虎嗅注：商业道德与商业模式哪个更重要？就电商平台而言，大概要看它们对假货的态度是纵容、严管还是顾左右而言他，电商新贵拼多多偏偏是后者。本文来自微信公众号“起朱楼宴宾客”（ID：the_great_time），虎嗅经授权发布。
在耐克公司流传着这么一个故事。
当年为了摸清楚中国的耐克假货到底有多少，一名耐克中国区的副总裁刚一上任，就和宝洁公司的高管一起暗访了义乌的小商品市场。出来之后，这个大男人忍不住哭了——在这个市场里，真的海飞丝洗发水好歹还有几件，但在无数个画了一道勾的销售摊位上，这位副总裁没有发现哪怕一件真的耐克。
上世纪八九十年代，中国就是如此的假货横行。
1985年，人民日报以《触目惊心的福建晋江假药案》为题，揭露了晋江地区的二十八个假药工厂。他们伪造了卫生行政部门的药品审批文号，日以继夜的生产了一百多种假药劣药。他们的推销员拿去给医院的传单上公然写着“人为财死，鸟为食亡”的标题，后面则标明了推销能拿到的回扣比例。这条新闻一出，举国哗然，晋江成为“假药”和“骗子”的同义词，足足花了二十年才洗掉这个称谓。
1987年， 5000多双来自温州的劣质皮鞋被杭州市民在武林广场燃起的熊熊大火付之一炬。当时的温州皮鞋有绰号叫“一日鞋”“晨昏鞋”，品质之差引起了全国人民的公愤，很多商场甚至会贴出“本店无温州鞋”的安民告示。
1991年，国家食品质量检测中心对市场上的茅台、五粮液等名酒进行了送样检测。样品有54个，真品率只有8.4%。换句话说，在市场上买十瓶好酒，买到真酒的几率还不如当年流行的刮刮乐。
为了抵御假货，大到冰箱彩电，小到零食饮料，当时所有品牌厂商都在干同一件事情——增加防伪标签。从印刷防伪到激光防伪，手段日新月异。有个未经考证的段子说，当年有外国专家去一家知名酒厂里参观，顺口问道你们的研发主要投入在什么地方？负责人尴尬地说，研发下一代防伪技术。
当年的假货不但在国内横行，也同样影响到出口。美国连续多年把中国向美国出口的侵权商品列为榜首，在英国防伪企业集团出版的刊物中，中国是世界上最主要的假冒商品生产国。日本《读卖新闻》则更加直截了当，叫中国“假货王国”。
中国的边贸商品质量甚至影响到了外交关系。在俄罗斯喀山市场上，来自中国的羽绒服批发价只要15元，羊毛衫更是只要5元一件。然而俄罗斯人民疯抢之后发现，中国产的羽绒服洗过一水后，“羽绒”就堆积到了衣服底部。拆开一看，居然是一堆稻草。
“对假冒伪劣商品要从严把关，你们这儿是最后一关，这儿把不住，就流向了国外，问题就严重了，影响到我们国家的形象。最近，我看到许多材料，是俄罗斯有关方面反映我们的假冒伪劣商品太多，严重影响了我们国家的声誉。”
——1993年朱镕基视察满洲里海关时的讲话，摘自《朱镕基讲话实录》第一卷
猖獗的假货终于引起了高层的重视。
1981年，当时还是国家进出口管理委员会副主任的黑框中年人就率先圈阅了一份“关于建议成立保护消费者利益委员会”的报告。然而因为种种原因，直到三年后，全国消费者协会才宣告正式成立。
中消协刚开始开展工作就困难重重。他们曾经向社会公布了北京十种酸奶产品的检测结果，这其中只有一瓶质量合格。工作人员拿着检测结果找到主管部门，结果对方领导不但说这个检测不合法，甚至还倒打一耙，说这个结果是在否定改革开放的成就。
当时顶住压力支持中消协工作的领导中，就有一位国家经贸委的副主任。他对中消协的负责人说，“如果有关部门三次都不理你们，就来找我。”而等到这位领导人几经迁徙，终于升任国务院副总理后，1992年，中国政府终于联合各个有关部门，开始了轰轰烈烈的联合打假行动。
“……靠假冒伪劣商品，国家是发展不起来的，是繁荣不起来的，也是没有前途的。……一旦发现问题，要从严处理，成倍或几倍地罚款，把出口假冒伪劣商品的人罚得倾家荡产。”
——1993年朱镕基视察满洲里海关时的讲话，摘自《朱镕基讲话实录》第一卷
经过长达数十年艰苦卓越的战斗，投入了政企两界大量的人力物力精力后，最近这十年，95后终于不再知道王海是谁，315晚会也沦为大家吃瓜子看热闹的一个平常日子。
1993年央视315晚会有一首专门为打假写的歌成为流行金曲，那就是由那英演唱的《雾里看花》
直到2018年7月26日，一家号称三亿人都在用的APP在美国上市，我们才惊悚的发现，原来一切都没有变。
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这个平台在上市前后有两波铺天盖地的宣传文和“自来水”。
一轮是赞赏其商业模式的。一个早期投资人用“洞察人性”来形容其创始人，并大力表扬了社交+电商的创新思路和近乎病毒式营销的拉新手段，让它在阿里和京东双寡头的电商领域中硬是闯出一片天地。且不论这种营销形式是否涉嫌诱导用户，至少到这个层面为止，一切都还是客观事实。
第二波则是在上市后。当众人开始调侃平台上假货多多时，网上猛然出现了多篇文章，开始夸奖平台为“拉平消费”，让“更多低线城市和农村消费者享受到现代社会生活的便利和丰富”做出的贡献。文章的配图往往是平台上各种家徒四壁的买家秀，配合“纯真喜悦”的商品评论，为此还创造出一个词——“五环内视障”，用来形容那些居高临下做出道德判断的一二线居民们。
这个平台的创始人在接受采访中说过一句感人肺腑的话：
“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。”
如果不看上下文，还以为这是一段感动中国节目的致辞。
当我们打开这家平台的小程序时，看到9.9一整箱的心相印厨房用纸时，内心是激动的。然而当点开“发起拼单”或者“单独购买”时，会发现这其实是1提2卷的价格，而非图片上写的“整箱4提8卷”——后者的价格是29.9。那么问题来了，划线部分的68元指的是什么？而天猫和京东上卖32.9，这里卖29.9的厨房用纸，就能给截然不同的消费群体带来福音了吗？
可能是我们打开的方式有误，真正应该看的是那些更便宜的擦手纸。然而这些产品大多三无——无品牌无生产地址无生产日期。
对了，18.8元也不是20包的价格，而是5包的价格。
此外，尽管号称是酒店专供的纸品，但要让一个普通消费者分辨这里究竟有没有荧光剂增白剂等对人体有害的物质，几乎是不可能完成的任务。
第二十七条 产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：
（一）有产品质量检验合格证明；
（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；
（三）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；
（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；
（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。
——摘自《中华人民共和国产品质量法》第三章
这个平台的价格优势还体现在哪里呢？让我们打开另一类完全没有价格弹性的商品，那就是茅台酒。由于茅台公司对经销商的销售价格有着极其严格的规定，所以可以说茅台只存在价格区间极窄的真品，以及便宜的假酒。
而在这个新贵平台里输入“茅台”的话，无论是高端的飞天茅台，还是低端的茅台王子酒和茅台迎宾酒，99%都比其他电商平台便宜一半以上，剩下的1%则几乎没有成交。再仔细看下这瓶扫码价698元，现价只要88的茅台白金原酿，好像能发现点什么。
所以这就是其创始人主张的消费升级？这就是要让每个人都能喝得起的茅台？
至于更多让人啼笑皆非的“小米新品”电视，“超熊”洗衣液，这两天似乎一直在被众人当做段子传递。然而细思恐极，这些明显是假货的产品，是不是在将我国几十年来辛苦建立的产品质量监督体系付之一炬？
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世上最怕的事，就是你和他说品牌，他和你谈情怀；你和他说法律，他和你说发展阶段。
如果说中国上世纪八九十年代经济刚刚起步时，假货横行还勉强可以解释为发展的必经阶段，那么到了今天，到了中国已经成为世界第二大经济体，连四线城市的房价都突破万元大关的今天，还说买低质低价的假货劣货是人民群众的普遍需求，这只能说是掩耳盗铃。
每个阶层是不是都有追求美好生活的权利？是的。但这是不是就就意味着低质低价的商品，甚至要接受假货的存在？绝不是。
日本的宜得利（Nitori）是日本的家居巨头，其创始理念就是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈献给世界上的每一个人”，力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。这一理念和策略成功吸引了大量消费者，2017年公司的销售额已经超过了5720亿日元，接近 350亿人民币。但在宜得利，物美价廉不代表低质，其对品质的追求，甚至让宜家都不得不钦佩。
再往下一层， Dollar Tree是一家美国五百强企业。这就是美国的“十元店”，所有商品统统1美元，因此在金融危机后颇受欢迎。也有很多人拿这家市值达到200亿美元，在全美开设一万多家分店的零售业巨头和刚上市的这家中国平台相比。然而打开Dollar Tree的网站，就会发现这家公司低价的诀窍有三点——厂家贴牌生产的自有品牌生活用品，对某些品类只采购两三个牌子获得的量大折扣，以及一些主流市场上见不到的小众品牌（但绝非跟大品牌打擦边球甚至直接假冒）。
反观我们的电商新贵，在2016年还有接近5个亿的自营直销收入，却在2018年彻底退出了自营业务。如果真的是要给用户提供物美价廉的选择，为什么不把平台上那些小商户的商品拿过来，自己做品控然后贴上自有品牌呢？
所以，不要再说什么中国社会是割裂的，中产不懂夜的黑。快手让我们看到了中国乡村生活的残酷物语，但那至少不是在知法犯法，没有在挑战从《消费者权益法》到《产品质量法》的一系列底线。
更不要说这家平台是在日行一善，帮助贫困人群过上更好质量的生活。根据招股说明书，它今年第一季度就从商家那里收取了11亿元的广告费用，而它并没有像MIT实验室那样创造出100美元的电脑给普罗大众，而是将468元的“海信智能”牌电视、398元的“VDVD”牌手机推上了平台，还顺手将自己推上了资本市场。
“创业两年半就上市，市值1600亿人民币，的确是商业契机，中国奇迹。不过我查了下该平台上售卖的果麦畅销书，我随即看的十本里，有十本是盗版。”
——来自出版人路金波的微博
曾经横行中国几十年的假货和盗版们，换了个渠道就可以大摇大摆的重出江湖，还成就了一个市值数百亿美金的独角兽，这究竟是在讽刺谁？
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三年前的吴晓波频道曾经有一集叫《如何告别山寨之国》。
其中说到，外国的独角兽企业，但凡估值超过五十亿美金、一百亿美金、乃至两百亿美金，都会有一堵专利墙，而有着同样估值的中国公司，这堵墙上白白的，上面只有两个字——“模仿”。可到了这家独角兽，墙上写的字可能还不如“模仿”。
节目中还提到，温州人九十年代初去法国女装店里拍照，回来在五马街“五天出小样，十天出批量，一个月卖遍全浙江”，为此得意洋洋。可没过几年，法国人一见到亚洲面孔的人进服装店，第一件事情是搜身看看有没有带相机。
反观在6月30日发布的致股东信中，这家平台的创始人提出的核心价值观就两个字——“本分”。他对这种“本分”的解释是专注于为消费者创造价值，“我们可能不被理解，但我们总是出于善意，不作恶”。而上市刚刚两天，创维数字大股东深圳创维-RGB电子有限公司就成为第一家正式发布严正声明的电子厂商，称正与这家平台交涉，要求其停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动。
同样号称不作恶，谷歌在做什么，我们又在做什么？
现如今，我们正在进行一场艰苦卓绝的贸易战，其中一个核心争议就是中国对知识产权的态度究竟如何。看看我们在战争伊始为对方送上了什么？一个线上放大版、历史倒退版的义乌小商品市场。我们还用上市的方式将这家公司推送到了对方的眼前，让他们可以用放大镜对着招股说明书和APP仔细琢磨那些“史.密斯（A.O.SIMNISI）”热水器和“三星科技（SANXIN PLUS）”冰箱到底意味着什么。
“我们现在不少企业不重视自己的信用，不怕倒牌子，只顾暂时的经济利益，缺乏长远的战略眼光。根本原因当然还是企业尚未转入市场机制，不怕破产，不怕失业所致。如不转变，很难出现真正的企业家和真正的名牌。这当然是进行现代企业制度改革所必须解决的问题。”
——朱镕基1994年11月在一个报告上的批示
耐克的中国区副总裁恐怕要准备再落一次泪了，因为如果用耐克为关键词搜索这个平台上销量最大的前一百件商品，一件正品都没有。
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