短剧投手：制造“爽感”的关键一环

每一天，剪辑师剪好数量庞大、“爽点”集中的视频切片，投手在竞价广告平台投放买量，以获得更多曝光并吸引用户付费。最终，一部部充值过亿的小程序短剧，就这样产生了。

这项工作叫做投流，是短剧产业链条上最为重要、隐秘的一环。

短剧这一全新的内容形态始于2017年，产业模式成熟于2022年，因“上线24小时充值破两千万”的《化龙》等短剧“一夜暴富”神话，在今年火爆出圈。媒体报道显示，市场规模达200亿。

短剧产业链分工明确，包括上游IP获取、中游制作，以及下游分发播出等。投流属于下游分销环节，包括剪辑师和投手（也被称为数据优化师）两个岗位。前者负责将上百集剧集中的“爽点”集中于两分钟左右的视频，后者负责在不同广告平台投放。

可以这样理解短剧的投流环节：一部短剧是块完整的蛋糕，需要付费购买，投流则是分销试吃小样，这个步骤先由剪辑师完成蛋糕试吃品的切割、包装，再由投手将一块块试吃品带到街道，吸引路人购买。同时，能让多少路人看到，也需要投手用钱换取。

这是一个超高投入、关键且隐秘的环节：因为本质上是一种流量生意，投流所用的成本占一部短剧总成本的八到九成；这个环节也决定了是否能够“钩”住用户，并让用户进一步付费充值；而投手和剪辑师像一台台制造流量的机器隐于幕后。

在具体的工作中，他们被数量包围，被数据包围，被流量裹挟，面临投入与产出比的压力、末位淘汰考核制的压力，迎合算法与人性的某些本能成为必然。

风口、资本等宏大叙事下，螺丝钉的故事便这样开始了。

“爽”，一种体力活

剪辑师郑宇飞决定妥协。她尝试将“劲爆”的画面剪辑到视频开头，包括但不限于扇耳光、下跪、暴力、情色擦边。

为了吸引观众，剪辑师需要熟练地提取出短剧中的情绪高点，将它们拼贴在一起，使观众对这部短剧产生好奇与观看欲望。这是短剧剪辑师们朴素的工作逻辑。其中，最关键的时间点是前三秒。一条短视频若无法在前三秒吸引观众的注意，就会被不留情面地划走，这在业内被称作“黄金三秒”定律。

视频创作者们研究出了各种深谙人性的挽留法则：有些讲求视觉刺激，比如开篇晒钱，晒性感美女；有的讲求矛盾冲突，开篇就打架，看热闹；有的讲求攻略效率，比如“三句话，让男人为我花18万”。

郑宇飞并不认同这种剪辑方式，她的专业是广播电视学，平日里喜欢看经典审美的电影，期待自己在影像上有所创作。今年7月底，22岁的郑宇飞加入了位于海口的短剧分销团队，这是她毕业后的首份工作，那时候她没看过短剧，在她的想象里，剪辑短剧、进行二次创作也是一种创作。

此时，小程序短剧已经火爆将近一年。短剧市场上流传着各种暴富神话。郑宇飞走进这家公司的时候，也感受到了短剧时代来临的脉动。

公开资料中，一个成熟的投手团队由剪辑师和投手共同构成，理想状态配比1:1，每个小组产出多种策略模型。有所不同的是，为了降低人力成本，有的分销公司选择在二三线城市招聘剪辑师，投手团队则集中在上海、深圳等一线城市。郑宇飞入职的分销团队就是这种，剪辑师与投手分开办公，只能线上交流。

为了节省时间，郑宇飞在公司附近租了房子。工作从早上9点开始，直到晚上9点，上午下午各有一个半小时休息时间，一天至少完成28条视频，每条视频2分钟左右。早上10点钟，上游短剧制作公司会给剪辑师们上传不同短剧的素材链接。通常，一部小程序短剧一共100集，每集一到两分钟，组长告诉郑宇飞，先用前20集的素材剪辑。

郑宇飞下班路上拍摄的夜景。图源受访者

一部短剧可能由不同的分销公司投放，视频素材相似度高则难以过审。于是，组长要求郑宇飞和其他剪辑师加快速度，要快，抢先制造素材给投手投放。郑宇飞把素材拖动到剪辑软件中，快速在影像预览栏里拖动光标，寻找刺激的画面。最后留下一个类似“钩子”的悬念，以吸引观众跳转到小程序为这部剧集消费。

她时刻都在和自己的内容价值观缠斗。

工作的第一个星期，郑宇飞是群聊天中吐槽的常客。短剧里的表演、剧情时常令她产生好奇，“到底什么人在看这些短剧？”一次，她在拉片的过程中看到了一个“黑社会恶霸性骚扰女主”的剧情。竖屏的画面没有空间的延展，导演将镜头特写了留着络腮胡、戴金项链的恶霸的嘴脸，郑宇飞把这个画面截图给朋友们，几个人开始吐槽演员浮夸的演绎。

渐渐的，她失去了吐槽的欲望，经手的短剧大多都是相近的套路，在短短两分钟内，展现各类人设的矛盾与冲突，且毫无逻辑。

一部剧至今让郑宇飞印象深刻。故事背景是货币贬值，钱不值钱了，主角女总裁破产后，仅有10万存款，却也成为了那个世界的“亿万首富”。有时，她分到都市题材的短剧，一部戏中，女演员衣着暴露，导演的拍摄角度几乎都选择呈现女演员性感部位。

“我剪辑这部剧的时候难以直视，大家都是女生，我心里过不去那道坎。”郑宇飞说。那时，即使组长一直强调要把“劲爆”的情节剪辑到开头，她也默默不选用这些擦边素材，作为自己的小小抵抗。

妥协在考核排名垫底后发生。小组里剪辑师每个月的考核要求是70万消耗量，每半个月拉表排名。第一个月结束时，郑宇飞只跑出了10万出头的消耗。

排名表上20多个剪辑师，郑宇飞注意到与她同时入职的女孩排到了前几名。那个女孩剪辑一部爆款剧，第一个月就跑出了100多万的消耗量。

排名列表对比鲜明，郑宇飞想证明自己在这个体系中的价值。于是她的剪辑速度越来越快，最多的一天剪辑了40多条视频。她也尝试使用擦边素材。为了过审，郑宇飞在演员的敏感部位打码，营造出一种若有若无的感觉，如此，平台大概率不会判定违规。

“到后面对情节就麻木了，只想着完成更多。”她说。很多时候，郑宇飞认为自己在最激烈的情节里做一颗螺丝钉，没有情感与逻辑，只剩下手指放在鼠标上，咔哒、咔哒地点击。

被“量”裹挟

被“量”困住的，还有投流工作中的另一个岗位：短剧投手。在很大程度上，他们需要为视频切片在平台上的“消耗量”及ROI负责。

与传统影视作品营销的逻辑不同，小程序短剧的付费逻辑基于竞价广告，通过花钱买量，将短剧产品投送到特定人群的面前。短剧投手就是花钱买量的人，负责投放小程序短剧的视频切片。

在投放环节，“出价”是一个重要数值，这个价格是投手们能为这条视频切片支付的金额。竞价广告类似于竞拍，如果同类素材，别家给的价格更高，系统会优先推荐。

“消耗量”是指，分销公司在竞价广告平台上充值后花掉的钱。如果一部剧的消耗大，就意味着投放的切片视频被更多人看到了。值得一提的是，在同一批素材里，出价更高则更有可能提高消耗。

ROI，即Return on Investment，投资回报率，是指如果充值1元，回收了1.2元，那么ROI就是1.2。目前业内普遍认可的数据是，如果某部剧的ROI低于1.1，便不会继续投放此剧。

投流是一部小程序短剧能否大火的重要环节，所耗成本远大于前期版权、拍摄成本。多位业内人士在公开报道中指出，投流所用的成本占一部短剧总成本的八到九成。

在短剧投流生态里，剪辑师与投手是互相成就的。如果能剪辑出一个有爆点的“优质”短剧切片，会增大投手在投放后“爆”的几率。同时，一个优秀的投手，会对投放价格、时间、以及目标用户画像做精准筛选，又会帮助一个短剧切片获得更大的消耗量。

今年9月，23岁的赵圆入职了一家短剧分销公司，她的岗位就是投手，也被称作数据优化师。这家公司在分销链路的下游，承接头部分销公司的分销任务，赵圆负责五六个客户，时常更换不同的主体去投流。

赵圆公司楼下一角。图源受访者

短剧火爆之后，经验丰富的投手经常被各个短剧公司争抢，有传言，优秀的投手月工资能达到五万之多。这类财富神话不属于赵圆。入职三个月来，她发现这个职位不仅工作量大，甚至随时都会因为消耗量不够，或者ROI不达标而离开。

一开始，赵圆一天只能完成几千消耗。她在社交平台发帖留言，不知道如何能提高消耗。十月初，运气垂青了赵圆。她投的一条古装男频短剧突然爆了，日消耗6万有余，相当于一天将近完成了一周消耗量的KPI。

她把成绩归功于“运气”，没有宣扬这个成绩，尤其不能让其他小组知道。虽然都在一个公司，但不同的投手小组之间竞争激烈，此前就发生已经起量的素材，被其他小组盗取的事。为此，赵圆变得格外谨慎。

那天晚上，赵圆忙到凌晨三点，为这条能够起量的素材，建新的广告账户，搭新的计划继续投放。早上五点，赵圆收到组长的消息，让她把“计划”的出价调低，这意味着素材的量跑起来，就可以用更低的成本提高利润。

当然，投手们熬通宵也是常事。对赵圆来说，一部短剧的生命周期只有两天。48小时里，要根据ROI数据，判断这部剧是否值得继续投放。这期间，投手们需要从早到晚，盯着平台数据变化。每天凌晨12点，早上5点，午高峰和晚高峰，是重点时间段。

压缩成本是投流环节必须坚持的原则。跟头部公司一个剪辑手配一个投手不同，赵圆所在的公司，每10个投手搭配1名剪辑师，生产的视频素材并不足够。于是，投手们也得自己剪辑相对简单的原切视频，不用添加配音解说。

“上计划”是短剧投手们经常提及的内容，这是一个行业术语，也是投手的核心工作内容。一条“计划”包括一条剪辑出来的视频素材和一条文案。投手负责投放这个“计划”。最多的一天，投手赵圆上了一千多条计划。尽管公司的要求是每天500条即可。在隐秘的小程序短剧分销链路里，“量大出奇迹”是一套略显冰冷的打法。为了完成KPI，很多投手都会尽量多投放“计划”，以求增加“爆”的视频数量。

“计划”能否奏效，却一直是个玄学。有短剧投手自发建起了交流群，一张明黄为底色，边框绘制曲折图形的“起量符”会在投手们聊到工作难处时出现，共同祈祷，至于有没有作用，没人知道。

“爆”，是一门学问

赵圆至今没想明白，她的那个“爆”的视频是如何做到的。

当然，跟传统电影票房收入不同，短剧的收入，从投手这里，就被量化成了数学问题。

短剧上线首日，投手测试上千种投放模型，然后根据ROI选择是否继续投放。业内ROI最高能做到1.7。行业一般ROI低于1.1就会减少，或者停止投流。

因为每部短剧的生命周期极短，上线第一周就会消耗80%的投流预算。为了提高ROI，投手还会根据3~5秒完播率、整集完播率等数据，实时调整投放素材和模型。一些业内人士认为，投手是一份强依赖数据的工作，可以总结出一套成熟的投流方法论。

投手们也不需要有多强大的经验背景。只要投放模型跑通了一次，下次便可以复制，同类型的剧，就用类似的方案触达用户，以此减少试错成本。

赵圆也发现了这一点。在投放视频时，她发现，不同的短剧，相似的剧情，自己手里都“爆”过。有的短剧直接换了主角的名字、场景、情节，其余原样照搬， 也一样起量了。

但数据之外的人为（素材）因素，是怎么影响到投流的效果，她并没有想通。只能用大量模型来试。

赵圆的感受是，优质和原创素材内容更容易起量。系统会判定素材是否具有同质性、重复性以及创意。平台更倾向推荐原创素材，比如一部最新的短剧，或者没被使用过的文案；如果20个人刷到这条视频，有几个人愿意点进去付费观看了，则可能被判定为优质素材。往往，优质内容需要花费更多时间，这种冲突时常出现在工作中。

以起标题为例，赵圆会在巨量引擎平台上，参考类似短剧的标题，也尝试从网文小说中扒取标题。系统更可能判定网文中扒取的素材是原创，如此就会大力扶持。在一个重生题材的短剧中，赵圆搜集了几十条文案，比如：青灯古佛一辈子，原以为黄泉见爱郎，结果重生至新婚日，抱头痛哭。

主管却批评赵圆，认为这种方式没有效率，花费了更多时间，会影响生产数量。

曾经从事过短剧分销业务、“短剧内行人”的创始人颜敏告诉镜相工作室，投流的核心首先在于评估整部剧的素材，评估需要剪辑多少个素材、开多少个账户进行投放，以及设定具体的ROI指标；其次在于卡点付费的设计，“投流团队的核心人员对一部剧的理解程度好的话，才能更好地把握付费的节奏，”颜敏说，“如果后面发现跑不出量，就得研究是不是需要把充值面板的价格调低些，或者把这部剧的投手数量减少。”

小程序短剧编剧张乐，从业两年。自去年入局短剧创作，他的心得是，爆款短剧是通过写出带有羞辱感的情节，而后通过身份的反转“打脸”，制造观众的爽感。他也会收集现实生活中的素材，诸如“扶弟魔”的新闻，经过夸张演绎后，植入到短剧中。

一位从业十年的影视剧导演觉得，小程序短剧的“不真实感”很关键。传统剧集会为人物设定丰富的背景、细节，但小程序短剧剧本大多靠对白推动剧情。一定程度上，极致的不真实感能加剧短剧爽感的建立，只在方寸竖屏间造梦，不追求观众相信剧情会真实发生。

这些“爽感”的素材，都会成为剪辑师特意剪辑出来的情节，投放到网络平台上。

为了提升投放素材的质量，张乐会在给出短剧素材前，标注出20到30个情绪高点情节，帮助投手理解短剧内容，从而提升投放素材质量。但大多数短剧公司，编剧、剪辑手和投手，都是单打独斗。

郑宇飞所在的团队，投手们集中在上海，剪辑师团队则在海口、成都等地。剪辑手郑宇飞和投手们的沟通，仅限于视频是否过审，从不沟通如何提升自己视频的消耗量。

留下的，离开的

短剧火爆之后，剪辑师和投手正面临题材同质化带来的压力。

连续半个月，郑宇飞剪辑了三十多部“萌宝”题材的短剧。“萌宝”题材是指女主怀孕后出国，几年后带着孩子归来，与霸总，也就是孩子的爸爸重逢，孩子帮助霸总追妻。这类题材的孩子形象一般选择大眼萌娃。而在整个短剧行业里，“萌宝”并不算大类题材，男频的战神、赘婿题材同质化更严重。

一样的故事情节，相似的拍摄方式，有几部剧的萌宝，还是同一个孩子。她不知道怎么在如此同质化的情况下，剪辑出有新意的视频。

李涛也察觉到了剧本同质化的趋势，他是西安丰行公司创始人。作为爆款短剧《无双》的承制方，短剧平台内部评级S及以上的剧本会给丰行挑选。“过去三个月，我们连一个本子都选不出来”，李涛认为，“可能是他们的产量很大，剧本打磨的周期短，所以质量才有所下滑。”为此，丰行公司启动了自己的剧本原创团队。

资本和人仍在不断涌入。现在，横店每天有近200家竖屏短剧剧组拍摄，已经远超传统影视剧组。甚至人们把横店戏称为“竖店”。

打造过《唐朝诡事录》的影视公司长信传媒总经理张焕引，也对行业持乐观态度，“小程序短剧所依靠的投流模式，是和影视剧市场完全不同的To C付费模式，To C付费肯定是大趋势。未来几年应该会迎来巨大市场和机遇。”

对于下游环节的投手和剪辑师而言，“巨大市场和机遇”所带来的境遇和感受更为具体。

工作三个多月后，投手赵圆带的五个徒弟都没能留下来，周围的同事换了一批又一批。

“卷”也成为投手们的行业现状。赵圆所在的公司拥有五十多名投手，每十人一组，每半个月或者一个月进行业绩考核，淘汰每组业绩最低的那个。在招聘软件上，“短剧投手”的岗位需求一直居高不下。一位投手在交流群里广泛招聘，坦言自己在帮公司HR完成招聘任务。

今年十一长假，赵圆在假期每天依旧忙着“上计划”，走到哪里都带着自己的笔记本电脑。有一天，她嫌自己的电脑屏幕太小了，还回到公司办公。

赵圆的公司会定期准备下午茶。图源受访者

根据华泰证券研报，国内短剧日均流水高达8000万，短剧全平台用户消耗国庆巅峰日已超过亿元，许多剧集在这个假期大爆。投手们显得格外忙碌，赵圆的同学也是一名投手，对方所在的公司干脆没有放假，一天消耗能有四五十万，按照消耗的千分之三算提成，“虽然很累，但是她真的没少赚。”赵圆说。

赵圆决定继续在这个岗位“卷”，在她看来，同事们起早贪黑忙投放、追数据的感觉很纯粹，“有种回到高中时期的感觉。”

每晚下班回家，郑宇飞情绪低落，她所期待的创作无从谈起。整日面对的高情绪浓度素材也闯进郑宇飞的梦里。有几天，她连着梦到人们在互相扇巴掌吵架，互相辱骂，醒来后不寒而栗。工作一个半月后，她决定辞职。

如今，她入职了一家新媒体公司，相较于之前每天剪辑数十条视频的工作量，现在她每天剪辑两条两分钟左右的视频。对郑宇飞来说，她终于有时间思考了。

（应受访者要求，文中赵圆、郑宇飞、张乐为化名）

本文来自微信公众号：镜相工作室（ID：shangyejingxiang），作者：宋春光，编辑：张慕知