全网刷屏的一元图书，到底谁在买？

事情过去一周多，东方甄选的一元图书应该陆续到货了，但是出版人的郁闷还没有消。

2023年12月26日，东方甄选又上热搜了。只不过这次不是因为董宇辉，而是因为平台以一元的超低价卖出了5000册图书。当天，东方甄选APP会员店推出了“新年送好礼，5000册好书1元领”的活动。

只需要花1元钱，读者就可以把《培根随笔》《悉达多》等书领回家。在商家眼里，这不是一次纯粹的销售行为，而是平台福利，活动目的主要在于引流，有点“赔本赚吆喝”的意味。

但在众多出版人心里，面对类似一元领书的活动，则是五味杂陈。

一元卖书，谁破防了？

不少声音对这种贱卖图书的现象进行了批评。

2023年12月27日下午，《中国出版传媒商报》公众号发布文章《东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？》，被出版人、书店店主、作家大量转发。文中，图书公司浦睿文化创始人陈垦向东方甄选隔空喊话：

“流量绑架一切的世界是可憎的。这个事情不在于金额大小，而是更深远恶劣的影响。”

作者、书评人张丰同样在自己的公众号发布文章《董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀》，表示出版社在利润不多的情况下，为了在“新事物”上占据一席之地，只能咬牙低价坚持。他形容直播顶流“拿起一本书就像举起一个红薯”。

在一元书面前，为什么这么多文化人“破防”了？

张丰《董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀》

置身于市场中的书，商品属性并不比玉米、红薯高贵，但能传递信息、观念和思想的文化属性，又让书区别于其他商品。

“一元卖书”真正的影响，是对观念的破坏。一次又一次廉价兜售之后，书籍很容易被烙上“低价”标签。众所周知，对于消费品来说，“破价”是重大伤害，那么对本就不多的愿意原价买书的读者群体而言，一元图书就很有可能动摇消费行为。

更何况，书是商品，却是特别的商品。

一本书从幕后走向市场，流程漫长，读者未必了解背后的层层环节。大至确认选题方向、反复审校、印刷、营销发行，小至确认字距行距、装帧设计、入库、运输，都需要投入大量的精力和资源。

入行六年的营销编辑李红莉（化名）向新周刊表示，一本书的出版周期因书而异，即便比较顺利的也需要半年以上，比较难产的周期则要好几年。

根据网友晒图，此次东方甄选一元售卖的书有《我的2022：俞敏洪全新随笔集》，周成刚的《新东方 走向远方：穿越世界的教育寻访》，也有《悉达多》《呼啸山庄》《培根随笔全集》等公版图书。

打出“一元一本，27元100本”标语的直播间，背景往往为图书库房的视频或满墙书架。以库房视频为背景的直播间，工人熟练地装书或者贴快递单，俨然工厂的流水线，与现实中的图书流通场景大相径庭，更像是一种常见的电商销售手段。

李红莉认为，直播神书们和正统出版业目前来说还是井水不犯河水的状态，两者客群几乎不重合，不在一个赛道竞争。“但如果一元卖书真的成风的话，那我们这个夕阳行业真的是要落西山了吧”。

出版行业的利润，本就不像其他行业那般可观，以不合乎市场规则的低价贱卖图书，无疑切走了这块本就不大的奶酪。

低价图书，对读者是一件好事吗？

社交平台上，不乏读者抢到一元图书的分享：“守了一晚上抢到了八本，好几本特别想看的没有抢到”“两元得到两本书，实在太快乐了”……

不同于出版业从业者，大部分读者天然站在便宜的立场上。

从看到一本书到决定购买，作为消费者的读者当然不会思量一本书出版前所花的心血、精力，价格、性价比才是他们首要考虑因素。让读者为情怀买单并不符合市场规律。

那么，低价图书对读者来说就是一件好事吗？

表面看来，读者可以以更低的价格购入图书，降低阅读门槛，当然不是坏事。但对超低价图书表达忧虑的消费者，也大有人在。

一名网友吐槽从直播间买的低价《瓦尔登湖》，称其质量极其低下：“合着一本才几块钱，本来以为捡到宝了，但纸质真的很差，影响看书的心情。”

根据《中国出版传媒商报》的报道，对于此次东方甄选的卖书活动，有出版从业者表示：“这是部分民营策划公司所为，主动发了几千本书过去。与某出版社出版的同样选题的图书对比，质量差距很大。读者买回去拿两个版本对比下不就懂了吗？”

在各个平台大促之下，图书的“价格战”愈演愈烈，许多图书的折后价甚至低于一般图书的盈亏点。低价恶性竞争、劣币驱逐良币，甚至是盗版书流入市场的情况，也应运而生。

图书品质随着价格大大降低，而独立小众出版物的生存空间也因此更加狭小。优质图书在竞争中落败的结果，就是“以价取胜”成为市场信条。低价书源源不断“喂”到了读者嘴边，长此以往，读者面对的是精神食粮的品质下降。

电商带货达人们带来的，可能不只是销量，而是行业的震荡。毕竟，当我们可以按斤售卖《瓦尔登湖》时，出版业还有多大打磨优质图书的空间呢？

图书固定定价，让位于流量下的折扣

虽然如今图书价格不断随着双十一、开学季等大促节点而波动，但其实图书市场一直以来都遵循固定定价制度。

固定定价制度，即图书价格由出版社确定，并在固定位置明确标识，任何书店和销售机构都遵循此价销售，不得擅自减价或加价。同样实施这种定价制度的包括法国、德国、日本、韩国等国家。

在一些人看来，图书的固定定价制度一定程度上违背了自由市场的原则，但其确实重申和维护了图书作为文化产品的特殊属性。

固定定价制度一定程度上保障了实体书店免受互相间的竞价压力。然而，在平台规则重构市场的今天，固定定价制度很多时候也只能让位于流量下的打折优惠，出现了“高定价，低折扣”的现象。

为了解决这个问题，2010年1月8日，在新闻出版总署有关部门的主导下，我国出版业第一部行业规范《图书公平交易规则》正式出台，其中一项重要规定便是“限折令”，即出版一年内的新书，其零售价格不得低于图书标价的8.5折。

2019年两会期间，全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山提交了“关于制定图书交易价格法，规范图书市场秩序的提案”，建议国家为图书交易价格立法，遏制恶性竞争。

“我国实行图书固定定价制度，但对图书销售价格一直未有专门法律保障，无论是《价格法》《反不正当竞争法》，还是《反垄断法》都未对图书维持转售价格制度给予明确，由此导致图书市场混乱。因此，亟待填补这一法律空白。”魏玉山曾在2019年两会期间向媒体如此说道。

2021年12月28日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提到“推动图书价格立法”。2022年两会期间，全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮也提交《关于加速推动图书价格立法的再提案》。

但关于图书定价方面的立法牵涉范围广泛，现实情况复杂，在具体执行和立法原则之间，还存在着一段距离。

谷贱伤农，书也一样

受到知识产权保护费用、人工成本等因素差异的影响，在全球范围内，中国的图书价格并不算高，甚至可以说本就低价。

以公版书《呼啸山庄》为例，在国内知名电商平台，其平装书定价一般在16—20元，精装插图版最高是149.5元，而在美国地区的亚马逊平台上，《呼啸山庄》的平装书价格已经去到了6.99美元，折合人民币约50元。

在美国地区的亚马逊平台上，《呼啸山庄》的平装书价格为6.99美元，折合人民币约50元。/亚马逊截图

张丰在评论“一元卖书”的文章中提及，图书低价很像是本土市场特有的现象。

当然，图书定价与经济发展水平也息息相关，近年中国图书市场就迎来一轮涨价潮。

根据智研咨询报告，2022年，国内图书整体市场产品平均定价达48.63元/册，同比增长13.86%。但与此同时，新书销售码洋却同比下降了45%。也就是说，图书定价提高了，出版行业却没有因此活得更好。

如果仅看到图书书价的上涨数据，很容易得出“国内书价增长过快，定价过高”的片面结论。图书整体市场定价上涨的背后，其实还受到了国民经济增长、居民消费水平提升和CPI数据，以及库存、印刷和纸浆等成本变化的影响。

纵观图书市场，以低价为卖点的价格战仍在继续。

2023年上半年，实体店渠道零售图书市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%，在各个图书市场渠道尽显颓势时，短视频电商依然保持47.36%的正增长。而短视频电商，又常常是图书价格的洼地。

2021年9月27日，抖音头部主播刘媛媛进行了一场颇具争议的图书带货直播，这场直播中，大量图书的售价低至10元以下，更有不少1元图书，而这次直播的商品交易总额也达到近8000万元，此前其单场数据大多在百万级别。仅以一本书10元计算，至少有800万本低价图书在这次活动中被售出。

值得一提的是，许多主播以低价卖书赚尽了噱头和流量后，立住了自己的电商IP，再用这批低成本、建立在出版行业之上的流量，带动客单价更高的珠宝、付费课程、美妆等商品，就像现在再看刘媛媛的直播间，已经甚少看见和图书相关的直播活动。

结果便是，出版业被一元图书背刺，而购买低价图书的客流，被导向其他高利润商品。卖书成了彻头彻尾的噱头。

市场也在改变消费观念。根据各类数据，可以得出一个结论：一方面，对比美国、英国、日本等国家的图书，中国图书在定价上并不昂贵，阅读的成本实际上更低廉，但另一方面，人们对于低价书有着持续的、强大的购买热情。

在日本的亚马逊网站上，村上春树《挪威的森林》简装版的价格为4420日元，折合人民币222.75元。/亚马逊网站截图

客观来讲，区别于生存所必需的柴米油盐，图书对于现代社会的人们来说并非刚需，德国著名社会学家乌尔里希·贝克更把我们现在所生活的社会诊断为“风险社会”，他认为，现代风险不再能被人直接感知，会以更隐性的姿态存在。

处于风险社会中，一方面人们会把钱投入到一些高保值的资产，以增加资产抗风险能力；另一方面，经过三年的停摆，人们更可能把钱花在旅游、音乐节、演唱会等可以收获即时快感的消费上。图书的精神消费，本就被后置了。

在这样的情况下，如果图书与低价绑定，人们对于图书价格的心理预期不断降低，那人们就更可能不愿为正常价格的图书付费。

东方甄选主播董宇辉曾说“谷贱伤农，书也一样”，出版业工作者不是因为这5000本一元书而破防，而是因一元书向读者和市场释放的信号——他们害怕读者逐渐习惯了低价书的存在，更是害怕狂热的吆喝、无底线的比价和对大众消费习惯的媚俗，拖住出版行业的脚步。

参考资料

1. 中国出版传媒商报，东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？

2. 城市的地得，董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀

3. 法、德、日、韩四国图书固定价格销售制度推动现状及对我国的启示

4. 网易上流，猪肉涨价比书快，你为什么觉得书更贵？

5. 国家统计局，2022年居民收入和消费支出情况

6. 国家统计局，2023年上半年居民收入和消费支出情况

7. 钛媒体，一元钱“绑架”图书生意

8. 智研咨询，产业趋势！中国图书行业全景速览：少儿读物成产业重要增长驱动力

9. 北京开卷，半年发布 | 2023上半年图书零售市场分析

10. 文汇，实体书店仍无法逃脱网上书店“衣帽间”“样本店”命运？全国政协委员有话说

11. 新京报，聚焦2022全国两会中的图书出版建议：反低价乱价销售成热点

12. 做書，想“单场卖书破亿”的刘媛媛，是出版业的“罪人”吗？

本文来自微信公众号：硬核读书会 （ID：hardcorereadingclub），作者：张文曦，编辑：苏炜，校对：杨潮