文 | 江宇琦、师烨东
《爱情公寓》上映首日3.03亿元的票房是什么水平？
暑期档有史以来首日票房最高，中国影史首日票房第七。其他首日票房超过3亿的影片，总票房最低的也有16亿。但如今这个数字的下限可能要被《爱情公寓》打破了。
实际上，粉丝电影票房出现高开低走的态势并不意外，但是《爱情公寓》在首日票房超过3亿的情况下，第二日票房只有1.28亿，跌幅超过50%，第三日票房继续断崖式下跌，只剩5917万，成为首部首日票房过亿但是此后接连两日跌幅超过50%的影片。这也使得《爱情公寓》首周末仅仅收获4.9亿元票房，不少数据预测方对其总票房预测也从最早的10亿+下滑至如今的不足6亿。
《爱情公寓》上映3天的票房变化
在毒眸（ID：youhaoxifilm）看来，影片上映还未结束，现在还不到复盘《爱情公寓》的时候，但是影片遭受的非议之多却没来得及及时处理，导致批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”以及豆瓣评分的不理性之低，并且进一步带来票房跌幅之大，值得电影人第一时间进行讨论与反思。
票房变化与数据预测：预测失准已是常态
受到影片预售火爆及首日票房爆发影响，曾有多家媒体和数据平台预测《爱情公寓》票房可达20亿，可没想到就在影片上映后的第二天，整个局势就发生了翻天覆地的变化。
尽管影片上映后的第二天是周六，但据拓普电影智库的数据显示，在《爱情公寓》排片量由38.2%上涨至39.9%的情况下，观影人次却从855万下滑至359万，上座率也从51.4%跌至19.4%。上座的低迷连带着影片单日票房也急速坠落至1.28亿元，下滑了58%，从而使得影片单日票房被排片量只有27%的《一出好戏》反超。
《一出好戏》
影院的反应比票房走势都更快。有影院经理告诉毒眸，周六当天就决定要下调影片的排片。到了周日，《爱情公寓》单日的全国排片率已经跌倒26.7%，单日上座率仅有14.5%，影片单日票房继续下跌至5917万，跌幅再次突破50%，单日票房又被排片率仅有22.7%的《巨齿鲨》给远远甩到了身后。
其实早在首日关于《爱情公寓》的争议爆发时，毒眸就曾分析过，受电影本身特点及目标受众分布影响，粉丝电影往往会在上映的第一时间吸引到大量粉丝前去观看，但紧接着便会出现票房增长乏力的情况，首周票之后票房出现大幅下滑，一般前三天票房占总票房的比重往往会在50%以上，所以对于在前期营销主打情怀的《爱情公寓》来说，出现一定幅度的高开低走并不意外。
对于粉丝电影来说，口碑越差，票房滑落速度也就越快。今年三月上映的漫威电影《黑豹》，其6.4分为漫威历史最低分，但影片首周仍旧收获了4.23亿元票房，是漫威单人电影在华的第二好成绩。可粉丝红利第一周被消耗殆尽，最终影片仅收获6.62亿票房，是漫威近年在华的最差成绩。
但是一般情况下，像《黑豹》《雷神3》等漫威电影，无论口碑多差或者后期如何乏力，至少上映后的首个周六，票房都会较首日有所上涨，且涨幅往往都超过20%。而即便是像《三生三世十里桃花》《捉妖记2》这样口碑极差、争议较多的影片，第二、第三日票房就算接连出现下跌，跌幅也都在30%上下。
《三生三世十里桃花》
然而，《爱情公寓》评分之低超出了许多数据人员的预料。猫眼和淘票票都在7分左右，已经是商业片中末流的水平了，豆瓣开画的2.4分则直追史上最低分影片《逐梦演艺圈》，在眸爷看来，评分之低和票房的下滑幅度都已经脱离了理性，由此也导致了票房超出预期的大幅下滑。
从目前的走势来看，《爱情公寓》也基本上和“10亿俱乐部”无缘，和最初票务平台预测相去甚远的情况，但是这种情况其实并不少见。
春节档时，《捉妖记2》预售的火爆让票务平台给出了40亿+的预测，但无奈最终影片口碑扑街、质量更好的《红海行动》后来居上；《红海行动》由于最初排片与票房都不高，也没有平台初始预测其能超过30亿；五一档时同样预售火爆的《后来的我们》也曾被预测将有望突破20亿，但退票风波和三观争议，也让最终的预测失准。
《爱情公寓》上映前7天想看人数即突破100万
由此可见，当下对于从数据维度来做的电影票房预测，偏差值仍然可能很大，数据预测需要监测的范围与变化幅度更广。对一些关键因素也需要更敏感，很多时候影院经理或是院线排片经理还是需要进行经验判断。
宣传策略与危机处理：错失三次解释机会
票房超出预期的大幅下滑，源自于开画后的口碑与评分的报复性低分。
在眸爷看来，前期放弃《盗墓笔记》粉丝的营销策略其实是出于利益考量的一种较优选，不存在大的失误。但是三次负面情绪没来得及及时扑灭，导致了后来粉丝与其他观众一起倒戈，从而使得批评《爱情公寓》成为了一种“政治正确”，只要不批评，就容易被扣上“脑残粉”或者“收钱洗地”的帽子。
从宣发策略来看，在《爱情公寓》陷入的诸多争议中，“挂羊头卖狗肉”的争议可以说是导致票房出现大幅跌落的导火索，该负面评价扩散后，许多影城都开始调低影片周六的排片。
但据毒眸此前对导演及制片方、宣发方的采访，隐瞒盗墓元素是其选择的营销策略，其目的在于避免引发《盗墓笔记》粉丝的反感，恶化影片映前口碑，同时将营销的重点聚焦在“《爱情公寓》十周年”上，主打情怀牌。
单从结果来看，这样的营销策略前期应该是达到了预期效果的。
在负面评价不断涌现、受限于“保密措施”物料制作也受影响的情况下，上映前《爱情公寓》在淘票票上的想看人数已经突破百万，比《一出好戏》和《巨齿鲨》的总和还多。再加上影片首日的预售票房也早早突破了1亿，很多影院都选择在首日将大量排片资源倾斜给了这部影片。北方某影城的经理告诉毒眸，首日他给到《爱情公寓》的排片率有60%，比当初《复仇者联盟3》上映首日还高出了15个百分点。
从淘票票专业版提供的受众画像来看，影片也吸引到了更多的年轻与女性观众，影片整体的用户结构也基本和其粉丝构成相重合，是一部在理论意义上拥有足够市场空间的影片。
数据来源：淘票票专业版
影片最终3亿元的首日票房也完全对得起首日的排片量和相关方的预期，该成绩能够排在内地历史第七的位置，在它之前的都是《速度与激情8》这样的热门IP大片。对此，上述影城经理也认为，影片在映前的宣传发行做得足够成功。
实际上，《爱情公寓》号称有6000万粉丝，即便只有一半粉丝选择走进去电影院，票房可能都是20亿级别。比起营销策略本身，真正让影片票房陷入断崖式下跌的，其实是片方对于危机处理得不足，这对于中国的营销公司或者发行公司来说应该都是一个挑战：一些影视公司会有专门的公关部门，但是没听说哪个营销公司或是发行公司有公关部门，因此未来如何应对、处理不可预知的大规模脱离理性的差评，也是需要总结反思的问题。
影片从宣布定档那一刻起，影片就已经开始爆发论战。
在情怀营销引发网友集体怀旧之后，网络上就开始爆发针对《爱情公寓》原作涉嫌抄袭的批评，许多原作粉丝甚至还因此和网友展开过数轮骂战。但是抄袭的指责更像一个滞后十年的发泄，原本对剧的抄袭指责被代入到了电影身上，等于电影为剧背了十年前的“锅”。这个事件为影片积攒了第一波的恶评，可相关方并没有就此话题为电影进行辩解，电影的官方微博也未对此事进行过回应，由此错失了第一次解释机会。
影片在上映前夕又被指控涉嫌侵害商标权及不正当竞争，再度掀起过一波负面评价。
虽然此次官方微博等在第一时间就版权问题就行过澄清和说明，但并未对事件的前因后果进行过多解释，导致相关正面评价及回应也未能发酵，最终在不少网友心中留下“不光抄袭还侵权”的印象，片方由此错失了第二次能进一步遏制恶评发酵的机会。
影片在上映前夕被指控涉嫌侵害商标权及不正当竞争
前两轮的负面评价便开始对影片产生了一定的影响。
“影片上映前曾经出现过一轮退票事件，其中有不少是受负面口碑影响自发退票的观众。”一位接近发行方的知情人士告诉毒眸，最初的两轮口碑危机其实已经带来了一些负面影响，但由于前期预售、排片情况较为理想，并没有引起足够的重视。
而真正导致影片口碑溃败的，则是第三轮危机。
这是一场意料之外的危机，原本片方希望给到观众的双IP“惊喜”却成了影片最大的黑点。影片上映前，就有网友爆料称所谓《爱情公寓》大电影，只是另一部影片为了票房套上了《爱情公寓》的名字，而众多网友在电影上映后发现这的确是一个盗墓故事后，选择相信这种说法并开始大规模扩散《爱情公寓》“挂羊头卖狗肉”。
就在第三轮危机带来的负面口碑不断扩散的同时，对于前两轮危机处理不足所埋下的伏笔也开始显现。豆瓣等平台开分后，大量对于原作涉嫌抄袭不满的网友开始涌入，原先积累的各种情绪也随之爆发，各平台迅速被指责原作抄袭、挂羊头卖狗的批评声淹没。
截止目前，《爱情公寓》热评前70条几乎都是差评，其中55%的批评针对的是原作抄袭，30%在骂影片“挂羊头卖狗肉”。
《爱情公寓》豆瓣热评前五
“影片的首映时间是周五下午，片方原本预计等到16点前后才放出第一批口碑。可早在下午14点后，就已经有大量差评在网上出现，和原本计划的口碑维护时间发生了偏离。而针对这些意外，几乎没有后期维护的预案，只能任由口碑发酵。”上述知情人士告诉毒眸。
此时片方再想去做危机公关为时已晚，批评《爱情公寓》已经成为了各平台上的政治正确，有不少网友为了让影片的评分显得更惨一点，甚至会专门去给此前的“豆瓣第一烂片”《逐梦演艺圈》打五星，希望借此让《爱情公寓》成为豆瓣评分最低的影片。而一些网友看完影片后觉得“还不错”的声音，就很容易被网友集体围攻，被指责“水军”“收钱洗地”。
这种群体情绪的累计和宣泄，以及影片正式内容和前期宣发漏出内容的差异，也影响到了相当一部分粉丝。原本《爱情公寓》的忠实粉丝还会和网友展开论战，但如今不少人也逐渐对影片失去了信心，部分粉丝甚至与非粉丝一起倒戈。一位年轻的《爱情公寓》粉丝告诉毒眸：
“上映前一个月我们几个粉丝就约好了打算一起去电影院的，但就在争议发生的当天下午，我们很有默契地放弃了这一想法，没人再提过去影院看片了。”
口碑为王与刷分暗战：分数的水分与不理性
在周五下午大面积差评爆发之前，《爱情公寓》周六的排片占比一度接近了50%，但从五点开始，这一比例便不断下降，最终周六的排片只有39%。面对口碑不佳的影片，影城经理们的调整速度正变得越来越快，而这背后所折射的，其实是一个真正“口碑为王”的时代。
有影城管理者向毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，今年以来口碑效应在各档期的作用越发明显，并且调整速度也比以往更快。影片评价不好，当天就会体现在上座率与排片上。而这种特质在今年暑期档表现得尤为明显，迄今为止暑期档票房表现出彩的影片，无不在口碑方面同样有着出色的表现。
暑期票房排名第一的《我不是药神》，豆瓣评分8.9，是近年来大规模公映的华语商业片里最高评分；票房达到5亿以上的《邪不压正》《一出好戏》《动物世界》等豆瓣评分也在7以上，在同类影片里都属于不错的成绩；两部高分冷门佳作《小偷家族》和《风语咒》也都取得了亿元左右的票房；拿下23亿票房的《西虹市首富》虽然不太讨文艺青年们的喜欢，豆瓣评分仅6.7，但在票务平台上却有9分的高分，是众影片中第二高的。
相反，耗资7.5亿元打造的大制作《阿修罗》，在各平台上的口碑都不理想，豆瓣评分更是只有3分，上映一周后也只取得不到5000万票房，最终匆匆退档；有多位明星加盟、前作在五年前就收获2.54亿票房的《金蝉脱壳2》由于差评不断，今年也只拿到9000万票房；而今的《爱情公寓》，则是在上映第二天就输了口碑。
但是在几年前，整个行业的生态却完全不是如此。
2013年暑期档，被调侃为“富二代”三部曲的《富春山居图》《不二神探》《小时代2》，在豆瓣平均分仅有4.1分的情况下，平均票房却在2.8亿以上，名列当年暑期档前茅，而当年总票房也不过200亿出头。尤其是《小时代2》，在众多恶评下甚至出现了越骂越火的趋势，上映六天后票房甚至还出现过一次较大的反弹。
《小时代2》剧照
观众日渐成熟，口碑作用逐渐凸显，对于中国电影市场的良性发展来说是一件好事，能够保证好片有更多的生存空间。但是在国内，大家首先想到的不是打造高口碑的影片，而是如何“打造”影片的评分。
实际上，今年以来各平台的影片评分就出现过多次争议，“水军买分”“对手互黑”等指责不断，今年的五一档期，更是出现了多部影片评分半天内变化超过1分的情况。
买高分好评与恶意刷差评，目前已经形成了稳定的产业链，几乎在每个有竞争对手的重要档期都会出现，这也使得很多影片的开画评分变得让人不敢相信。除此之外，网友还自发组织参与“拉分大战”。《爱情公寓》上映前，一些粉丝出于对王传君不出演的不满，而故意去给《我不是药神》打低分；而在《爱情公寓》上映后，诸多情绪同样以评分的形式爆发了出来，甚至一些烂片的分数也因此被抬高了。
尽管《爱情公寓》在质量及宣发策略上，存在争议和问题，但目前来看很多评价已经显然已经超出了电影本身，大大偏离了理性值，甚至陷入到了一种失控的地步，很难过滤情绪传导下的评分。
一直以来，豆瓣都被视为是最具有权威性的打分平台， 但如今这种大规模情绪性评分却难以被控制。情怀营销是一把双刃剑，影片好、口碑不低，那便是皆大欢喜，但是《爱情公寓》却从营销策略开始陷入了一系列负面的连锁反应，使其遭遇了滚雪球式的负面评价，进而引发了票房上的“雪崩”。
无论是其面对负面舆论时操作上的被动，还是电影票房预测的失准以及评分的非理性，都值得电影人反思。