明星餐饮们，为何不行了？

一、明星餐饮又“塌”一个

曾经风靡一时的烧江南烤肉，终归还是迎来“末路”。

企查查平台显示，近日，成都烧江南餐饮管理有限公司、上海烧焱品牌管理中心（有限合伙）新增一则被执行人信息，执行标的为107.98万元，执行法院为简阳市人民法院。

目前，该公司已经被列入被执行人和被限制高消费。

早在2023年1月，烧江南北京全部门店就全部关闭，内参君曾在“烧江南北京”的公众号上，寻找到了门店联系方式，对方称是门店店长，且管理过北京的四家门店，其表示，目前北京的四家门店均已关闭，目前烧江南的官方公众号剩下了“烧江南烤天津”。

大众点评上，搜索“烧江南烤肉”，显示门店集中位于天津（6家店）、苏州、太原（分别有3家店）、西安2家店，以及廊坊、南京、盐城等各一家店。

烧江南烤肉，作为曾经明星餐饮的其中一员，在明星黄晓明作为品牌官加持下而一举成名。但现在来看门店正在“去明星化”，内参君致电烧江南天津店，据店长称天津有6家店在经营，在对外宣传时还会提黄晓明，但是店内关于明星的内容元素已经没有了，门店整体进行过升级。

二、曾经的太古里“顶流”，现在都去了哪里？

早在2021年盛夏，内参君曾去过一次著名的“成都太古里明星餐饮街”，彼时，成都IFS-东大街这一段路，被称为“黄金500米”，成为了明星餐饮入局和试水的一块“风水宝地”。

当时，这条街上不仅有黄晓明的“烧江南”，还有陈赫的贤合庄、萧敬腾的傅面面、孙艺洲的灶门坎，以及不远处Angelababy的斗鎏火锅、关晓彤的天然呆奶茶、杜海涛吴昕的辣斗辣、邓伦的火社等一众明星餐厅……此外，还有谭鸭血、楠火锅、吼堂、小龙坎等本土知名网红店“前后夹击”。

明星餐饮街2021年的盛况，摄图：内参君

人声鼎沸、盛极一时，历历在目。

内参君尤其记得，烧江南在叫号时高调揽客的声音：“405号，晓明哥请你吃饭了”，语气之间尽显霸道总裁的气质。即便是旁边的贤和庄，也没有将陈赫的名字在叫号时直接搬到台前。可见，黄晓明当年对这个品牌，也是信心十足。

烧江南“多门头”力压群芳，图源：内参君拍摄

如今，两年多过去，这些明星餐饮已然变了模样。

贤和庄成为“时代的眼泪”，同时也几乎成为明星餐饮的最后一张“底牌”；关晓彤的天然呆被限制高消费，进入一波凶猛的关店潮；韩寒餐厅亏损上亿元，“很高兴遇见你”大批量倒闭……

大约半年前，内参君采访成都一家当红茶饮品牌时，谈及这条明星街，对方坦言：现在可不是当时的盛况了。

2023年8月，内参君再去明星街，发现之前的不少门店都换了招牌，图源：内参君拍摄

就在前不久，黄晓明在餐饮圈内小火了一把。原因是其代言的蟹太太已在北京开设面馆，首店选址于国贸地区。据大众点评显示，一份招牌蟹黄面168元，一屉蟹黄小笼包38元，特色招牌秃黄油面更是高达238元。

为了扩大知名度，蟹太太充分利用明星效应进行营销。从2018年起就请了黄晓明做代言人，无论是社交还是电商平台，“黄晓明推荐”“黄晓明代言”等字样都格外明显。蟹黄面馆同样如此，不仅将抖音上的套餐照片换成了黄晓明，就连短视频平台上都对外称“黄晓明代言推荐”。2023年12月29日苏州旗舰店开业时，更是邀请了吴启华等一众明星惊喜亮相。

然而，一碗面238元，远远超出了大众对于该品类的价格认知。“贵”“不值”“智商税”等更是出现在其评价之中。根据北京商报报道，以大众点评北京排名前50的面馆来看，前12名的蟹黄面售价最低仅为50元。

一碗面是否还能利用明星效应，能否讲出“高价神话”，恐怕还要打个大大的问号。

三、明星餐饮的故事，真的讲不出新意了

曾几何时，明星餐饮的辉煌也曾激动人心，而如今回头再看，不止上文出现的一些“翻车、倒闭”品牌，还有更多明星餐饮品牌出现了翻车事件。

从贤合庄维权事件开始，明星餐饮的“流量”被撕开了一个口子，“韭菜”的遮羞布也彻底消失。明星餐饮四个字，在大众消费者心中开始变得玩味，甚至不少“被割韭菜”的网友直言：人均208万的明星，来做餐饮？用脚趾头想想，也知道是来圈钱的！

网友的愤恨也不难理解。

以大部分明星餐饮的运作机制来看，其在经营初期往往依靠明星本人的名气和影响力来吸引消费者，并不十分考虑产品研发是否贴近市场，也不在乎产品质量、品牌口碑能否支撑长久发展，因而当消费者进入门店消费后，所感受的服务、口味、品质等都可能会远低于预期，甚至出现食安、“人安”等风险，产生负向预期。

当明星餐饮将重点落于“明星”，而非“餐饮”二字上时，落败早就埋下了种子。

不过，客观来说，明星餐饮赛道中其实也不乏很多低调做事、认真钻研餐饮的品牌。

比如谢霆锋的“锋味”，既为明星本人塑造了好的口碑，又为餐饮行业的“宣传”热点添彩；再比如多年前明星任泉布局的餐饮项目“蜀地辣子鱼”，创造了“排队15年，日日爆棚”的明星餐饮长红记录。

多年前，“明星餐饮”专业玩家林依轮，曾在中国餐饮创新大会上提到，“创业者一直在路上，做餐饮永远不可能游刃有余。”

如今，尽管不少明星餐饮正在落败，但我们依然能看到新的明星餐饮还在出现。去年末，因《乘风2023》而受到关注的越南明星CHIPU芝芙，就在上海开出了自己的越南粉店；知名歌手林俊杰所拥有的咖啡品牌Miracle Coffee，也在南京开出了大陆首店……

新的明星餐饮能否重塑赛道昔日的光辉，答案还未可知。不过，已知的一个答案是：“想要割韭菜”的明星餐饮们，已经穷途末路了。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君