说去哈尔滨是消费降级的人，你算老几？

这个冬天，最冷的哈尔滨成为了全网最热的城市。作为一个东北人，近几年笔者一直留意东三省推出的旅游广告，无论22度的夏天还是借冬奥东风的冰雪宣传，都没打破东北旅游不温不火的状态。没曾想今年冰滑梯咋就突然就这么招全国人民稀罕了，意外之余也颇为惊喜。

夏淄博，冬哈尔滨，旅游黑马爆红似有接二连三之势。这背后诚然有当地文旅部门对网络流量的经营助推，在网络经济时代，这种策略已太过广泛，不足以成为一地爆火的充分条件。把淄博和哈尔滨的成功重叠起来，才能找到“羊群”愿意从众蜂拥的真正原因。

市政府带头，商家乃至市民全体动员搞好游客服务，便宜实惠的物价，做好优质旅游产品的供给，加之消费者抛弃了对高溢价旅游的消费主义幻想，共同襄举了两场货真价实的旅游业供给侧改革。

旅游业当然不能成为哈尔滨乃至大多数地方的支柱产业，这并不妨碍哈尔滨和淄博成为供给侧改革的寓言，让消费者重新掌握“优质供给”的定义权，而只有能提供真正优质供给的厂商或地方，才活该享受这般泼天富贵。

一、尔滨，你确实让我很陌生

虽然网上的地域黑往往言过其实或恶意夸大，但笔者内心一度无奈且悲哀地默认了东北衰落的命运。家乡官僚的僵顽作风、人民的粗犷服务风格似乎都与旅游这个高度服务性的产业格格不入，“我看你像热气球”是笔者心中的常态，“亲马上安排哦”才是意外。

所以2023年11月末哈尔滨冰雪大世界的网络传播预热时，笔者相当不以为意；冰雪大世界因为接待能力远不及实到游客数量引发了大面积不满，一些地域黑论调借机沉渣泛起，更让笔者捏了把汗，担心第一波靠流量吸引的客潮之后，不仅再难有增量，也会砸掉黑龙江最大的口碑。

但哈尔滨的巨大客流并未昙花一现，口碑也迅速反转并持续爬升，笔者一边揉着被狠狠打肿的脸，一边为变得陌生的“尔滨”感到由衷高兴。如今的哈尔滨正像那个摆盘“精致”的冻梨，以往几十年都是那副黑不溜秋摸样，今天突然开始笨拙而拼命地把自己往时尚洋气了打扮，给全国游客整了一个又一个好活，给啃冻梨长大的东北人整得哭笑不得。

（PS：其实哈尔滨洋气元素本就不少，只不过以前崇拜欧美日韩的语境里，老毛子风格不配叫“洋气”罢了。）

时间线再往前延伸，关于东北的新闻，经济上不是“投资不过山海关”，就是鹤岗房子4万一套；文化上不是东北人占领海南，就是大金链子喊麦或者“东百往事”短视频。现在哈尔滨和“小土豆”双向奔赴的舆论盛况，也让多年和东北地域黑对线的笔者感到陌生。

虽然哈尔滨的火爆在一定程度上抢了今冬东北其他地区的冰雪旅游生意，但如果哈尔滨的服务管理经验能在东北普及开来、扎下根去，让我们本地人狠狠地感受到陌生的精气神，那么东北振兴就将终于不再是几十年的纸面口号了吧。

二、从雪乡宰客到陌生尔滨

尔滨陌生，无非因为以前的东北旅游跟“宠溺”二字八竿子打不着。2017年前后，旅游业把“网红化”作为供给侧改革的出路，网红景点、网红餐厅层出不穷，它们或设计标新立异的名称装潢乃至背景故事，或标榜明星到访或亲自开店，或打造独特“拍照出片”景观等等消费主义符号，在网络上炒作吸引大量游客，收取溢价极高的客单价。（笔者愿称之为新时代的乾隆南巡、老佛爷西狩、满清御厨流落民间）

网红化确实打破了死板的传统跟团游模式，大大加长了旅游备选名单，却没有完全走上提供优质旅游产品的正途。同质化、低劣化问题严重，虚假宣传、宰客司空见惯，一片热闹，一地鸡毛。高流量、高利润、低质量，是此前旅游“供给侧改革”的核心怪状。

彼时东北也不甘落后，而且冰雪旅游本来就“一年不开张，开张吃一年”，不少景点和商家的宰客手段比关内更黑更狠，个中“翘楚”当推雪乡。

在东北，雪景、木屋都不算稀缺景观，雪乡在旅游禀赋上并无特别优势或不可替代性。但因当时大火的某综艺节目在此拍摄吃饱了流量，凭借“一图流”火爆全网，吸引大批打卡拍照、明星同款游客。结果当地的旅游开发和服务没有跟上，反倒形成了从导游到住宿再到餐饮的宰客一条龙。

不明码标价、肆改订单、远超景区水平的高价、亏理却蛮横的态度，“旅游就是一锤子买卖，不服咋的”写在脸上，完全不在乎建设服务质量，只在乎抓住流量狠狠毛一笔快钱。以网红始，以网黑终，雪乡赖以发展的招牌彻底砸掉，长远收入损失不计其数。到了2020年，雪乡15块钱烤肠仍然引起全网争议，如何看待争议中的观点我们在后文详细说，但可以确定的是，争议导致雪乡“雪上加霜”，这就是短视恶劣的商业行为必须承担的报应。

这个冬天，哈尔滨打了个漂亮的翻身仗。哈尔滨本身具有丰富的旅游资源，俄式风情全国独一档，冰雪大世界等项目拥有多年积累，绝非靠网络流量或猛砸投资就可以简单复制的同质化旅游产品。但哈尔滨变成“尔滨”的关键，还得在于服务质量的全面改善。

冰雪大世界出现问题及时承诺广泛退票，慷慨程度甚至让舆论心疼会不会“被贪小便宜的游客宰了”；及时回应游客需求，地毯、大暖风、廉价衣靴应有尽有，驯鹿、音乐表演、索菲亚教堂蛋糕统统安排；全市人民动员帮助游客，用东北人的热情豪爽覆盖抖快短视频的刻板印象，连东北虎都得乖乖当大猫营业……

为一切服务项目托底的，是当地政府对市场秩序的严格维护。需求暴增造成的供不应求、网红标签带来的溢价效应，在市场经济语境下，此时涨价理所当然、天经地义。哈尔滨却积极管控商品服务价格，防止市场超调物价失序，没有为了赚快钱打破东北的低物价传说，而是尽最大限度地用本地价格做外地人的生意。

这轮哈尔滨爆火伴随着一个有趣现象——本地人的羡慕嫉妒恨。由于本地人眼中消解了旅游产品的符号意义，只剩纯粹的性价比考量，旅游溢价要么泾渭分明地分割本地消费和旅游消费，要么带动整个城市的物价跟风上涨。而哈尔滨的新旅游项目让本地人眼馋其好玩、接受其价格（玩不到就是了），倒为我们提供了一种侧面检验旅游产品质量的试金石。

流量可以有，营销可以有，关键在于面对汹涌而来的海量游客，能不能提供优秀的资源禀赋、积极热情的服务、规范的市场价格秩序。从雪乡到尔滨，黑龙江的痛定思痛和消费者的用脚投票表明，不在打卡上费尽心机，不在价格上猛打算盘，做好高性价比的旅游产品，管好诚信有序的旅游市场，才是旅游供给者最应该完成的课题。

三、谁见不得消费者买到优质实惠？

哈尔滨火了，哈尔滨人高兴，东北人高兴，来玩的全国游客高兴，但有些人很不高兴。就像我们在《房价降级了就是消费降级了，都是机会》指出的，面对较2019年全面增长的消费数据，面对越来越注重性价比的主流消费群体，这群“不高兴”倒也想不出什么有新意的话术，只能一遍一遍地重复着“消费降级”的车轱辘话。

这些人中，一类以自我认同的小资为主，“行业寒冬”（实际上是所在行业过度扩张，正不可阻挡地回归均衡）导致他们维持所谓“轻奢”生活、靠消费符号汲取优越感的能力大幅下降。不出国旅游，消费降级了；不买外国品牌，消费降级了；不买奢侈品，消费降级了——毕竟对于他们而言，价格所填充的人生价值虚无远远超出了使用价值；还要由己及人，替享受性价比的消费者酸上几句。

另一类则当属吃消费主义饭的既得利益群体。过去十多年，他们不断制造类似雪乡的景观符号，靠抬高商品服务的溢价赚得盆满钵满，打造了用数字而不是技术或消费者福利计量的“供给侧改革”。现在消费者厌弃了消费主义，他们的溢价缩水，有被物美价廉友商超越甚至打倒的风险，当然要哀嚎“消费降级”了。

作为曾制造“永远上涨”“学区房”“丈母娘的考验”等全民景观符号的大宗供应商，房地产人哀嚎的频率和声音最大。他们理解不了，为什么消费者、尤其是年轻消费者宁可花钱吃喝玩乐，也不肯攒钱背贷买房接盘？在他们眼里，不买房是第一等可恶的消费降级，不集资给高溢价厂商使其老板有钱买房，罪加一等。

他们和他们的肉喇叭们不仅顾影自怜，还总想对反消费主义思潮螳臂当车。他们质疑拥有大量高端重工业的哈尔滨：“冰雪旅游能持续吗？除了旅游你有实体经济吗？”教训消费者：“哪李贵了？反思自己有认真工作吗？”威胁政府：“不高消费影响国民经济！”上蹿下跳，无所不用其极，无处不显其形。

披着“供给侧改革”外皮的需求管理

供给侧改革，顾名思义就是从供给侧入手，改善商品和服务的技术、质量和消费体验，从而拉动消费增长和经济发展。但受到新自由主义的绑架，供给侧改革长期被窄化为向私企让利，想当然认为私企能够无条件地提高供给质量。

什么是真正的优质供给？消费者用收入中同等或更小的比例，买到更优质的商品服务。举例来说，90年代的大哥大动辄上万元起步，而现在1万元能买到相当高配的高端手机。

我国2015年提出供给侧改革后，供给侧行为呈现诡异的“两张皮”。一方面，移动网络速度提升但资费调降，小米长江存储等企业把电子消费品打成白菜价，很多国企私企都在努力推动货真价实的供给侧改革，给我们带来了实实在在的实惠。

另一方面，学界和市场喉舌拾新自由主义牙慧，鼓吹供给侧改革=自由化、私有化、去监管，并将企业利润，以及基于利润测算的GDP、全要素生产率等指标视为评价供给侧改革的工具。他们不在乎产品的技术或质量，不在乎消费者获得了怎样的体验或价值，只在乎从消费者兜里掏出了多少钱，为此虚构了利润和供给质量之间不存在的因果关系。

在伪造的“供给侧改革”“消费升级”图景下，网红面馆能把一碗面条卖到四、五十元，二十元一杯的某茶排队4、5个小时，某薛高在渠道上砸钱挤兑老冰棍然后当雪糕刺客。“消费新贵”说对了一半，没见什么新技术新服务，但就是贵。

（展开讨论被新自由主义绑架的“供给侧改革”又会是很长的故事，今天只关注和哈尔滨相关的内容）

为了打开“新贵”的销路，喉舌们借助消费主义洗脑话术夺取了“优质供给”的定义权：高端进口、限量/时发行、中产必备、精英轻奢、明星同款、彰显品味、定义价值、价格保障品质、善待自己、为爱情/情怀买单……

洗脑的话术无处不在、防不胜防，在看似开放的信息世界挖了一条沟渠，引导你“自由”地流向伪消费升级。如果你不珍惜这份“自由”，还有另一套惩罚性话术助你“自由”：不买情人节礼物，还配说你爱她？买某国产品牌手机，交“爱国税”这么积极？去哈尔滨旅游，穷人就是喜欢跟风。

回到上文的问题：迪士尼热狗卖35块，全网到处给你科普自由市场、没有垄断，爱吃吃不吃滚，这套辩词为什么不能适用于雪乡的15块烤肠？

何况“不垄断”的洗地话术本身漏洞百出。迪士尼依托IP垄断，严格限制开园数量、人为制造游乐项目的稀缺，实现高价门票和巨大的排队时间成本，否则既无历史积淀也无自然风光的现代游乐园完全可以批量复制，消解迪士尼打造的符号价值。然后辅以入园翻包等粗暴手段，偌大一个上海，游客的餐饮需求被强迫在隔绝的园区内实现，这不叫垄断什么叫垄断？

还有洗地话术甩锅“上海迪士尼是国企”，造谣脸都不要了。国资控股的业主公司，必须委托迪士尼控股的管理公司制定运营制度，翻包兵粮寸断、卖饭价格冲天等骚操作都归功于聪明的美国人，只会吭哧吭哧盖城堡的中国人可不敢贪天之功。

实在洗不了，就诉诸“为了梦幻美景，值了”。总之，各种各样的话术只有一个目的，让你说服自己，迪士尼的烤肠附加值高，公平交易，才卖我35块我还得谢谢他呢！什么，泰山顶矿泉水卖5块？那是因为它土，运输技术落后，不够国际化，没有梦想情怀加成，卖这个价都是在抬举它。

在太长时间里，丧失优质定义权的我们没有自主的需求函数，一件产品好不好、值不值，消费者说了不算，商家替我们说了算。无论雪乡们还是迪士尼们，都试图把与供给质量无关的溢价符号塞进我们的心理价位，无非迪士尼们的规训手段更精致，效果更成功罢了。我们是伪消费升级的代价而非享受者，无怪乎进行规训的喉舌们对“消费降级”、KPI破灭急得跳脚。

四、夺回消费者优质的定义权

过去十年，中国消费者对消费主义的驯顺让雪乡们习惯了支起喇叭、躺着挣钱。物极必反，“消费降级”源自某些群体改革出的低质高价供给终于掏空了群众的信任，耗尽了消费主义的幻想。肉喇叭试图甩锅经济疲软、预期减弱，惯常的倒置因果，其心可诛。

从蜜雪冰城崛起到拼多多赶超，从花里胡哨不降价的购物节遇冷到不着急买房上车，人民群众抛弃了消费主义的洗脑剥削，开始用行动夺回属于自己的“优质供给”定义权，享受真正属于自己的消费快乐。

网红城市居民厌倦了被打卡旅游推高的物价，家乡蹭热点又不提高供给性价比，他们抢着跳出来打脸。

消费者发现，人均几百上千的和牛日料店可资装逼之需，难餍口腹之欲，哈尔滨、齐齐哈尔50块一大盘的雪花烤牛肉成为了社交媒体的新宠。

淄博最先领悟到，良好的营商环境不等于放纵私企赚快钱、骂名全市市民来担，而是商户企业、居民与游客的共赢，所以敢豪言砸违规私企碗的淄博最先出圈，示范了什么叫良性的营商环境（营商环境，又是一个挖坑待细讲的话题）。

某些人喜欢讲“用脚投票”“倒逼改革”，现在回旋镖打在了自己头上：要么撤了伪消费升级的哭堂，跟随人民的脚步投身货真价实的供给侧改革，要么加入伪消费升级。

还有一句他们喜欢的风凉话：由奢入俭难。没错，他们最难由高利润率躺着挣钱的奢，入到认真踏实做好产品的俭，宁可花钱对垒消费者争夺定义权，也不愿投资研发创新。媒体战士在行动，正如他们在2023年7月后唱衰“淄博完蛋”一样，唱起了哈尔滨的大空头。

他们搜罗数据，论证哈尔滨“看似”爆火因为去年大家都在家发烧，而且也不是旅游增速最快的城市云云，还暗讽哈尔滨妄想借网红炒作当暴发户。且待出冬，一定会有更多研究客流、收入、店铺出让的阴阳文章，渲染“哈尔滨一地鸡毛，东北市场烂到骨子”，宣称成功把卷王叛徒踩在了脚下。

咱要不先论证下跟穷兄弟们相比，上海增速咋就这么难看呢？

当泼天流量来到，哈尔滨、淄博用高超服务质量稳稳地接住了，转化为泼天富贵。它们出圈的意义不在一个夏天或冬天，也不全然局限于未来旅游收入的长期增量，它们是号角，是旗帜。

它们告诉消费者，流量常有而优质供给不常有，有人真心给你做产品，有人只图你的钱。

它们告诉供给者，商家只要在使用价值之外编造几个景观符号，就可以征服消费者钱包的时代一去不复返了。

它们告诉决策者，不是利润越高的供给越优质，不是越能赚快钱的市场越发达。

今冬的哈尔滨演绎了一个美丽的童话，理应成为货真价实供给侧改革的坚定且长久的导向，而不仅仅是一则冬天的短暂童话。这离不开我们消费者负责任的消费与监督，用脚投票告诉企图复辟躺着赚钱的那群人：人民群众喜闻乐见，你不喜欢，你算老几？

本文来自微信公众号：新潮沉思录（ID：xinchaochensi），作者：延观风