昊铂哑火，广汽埃安败走高端

2022年底，在昊铂GT新车发布会上，广汽埃安曾高调地喊出，要挑战特斯拉Model 3在电动车市场的霸主地位。一年过后，昊铂GT的月销量仅有100辆（2023年11月数据），同期特斯拉Model 3的销量为15627辆，是前者的156倍。

广汽埃安试图通过新品牌昊铂冲击高端电动车市场的计划，遭遇空前的挫折。从广汽埃安的整体销量来看，其在2023年里累计销量超过了48万辆，表现不错，但在高端市场却难言取得了实质性进展。

在高端市场的失利，对于一直在筹备IPO的广汽埃安来说，不是一个利好的消息。广汽埃安近两年里多次对外放出消息称，正在推进IPO，且估值超过了千亿元，而上市目的地先是科创板，在2023年又变成了港股。

关于昊铂品牌在2023年的市场表现及在2024年将采取哪些提振举措，经济观察报记者向广汽埃安进行了咨询，但截至发稿尚未得到回复。

一、昊铂初战失利

昊铂GT是昊铂品牌推出的首款量产车型，该车于2022年12月底的广州车展上对外发布。面世之初，广汽埃安对昊铂GT寄予了很高的希望，在内部称其为“王牌车型”。

彼时，广汽埃安不无自信地表示：“Model3多年来的强势表现，就像一个难以攀爬的大山，国内车企‘围殴’特斯拉这场戏上演了5年，并没有哪一款车能撼动Model3的霸主地位。直到昊铂GT到来，中美智能车大战的剧本进入了另一个章节。”

昊铂GT是广汽埃安投入大量资源进行“技术重仓”的产物，也是广汽埃安加速进军高端市场的第一款车。作为超跑车型，昊铂GT身上有着不少卖点，例如拥有百万级超跑才会有的旋翼门、0.197Cd的量产车风阻系数、零百加速4.9秒，等等。由此，外界也希望看到昊铂GT能够与Model 3一较高下，为中国品牌扳回一局。

然而，接下来的剧本几乎朝着完全相反的方向发展。2023年7月，昊铂GT正式上市，新车售价21.99万~33.99万元。当月，在昊铂GT首次集中交付仪式上，广汽埃安宣布，新车自7月3日上市后半个月时间，累计订单突破2万辆。

从当时的订单情况来看，昊铂GT大有成为2023年下半年爆款车型的潜力。但实际销量数据说明了一切，根据乘联会发布的销量数据，2023年7至11月，昊铂GT的月销量分别为2003辆、710辆、706辆、506辆和100辆，除首月交付达到2000辆以上，其他月份销量均为三位数，呈逐月下探态势。

一位不愿具名的汽车行业分析师向经济观察报记者表示：“在高端电动市场，昊铂GT面临着特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的竞争，这些品牌在市场上已经具有一定的口碑和客户基础。相较于这些品牌，广汽埃安的知名度较低，消费者在选择高端电动车型时，可能会更倾向于知名品牌；另外，昊铂GT在产品功能和性能上与其他竞品相差不大，缺乏明显的差异化优势。再者，昊铂GT的售价相较于同级别竞品较高，消费者在购车时可能会更加谨慎。”

除昊铂GT外，2023年昊铂品牌还相继推出了昊铂SSR、昊铂HT两款车型。其中，昊铂SSR定位百万级超跑，是昊铂品牌对目前定价最高的产品，该车的小众定位决定了其不具备走量能力；昊铂HT则定位中大型纯电SUV，售价21.39万~32.99万，该车被看作昊铂品牌的第二款走量车型。

2023年11月15日，昊铂HT正式上市。昊铂官方宣布，自2023年10月19日预售开启以来，昊铂HT获得了市场的热烈追捧，不到一个月订单超2万辆。据广汽埃安在公布11月销量时透露，昊铂HT上市当月交付近2000辆。

从量的角度来看，广汽埃安在2023年收获颇丰，其累计新车销量超过48万辆，同比增长77%，在新能源品牌中，仅次于比亚迪位列行业第二。但从质的角度来看，广汽埃安通过昊铂GT和昊铂HT两度冲击20万元以上的中高端市场，均已宣告初战失利。

二、如何破局

广汽埃安的前身是2017年成立的广汽新能源，2020年更名后成为一个独立运行的新能源品牌，定位高端智能电动车品牌。广汽新能源起步之初，主要销售传祺油改电车型，包括首款纯电动汽车传祺GE3、GS4PHEV等。2018年发布埃安品牌，并陆续推出了AIONS、AIONLX、AIONV与AIONY等车型。

其中，AIONS、AIONY售价相对较低，在推出后依靠不错的综合竞争力得到网约车市场认可，成为广汽埃安的销量主力。广汽埃安也因此被贴上“网约车品牌”的标签。

另一方面，作为广汽埃安体系的旗舰车型、定位智能豪华超跑SUV的AIONLX，却因售价较高、竞争力不足等原因，未能在市场上打开局面，广汽埃安第一次冲击高端市场的行动随之失败。

2022年，广汽埃安改变策略，推出高端豪华电动车品牌——Hyper昊铂。在品牌高度的打造上，广汽埃安仿照蔚来汽车、北汽极狐等，在昊铂品牌发布之初“高举高打”，先推出一款售价超百万的超跑车型昊铂SSR来展现自身的造车水平。

其次，广汽埃安找到中国航天集团作为背书，与后者成立昊铂科研实验室。彼时，广汽埃安宣布将与中国航天将就空气动力学、创新材料、AI控制、三电等领域开展联合研发合作，后续科技成果将应用于埃安“昊铂”系列产品。

不过，消费者并没有因为昊铂的这一系列打法而将之列入购车清单。在20万元以上的电动车市场，昊铂GT和昊铂HT面临的竞品车型相当多，仅在纯电轿车领域，昊铂GT就需要与比亚迪汉EV、阿维塔12、星途星纪元ES、极氪007等强手过招。

在广汽埃安的两个子品牌中，埃安品牌由于长期主打20万元以下市场及网约车市场，中低端形象深入人心，这无形中失去了对昊铂高端形象的支撑。在同为传统汽车集团推出的新高端品牌中，吉利集团旗下的极氪汽车年销已将突破10万辆大关，东风集团旗下的岚图汽车年销量也已超过5万辆。广汽埃安推出的昊铂品牌，与前两者的差距还相当明显。

从AionLX到昊铂，面对高端电动车市场，广汽埃安想要获得实质性突破，还需付出更多的努力。尤其是当前广汽埃安处于冲刺IPO的关键期，提振昊铂品牌的市场声量和销量，显得尤为重要。

据了解，为推动产品销量提升，2024年开年昊铂品牌便推出多项购车优惠活动。例如，近期消费者购置昊铂HT与昊铂GT，可享受0首付5年低息或3年15万0息，以及置换车款减免至高8000元等福利。

此外，1月1日，昊铂品牌还推出“终身免费充电”活动，宣布2024年1月至3月，购买昊铂品牌产品的用户可享受终身免费充电权益。1月8日，昊铂品牌表示，为了给更多用户带来极致补能体验，除新购车客户外，本次活动也将此前购买昊铂品牌车型的所有私人用户车主纳入到终身免费充电的大家庭中。

值得注意的是，特斯拉也在近期展开官方降价。1月12日，特斯拉官方微博宣布，特斯拉Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万元，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元；Model Y后驱版下调7500元至25.89万元；Model Y长续航版降价 6500元至29.99万元。

2024年，新一轮的车市价格战就此拉开。就昊铂GT与昊铂HT两款车22万左右的起售价来看，其实际上难有太多的降价空间，因为20万元以下将是埃安母品牌的主力区间。2024年如何实现高端化破局，对广汽埃安和昊铂品牌而言，仍是一场大考。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：王帅国