文/苏行 江宇琦
编辑/师烨东
昨日，有微博网友在微博发文称，迪士尼的两大品牌电影联手在华斩获了22亿票房。但实际上，这22亿里，《复仇者联盟3》一部就贡献了超过21.3亿，而上周五刚刚上映的《游侠索罗：星球大战外传》（以下简称《游侠索罗》）首周末三天仅仅贡献了6200万票房。要知道，即便上映三周后，《复仇者联盟3》仍能在单日收割超过5000万票房。
不仅如此，《游侠索罗》甚至在上映当天上午票房就被国产电影《超时空同居》轻松超越，并再也没能实现反超。如果不出意外，《游侠索罗》将创下新“星战”系列在内地的最低票房。
壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）发现，这已经不是“星战”系列第一次在内地碰壁了。尽管2016年迪士尼带着重新启动的新作《星球大战：原力觉醒》重返中国，打出“美国最强IP”的招牌，揽得8.2亿票房，但此后的几部作品却接连折戟，票房也是越来越低。2017年《星球大战外传：侠盗一号》下滑到4.7亿，今年初的《星球大战：最后的绝地武士》则只有2.6亿，被同期的《前任3》碾压。
文化背景上的差异和缺少粉丝基础，是导致“星战”系列在中美两块市场同片不同命的重要原因，尽管此前为了能加强中国观众对于该系列的认知，片方也曾采取过一些措施，但如今看来，效果显然并不理想。而在接连的“打击”下，迪士尼似乎也逐渐放弃了“星战”在中国市场的布局，宣传力度大大减少，到了《游侠索罗》，更是几乎没有什么针对性的宣发手段。地表最强IP竟遭到如此冷遇，“星战”真的要放弃中国市场了吗？
《游侠索罗》
中美票房冰火两重天，因错过粉丝“养成”好时刻？
《星球大战》号称在全球范围内有8亿粉丝，特别是在北美，具有极强的粉丝号召力，每一部上映前都能引发巨大的轰动，并刷新各项票房记录。而这样的成功，要得益于《星球大战》几十年来的粉丝培养。
1977年，第一部《星球大战》在美国艰难上映，因为没有人看好这部怪异的电影，星战不得不与另一部看起来更有市场的爱情电影捆绑销售，即观众买票看电影再送一张《星球大战》电影票。但就是这部不被看好的电影意外大卖，拿下将近8亿美元的票房，不仅拯救了濒临破产的21世纪福克斯公司，还接棒六十年代以来席卷全球的反叛青年文化，引领了新的粉丝文化，并在随后的半个世纪对全球的文娱产业造成影响。
而千禧年前后的《星球大战前传》三部曲虽然登陆了国内院线，但当时国内电影市场才刚刚起步，到2005年全年票房也只有20亿，观众还没有进入电影院的习惯，因此受三部曲影响的观众数量同样少之又少。受众认知度低，对于一个粉丝向的IP来说是极为致命的，尤其是像《星球大战》《复仇者联盟》这样几部故事间有着极为密切联系的电影。如果对前作不够了解，便很难进入到故事当中。2008年漫威开始布局电影市场时，正是因为中国观众对于其超级英雄的认知度还很低，因此2012年之前该系列影片的票房、潜在受众一直很不稳定，连续数部电影都没有过亿。
但经过多年的铺垫，中国观众对于漫威英雄的热情开始提升，2012年《复仇者联盟》上映，淘票票专业版用户画像显示影片在三四线城市的活跃度提升在40%左右，与《变形金刚》《蜘蛛侠》等中国观众熟知的电影IP活跃度基本持平。《复仇者联盟3》之前，漫威表现最好的几部电影也出现在这一时期。
反观《星球大战》2016年影片重启时，艺恩数据提供的营销指数显示，零粉丝基础的《星球大战：原力觉醒》在内地的观众认知指数只有3分左右，不及同年两部漫威电影《美国队长3》和《奇异博士》的5分。再加上影片进入中国的时间，正好是内地票房增速开始放缓的阶段，观众渐渐不再“迷信”好莱坞视效大片，这也给这一IP口碑和认知的下沉增加了难度。以至于几年后的今天，《游侠索罗》的认知指数仍旧在3分这个量级，与同档期《超时空同居》《复仇者联盟3：无限战争》平均6分和7分的认知指数相去甚远。
受众认知度不高、粉丝基础不好引发的直接弊端就是限制了潜在的消费人群。由于《星球大战》几十年前就已经在北美大热了，因此《星球大战：原力觉醒》在美国上映时最早一批粉丝带着儿孙来看电影的情况比比皆是，可在中国，18岁～30岁的观影人数占到了总观影人数的86.5%，他们的青少年时代并没有与《星球大战》系列一起度过，很难像北美一样出现全民狂欢。
总统候选人希拉里·克林顿在民主党辩论结束时说了句“愿原力与你同在”
《星球大战》先后两次错过内地粉丝的养成，对故事背景不够了解、对影片价值观不够认同的中国观众自然不会出于情怀而为影片买单。虽然此次《游侠索罗》为讨好不了解星战宇宙的观众将故事与绝地武士等星战元素阉割，在宣传时称影片“不需要任何星战知识也能看懂”，但显然并未收到理想的效果。
营销水花越来越小，迪士尼放弃“星战”中国市场？
尽管没有粉丝基础，又错过了国内票房增长的黄金时期，“星战”系列重启之时，迪士尼也曾动过在中国建立粉丝帝国的野心，其在华投入的宣传力度之大，远高于漫威电影早期水平。
2016年，“新星战”首部作品《星球大战：原力觉醒》上映前，迪士尼官方选择内地当红艺人鹿晗作为中国大使，领衔国内的宣传活动，推出了《星球大战：原力觉醒》宣传主题曲和MV。尽管该行为曾引发了星战粉丝们的抗议，但不可否认的是，鹿晗的确为电影带去了热度。星球大战官微平时的阅读量和转发量都只有几百，中国独家预告片发布时的转发数是1万，评论更是只有200条，而鹿晗为星球大战拍摄的宣传片上线时官微的转发数和评论数却达到了2万和6700。
此外，星战官方还推出不少线下活动，“五百暴风兵占领长城”、星战主题展等都独具特色。电影主创也来华进行宣传，并在上海大剧院举办了中国首映礼。靠着这些宣传，“星球大战”的百度指数在短期内得到迅速提高，较后面几部作品上映时指数攀升明显，并最终助力电影拿下8.2亿票房，这一成绩占《星球大战：原力觉醒》全球总票房比重的6.3% 。
三部《星球大战》上映期间百度指数变化，呈现逐年走低的趋势
有了第一次的成功，等到《星球大战外传：侠盗一号》时，尝到甜头的迪士尼便有了乘胜追击的打算。该片早在制片阶段，就为了迎合中国观众口味、打开中国市场，加入了甄子丹和姜文两位中国演员，并且两人的角色讨喜，戏份众多。
为了能够最大化中国元素所带来的热度，深化受众的认知度，这一次迪士尼在宣发上同样花了不少心思，电影上映前一个月就在上海迪士尼举办了规模宏大的新展主题展览，邀请主创继续来中国为电影造势，还推出了由甄子丹和萧敬腾合作的中文推广曲。首映式恰逢冬至，官方放出了颇具中国特色的星战海报——一向冰冷严肃的暴风兵在一碗饺子汤里泡澡，姜文请战友吃饺子更是成了首映式的噱头之一。
但这部影片对于许多刚刚通过上一部《星球大战》接触到这一IP的中国观众而言，可以说是一个完全陌生的故事。所以尽管在豆瓣上众多知名影评人都给出了五星好评，认为这是不输《星球大战：帝国反击战》的影片，但电影在各票务平台上的得分却仅有不算高的8分，评论里许多观众都表示看完后都表示对结尾感到不明所以，全片也只是“普通的视效大片”。不算高的热情也最终影响到了电影的票房，4.7亿的内地成绩仅为上一部的一半左右。
动用两大中国明星加上超豪华的宣传矩阵，却让票房不进反退，这或许“打击”了迪士尼的积极性，因此到《星球大战：最后的绝地武士》上映时，迪士尼在华的宣传投入就没有那么下血本了，除映前几位主创过场似的来中国为新闻发布会站台，并推出一支古天乐主演的宣传片，再无其他水花。百度指数与微指数都被同期另一档黑马电影《前任3：再见前任》碾压式超越，并导致其票房滑落至2.6亿，占全球总票房比重也跌倒3%。
《星球大战：最后的绝地武士》与前任三百度指数对比
《星球大战：最后的绝地武士》与前任三百度指数对比
接连的失败下，迪士尼大概觉得中国市场“星战不宜”，所以等到这次《游侠索罗》上映，迪士尼干脆就玩起了佛系营销，甚至没有在中国举办发布会，除通稿和物料外再无其他宣传活动。淘票票专业版提供的营销数据显示，截至目前，该片的该片视频物料数为94条，仅为《复仇者联盟3》（187条）的一半左右，而各物料在几大主流视频网站总播放量仅为309万，和《复仇者联盟3》的1亿播放量相去甚远。至于微博数、网络新闻数、公众号文章数等，前者更是不及后者的一个零头，也无怪乎受众认知偏低，“星球大战”相关的网络热度指数也呈现逐部下降的趋势了。
“美国最强IP”在中国屡屡受挫，对迪士尼而言并不见得是什么好消息，但从另一个侧面来看，也是内地市场逐渐成熟、观众主体意识提高的表现之一。《星球大战：原力觉醒》尚能凭借“美国最强IP”的名头在中国大卖，但到后面几部星战电影，中国观众已经过了对好莱坞视效大片盲从的阶段，再加上对星战宇宙价值观的不认同，直接导致迪士尼强行输入失败。
从漫威的经验来看，要想在如今的中国电影市场站稳脚跟，光靠明星脸和强IP是行不通的，只有花较长时间铺垫和经营，让中国观众对影片逻辑产生强烈认同感、与故事想要表达的情感引发共鸣之后，才能真正撬动中国票仓。