2023，“不可能三角”困住直播带货

2023年，直播带货继续在喧嚣中前行。一个显著变化是，在主播、MCN与粉丝的三角关系中，粉丝俨然成为直播带货行业真正的“话事人”。

首先领教粉丝威力的是直播带货“一哥”李佳琦。9月，李佳琦在直播带货中回怼粉丝“哪里贵了”，并让后者“找找自己的原因”，导致忠实拥趸大量脱粉。李佳琦不得不当着直播间千万粉丝的面潸然泪下，公开道歉。

三个月后，东方甄选陷入直播小作文创作者风波，粉丝的“话语权”继续提升。

这场风波肇始于一些粉丝“守护董宇辉”的行为艺术，随后被东方甄选“饭圈化”的单方面定性引爆。小作文风波愈演愈烈，粉丝要求罢免东方甄选CEO孙东旭、给董宇辉升职的呼声越来越高；东方甄选短时间内流失大量粉丝，股价连续下跌，最终以孙东旭免职、董宇辉升任高级合伙人勉强画上句号。

由董宇辉粉丝掀起的小作文风波，最终演化至公司治理问题，其主旨不再是董宇辉有无捉刀者，而是狂热粉丝为偶像争取利益，甚至逼迫公司核心管理层离职。作为一家上市公司，东方甄选仓促拿掉CEO，尽管俞敏洪再三强调是由于管理不善导致，但或许也掺杂了拿孙东旭开刀、堵住粉丝汹汹之口的意图。

将粉丝诉求纳入公司治理的考量，并最终顺应所谓“民意”、做出重大人事调整，这种做法在商业世界并不多见。

在正常情况下，任何一家公司的管理层更迭，都应该且只能由董事会依照公司章程进行。消费者可以不喜欢公司的品牌、产品或管理者，却几乎不可能推动一家公司按照自己的想法进行人事调整。

但在社交网络的助推和放大下，粉丝具备了更强大的影响舆论、进而影响公司声誉和销售额的能力。特别是那些受众广泛、目标用户群庞大的企业，他们比其他公司更担心得罪粉丝，因而更有动力去尽力满足粉丝诉求。

东方甄选等直播带货MCN机构正是这类企业。成千上万的粉丝托举起大主播，贡献关注度和销售额，还自发充当二次传播的免费节点。大规模掉粉是MCN机构最怕遇到的情况；在董宇辉小作文事件中，孙东旭被视为“欺压”董宇辉的恶人，也是东方甄选粉丝流失的主因，最终被迫交出帅印。

但被粉丝高高托起的大主播，即便暂时从中获利，也未必愿意享受粉丝的“特殊关照”。

无论粉丝是否承认，直播带货行业始终存在明显的“饭圈化”倾向。“饭圈”的精神内核之一是偶像的“完美人设”；这意味着，大主播的一言一行、一颦一笑都会被放在放大镜下拆解审视，稍有不合意之处，轻则口出怨言、由粉转黑，重则上纲上线、投诉举报。面对狂热粉丝的“二极管”行为，大主播并没有应对之力，只能像李佳琦所言，“我们说出的每一句都尽可能变得严谨”。

粉丝、大主播与MCN是直播带货商业链条的三大组件，如今形成了奇异的“虐恋”关系：粉丝拥护大主播，又“监控”大主播；大主播栖身于MCN，又与后者存在利益纠葛；MCN需要招揽和留住粉丝，却又被后者越来越多地横加干涉。

某咨询公司商品战略顾问总监潘俊表示，大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈主要体现在利益分配和影响力控制上。大主播希望获得更多的收益，粉丝希望主播能够保持“初心”，而MCN则需要在两者之间找到一个平衡点，以保证公司的利益。粉丝参与能力的增强，一方面是因为他们对主播的信任和支持，另一方面也反映了直播带货行业对粉丝经济的依赖。

过去，大主播与MCN机构、品牌与平台的博弈已经上演过。今年以来，粉丝成为直播带货行业新的影响因子。2023年即将过去，大主播有了新课题：当粉丝、公司和主播三方博弈加剧时，如何平衡三者关系？

一

李佳琦在淘宝直播拥有近8300万粉丝。庞大的粉丝体量，让他每年卖出价值数百亿元的商品，始终稳居全网直播带货的头把交椅。

然而，直播间千万双眼睛的注视，意味着李佳琦每时每刻都需要保持高度的注意力，绝对不能出现任何纰漏。即便是偶尔的情绪失控，也会让李佳琦承受难以估量的巨大损失。

9月10日，李佳琦在直播间售卖一款售价79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑说：“花西子眉笔越来越贵了。”

看到这句话，李佳琦反驳道：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的......哪里贵了？”并表示，“有时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

这段话将李佳琦送上了舆论的风口浪尖，“李佳琦带货怼网友”等相关热词登上热搜。李佳琦团队试图补救，先是在微博致歉，称“我说的话辜负了你们的期望”；后又泪洒直播间，表示“这种不恰当的表达是对他人的不尊重”。然而，李佳琦依然在两天内掉粉超百万。

在一些粉丝眼中，李佳琦“变了”，成了一个与资本共情的人。

不少粉丝认为，曾经的李佳琦代表粉丝利益，与品牌方和供应商博弈，比如多次公开与品牌“打价格战”，抵制临时毁约的百雀羚，停止和兰蔻的合作，与欧莱雅撕破脸皮等。而李佳琦团队也在强化这一人设，专门拍摄了一档综艺《所有女生的offer》，将与品牌方讨价还价的过程展现给粉丝。

粉丝也在互联网上为李佳琦冲锋陷阵，不惜对一些品牌发起攻击。

例如，2020年9月，护肤品牌玉泽宣布结束与李佳琦的合作，次日出现在另一位大主播薇娅的直播间。这一商业行为引起了一些李佳琦粉丝的不满；在他们眼里，玉泽是李佳琦带火的，如今却被“背刺”，于是纷纷指责玉泽“忘恩负义”，是“白眼狼品牌”。

这样的攻击几乎持续一年时间，玉泽2021年在一份声明中称，大量微博、小红书、B站用户指责玉泽“忘恩负义”地停止了和李佳琦团队的合作，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击，对消费者造成困扰。

好斗的粉丝是一把危险的武器。大主播需要他们的集体狂热，一方面作为与品牌方博弈的利器，另一方面也是与带货同行PK、争夺行业地位的护身符。

但一些粉丝站在自行构筑的道德高地上，自认为拥有审视一切、审判一切的至高权柄；无论是所谓“忘恩负义”的品牌，还是被指“背离初心”的大主播，一旦跨出“完美人设”半步，都难免被粉丝当场扫射。

李佳琦因为一两句牢骚，被昔日忠诚的粉丝逼到墙角，声誉和商业价值遭遇重创，其实与当年粉丝为他征伐四方、拷打品牌是一体两面。

李佳琦被粉丝鞭笞的另一个背景是，随着电商行业走向价格战，大主播的低价优势已不如昔日明显。主播提供的实惠缩水，吸引和留住粉丝的难度增加，自然就更不能公开得罪粉丝，更要管好自己的嘴。

最近，李佳琦在接受网易科技采访时，被问及为什么会有直播间越来越无趣的感慨。他解释说，“也不是无趣，只是我们说话变得更加严谨，因为我发现李佳琦和李佳琦直播间能量很大时，我们说出的每一句都尽可能变得严谨。”

二

李佳琦陷入与粉丝的相爱相杀，董宇辉则卷入了与粉丝和东方甄选的三方博弈。

在董宇辉事件中，粉丝为了偶像冲锋在前，矛头直指大主播背后的MCN机构东方甄选，攻击点从“小作文出自谁人之手”，演进至“东方甄选忘恩负义”，而CEO孙东旭吸引了最多的炮火。

董宇辉到底有没有被东方甄选“辜负”？字母榜此前分析称，“小作文”之争之所以演变成为一场雪崩，董宇辉和东方甄选管理层之间在收入和权力分配上存在不同看法，或许才是更深层次的原因。按照当下直播带货行业里头部主播的利益分配来看，董宇辉的薪酬并不多，在东方甄选也没有获得相应的权力分配。

一开始，东方甄选并不愿意被粉丝所裹挟。在舆情开始发酵时，孙东旭试图挽回局面。他在直播间宣称，粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩，应当“拒绝饭圈化”。

然而，粉丝并不觉得自己是“饭圈行为”，由此对东方甄选发起新的围攻。东方甄选很快让步，俞敏洪致歉称，不认为东方甄选有“饭圈文化”，是“少数别有用心的人”到平台上来破坏氛围和环境。

但从旁观者角度来看，部分董宇辉粉丝的行为已经与“饭圈”无异。董宇辉粉丝早已通过拉踩、驱逐等手段攻击合作搭档和伙伴，在宣传、反黑、控评等多环节都有布控；在此次小作文风波中，也有规模地涌入高途佳品直播间表达诉求，以停止购买和取关的方式来帮助董宇辉争取资源；寻找和散播孙东旭在直播间“拆台”董宇辉的视频片段；又比如剪切倪萍、冯唐等名人夸赞董宇辉的视频，以此为董张目等等，维护手段与流量明星的饭圈化生态逻辑相同。他们的诉求则是罢免孙东旭，并给董宇辉更高职位。

东方甄选态度强硬，回应外界质疑时一句“坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。无疑向外界昭示：董宇辉没有那么重要。

不过，粉丝掀起的舆论战获得了越来越多知名人士的支持，罗永浩称支持董宇辉创业，李国庆喊话俞敏洪保护董宇辉，原快书包创始人、现真心爸妈主理人徐智明也说俞敏洪应该立马开除CEO东方小孙。

而且令东方甄选头疼的是，愈演愈烈的小作文事件导致粉丝不断流失，公司股价也受到拖累。一周内，东方甄选的抖音粉丝减少了逾200万，港股市值蒸发逾70亿港元。最终，孙东旭被免，董宇辉升职。

明里暗里的博弈过后，粉丝、大主播和MCN似乎都成了赢家。粉丝如愿以偿，助董上位；董宇辉从打工仔变身合伙人；东方甄选则安抚住了当家花旦。粉丝看似在推着董、孙、俞往前走，但更多是把台面下的博弈推到了台面上，并起到了催化剂的作用。

另一方面，粉丝插手公司经营，给董宇辉和东方甄选带来了新难题：当MCN公司培育出了大主播，公司该如何与超级个体相处？

东方甄选“去董化”是必然。弱化头部主播聚集效应、实现流量和GMV均衡发展，有助于东方甄选降低对大主播依赖，增强抵御风险和波动的能力。

如今，董宇辉不得不维持着公司和粉丝之间的稳定关系。当粉丝为董宇辉争取更多利益时，董宇辉却称“不喜欢做一些需要高强度的管理工作”，“我就没那出息，放过我。”

但是许多事情不由得董宇辉做主。MCN机构被粉丝裹挟的同时，董宇辉何尝没有被粉丝变相“捆绑”。

三

粉丝成为直播带货商业生态的一部分，在贡献流量和销售额的同时，也带来麻烦和纠纷，大主播和MCN机构又爱又恨。

潘俊表示，粉丝是直播带货行业的重要组成部分，他们的反馈、建议和购买行为直接影响了主播和MCN的决策，形成了粉丝经济下的新格局。如何平衡粉丝群体的影响力是一个关键问题，权衡粉丝群体的影响力需要考虑到行业的商业利益、主播的个性和发展、以及粉丝的诉求和期望等多个方面。

传播星球APP联合创始人由曦也表示，直播带货行业的竞争加剧，主播和MCN机构为了吸引和留住粉丝，会更加注重互动和粉丝参与，以提高粉丝的归属感和忠诚度。粉丝不再是被动的消费者，而是成为主播和品牌方重视的合作伙伴，粉丝的声音和意见在很大程度上影响着主播的商业决策。粉丝权益得到更多保障，使得粉丝在维护自身利益方面更加积极主动。

实际上，东方甄选的走红就是典型的粉丝经济下的产物。东方甄选的整个破圈过程中，粉丝的自主传播在带货效益转化中的作用不可小觑。当大主播与粉丝的关系从买卖关系转变为粉丝与偶像后，他们的关系已经从平等变成崇拜与被崇拜。

大主播、粉丝以及MCN三者之间的博弈，也是当前直播带货行业的一个新特征。其根源在于，粉丝追求大主播“完美人设”，一旦被点破现实世界并非如此，往往导致对大主播自身的反噬，并对MCN机构、合作品牌等造成破坏。

例如，李佳琦与粉丝陷入纷争，真正问题不在于辩解“哪里贵了”，而是李佳琦亲手打破了一些粉丝对他的想象，剧烈落差让后者瞬间破防。但风波渐息后，李佳琦的带货表现并未受到明显拖累；这也从侧面折射出，粉丝对于大主播的爱恨情仇，感性因素远远多于理性。

但在另一些情景下，粉丝的举动，也能将直播带货行业的真问题暴露在阳光下。

在董宇辉事件中，粉丝要求东方甄选更换CEO、提拔董宇辉，点破了MCN机构长期存在的大主播与公司利益分配的难题。

一些MCN机构已经在着手破局：今年12月，辛选CEO管倩离职，辛巴徒弟、大主播“蛋蛋”在此过程中出言不逊，折射出辛选内部大主播格外强势，而公司在主播与职业经理人之间，也更倾向于维护前者。

此外，头部主播还面临着一个共同的问题，即“打假”。今年以来，小杨哥、李佳琦分别被职业打假人王海公开打假，东方甄选也曾陷入“养殖虾当野生虾卖”的舆论漩涡，就在最近，又被科普博主打假直播间的融安金桔产品涉嫌虚假宣传。

直播间售假是考验主播和粉丝信任度的一大问题，稍有不慎，就会使得主播和机构遭遇粉丝反噬。显然，2024年将至，主播和机构面临着新的考验：如何与粉丝相处以及平衡粉丝、机构与粉丝之间的矛盾，是他们在未来将面临的新课题。

参考资料：

《“李佳琦们”到底是谁的代理人？》虎嗅

《“解绑”就会被骂，品牌还敢和李佳琦合作吗？》卡思数据

《虐粉的董宇辉，拒粉的东方甄选，令人上头的饭圈文化》剁椒Spicy

《直播电商受众“饭圈化”的困局与治理对策》山东师范大学，李之彤

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍