼COO康利回应：“目前猫眼是国内最大的售票平台，在4月28日那天我们的出票量占全国大盘的比值通过公开数据都能查到，我卖得多自然退的就多，比例是一样的。”
猫眼COO康利现场演示的退票率波动图
改签、退票占比应该与购票平台的出票占比相符，以此逻辑，只要淘票票公布退票数量，即可知道在猫眼平台上退票的占比是否超出售票占比。
按照猫眼专业版的数据，4月28日全国总出票1080万张，网售出票982.4万张，猫眼出票642万张，占比约为65%。淘票票没有公布自己的出票数量，但是考虑到目前市场上网售票主要就是猫眼与淘票票，因此预估淘票票的网售票占比在25%~30%之间，猫眼在当日的售票约为淘票票的2.1~2.6倍。
按照53.8万张票与猫眼公布的9%的退票率来计算，在《后来的我们》861万的人次中，猫眼出票约为597万张，占比将近70%。考虑到《后来的我们》出品方及主发行都是猫眼，因此我们可以推测猫眼可能做出了更多促销等活动，这个占比是合理的。
由于猫眼和淘票票目前公布的退票率在9%左右，因此我们推断淘票票的退票人次在19万左右，约为猫眼退票的三分之一，基本符合该片的售票占比。如果其退票数量在15万或者10万左右，则说明猫眼的退票占比更高。
首日改退率：《后来的我们》为9%
在《后来的我们》大规模退票之后，淘票票与猫眼先后都更新了APP，推出了可以查看影片退票数及退票率的功能。通过对比很多热门影片及热门档期不难发现，很多影片首日的退票率都会高于国内电影的平均水平。而拓普电影智库的数据则显示，今年以来，国产影片上映首日的平均退票率为5.8%，远超进口片的3.3%。
数据来源：拓普数据
猫眼专业版的数据显示，春节档的几部影片，在猫眼上的退票率基本都超过了6%，有三部影片退票超过10万人次，其中预售过2亿的《捉妖记2》退票人次达到了52.4万，退票率6.4%；元旦档四部影片在猫眼的退票率也都在5.6%以上。
相比起来，春节档人次更多、预售期更长，且假期中的不可控因素也更多，为何《后来的我们》在退票数与退票率方面夺魁？
康利在媒体恳谈会上的回复是，“第一，热门档期的热门影片，因为它的关注度高；第二，它的预售开启的时间比较长，并且预售阶段比较火爆。从我们现在掌握的数据来看，大量的用户的退票是产生在映前10几天甚至10天、8天，就是映前越早购买的用户他临时改签的概率越大。多种的原因组合起来，有这样一个大规模的改签或者退票的需求。”
当然，令人疑惑的是超高的改签率。按照猫眼第二次公布数据时的说法，54%订单为用户在4月28日晚间改签，那么就是涉及到702万票房的205200张电影票是用户改签，目前来看，当日退票总数已经达到了53.8万张票，那么这其中有多少是改签，是否又能有合理的解释呢？
在数据复盘中，我们发现《心理罪之城市之光》与《后来的我们》有点类似，也有着超高的营销指数与改签率，虽然上映首日票房只排在当日第三名，但其在猫眼上的10.2万退票人次却为《机器之血》与《妖猫传》的三到四倍，退票率也达到了7.6%，猫眼专业版显示其发行公司为猫眼。
影院最高退票率达到25%
拓普的数据显示，从院线来看，有27条院线的首日退票率（《后来的我们》）超过全国平均值，有13家院线退票率超过10%，其中山东新世纪、大地院线、山东鲁信的退票率为13.6%、12.5%、12.3%，位列前三；从退票数量来看，大地院线退票数量最多为13.88万张，其次为万达院线，退票数量为11.22万张，两家院线的退票占比就超过3成，退票金额超过800万元。
数据来源：拓普数据
具体到影投来看，退票率最高的分别是山东电影（14.6%）、华谊兄弟（14.4%）与大地影院（13.8%）。万达电影总的退票数量最多，为11.5万张；大地影院退票数量为9万；星美影院排名第三，为3万张。
数据来源：拓普数据
从影院角度来看，《后来的我们》影院退票率最高超过了25%，在首映日退票率前二十的影院中，大多数集中在主要影城在三四线城市的院线，其中大地院线旗下影院有12家，横店院线、河南奥斯卡院线各2家，中影数字、中影南方、幸福蓝海、北京新影联院线各1家，这些影城的退票率都高于20%。
从院线和影投的角度来看，退票数量与2018年的院线排名并不相符，比如说大地院线的退票超过万达，而院线退票三到五名分别为华夏联合、四川太平洋与河南奥斯卡，他们在2018年的院线排名分别为第9、第12与第14。不难发现，战略上主攻三四线城市的院线，有着更多的票房与更高的退票率——当然，这可能和影片在三四线城市下沉有关。
在壹娱观察的采访中，与票务方签订了退票协议的影院一般都是用户直接从客户端来进行操作，不过也有一些例外情况。北方某三线城市影院经理告诉壹娱观察，虽然其与猫眼签订了退票协议，但是其影院此前的退票、改签都非常少，偶尔发生个位数的退票，美团方面都会打电话沟通确认后才会进行退票，而4月28日晚间在猫眼上直接发生了未经沟通的60张退票，但是截至当前，猫眼并没有解释为何此次退票没有提前进行电话沟通。
高退票率多发生在四五线城市
从退票城市分布来看，退票数量基本与城市票房占比基本符合，退票数量的前10名与城市票房占比相类似，不过成都这样的二线城市票房占比超过了北上广。
从《后来的我们》首映日的退票情况来看，三四五线城市的退票率最高，分别为9.23%、10.50%和9.93%，均高于当日全国平均退票率。
数据来源：拓普数据
从《后来的我们》首映日退票率前20的城市来看，这些城市多集中在三四五线，以黑龙江、山东、河南、海南等省份的城市居多，退票率最高的城市为海南省吴忠市，退票数量为436张，退票金额为1.23万，退票率为23.14%。吴忠市、海东市、临高市、东方市等这些小城市的退票数量较少，不足500张，但退票率却波动变化很大，具体原因目前并不清楚。
数据来源：拓普数据
影片下沉到了三四五线城市可以理解，但是为什么在三四五线城市有这么高的退票率？比起一二线城市的白领，三四五线城市的人更可能在4月28日的晚上去加班吗？还是黄牛可能更多的出现在三四五线城市？
是否因为影片过热，但是三四五线城市的影院数量又少，所以小城市的影迷或者黄牛担心没有好的座位，因此提前抢了票之后又大量改退？从拓普电影智库的数据来看，虽然有个别城市上座率超过了50%，但是不少城市的上座率都低于40%，吴忠、海东的上座率甚至只有10%左右，完全没有达到春节档70%左右热度级别——应该来说，只要观众想去，基本上可以买到相对合适的座位区域。
总结
从目前复盘的数据上来看，的确还有一些难以解释的现象，这可能需要猫眼、淘票票提供更多的数据，才能找到背后的原因。
虽然不少院线与影投都发生了大规模的退票，但是目前来看，并没有利益受损的院线或是影投组织发声，发声最积极的反而是单体的影院经理。有业内资深人士向壹娱观察表示，从目前的走势来看，此事大概率将会被息事宁人处理。
壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）与一些院线及发行人士进行了沟通，大家普遍认为，只是这次退票数量之多，出乎影院经理的意料。现在的影院在多方面受到票务方牵制，因此对于影院经理来说，大部分只能发发牢骚，因为他们势单力薄，且利益容易受损，如果真的做出反抗，是得不偿失的。
不过，通过猫眼专业版，壹娱观察发现，部分退票人次较多的影片背后有着相同的发行方。因此壹娱观察建议，第三方数据机构可以复盘一下退票人次与退票率较高的影片数据，其院线、城市、影院分布如何，退票资金走向都指向哪里，其结果或将说明更多问题。
（实习生熊美娟对此文亦有帮助）