虎嗅华东报道
作者 | 刘姗姗 编辑 | 李清乐
头图 | 视觉中国
抬头看脸，低头瞅鞋。
或许你身边有这样一群年轻人，每次见到他，脚上都穿着一双不一样的鞋。
近日，艺术购物中心K11旗下专门研究年轻消费趋势的专题组发布报告称：中国千禧一代的鞋柜正在迅速扩大，女性受访者平均每人拥有24双鞋，男性受访者则相对较少，拥有15.5双，平均每人拥有的鞋子可达21.2双。
看到这一数据时，我的第一反映有点伤感：我又拖垮了行业平均值。但另一职反应有点惊讶：为啥这么大的用鞋市场，中国本土鞋企的日子却越来越难过？
这事还真值得深思。
天时地利不“人和”，传统鞋企的大溃败
讨论严肃的产业话题前，我先来“打个官腔”：
随着人均可支配收入的提高，人们的购买力不断增强，中国的鞋类市场销售额逐年稳步增长。据Euromonitor International调查显示，2017年中国鞋类销售额达到3819亿元人民币, 同比增长5.5%。其中，女鞋销售额占比高达48%，男鞋销售额占市场销售额约38%，童鞋销售额占14%。预计2021年，鞋类市场规模有望达到4,874亿元。
可见，无论是童鞋、男鞋还是女鞋，中国市场的销售额都涨势喜人，中国的鞋类消费市场潜力巨大。但是面对庞大的市场，国内的本土品牌却销售暗淡。
下面，我给大家进行下盘点——
“女鞋王”达芙妮的皇冠摔碎了
有台资背景的女鞋企业达芙妮，一直没抑制住业绩连续下滑颓势。，2018年上半年的的亏损加剧至4.926亿港元。大幅打折过季的销售比增加，利润减少。截至今年6月底，上半年达芙妮核心品牌业务同店销售总计录得9.1％的跌幅。
总的来说，达芙妮产品分“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之间女性。
先来看看“D28”系列，这个系列的主要消费群是成熟女性，可达芙妮的销售策略主要靠的是平价走量，导致了产品难以抓住高端消费者。
“D18”系列，主打青春时尚以包揽年轻的消费群体，但曾令达芙妮引以为傲的产业链却成为了困住前进步伐的枷锁。从产品的设计到生产，再到销售环节，其中经历的环节较多，耗时较长，根本无法抓住当前的流行趋势。商品老气，丢掉了最核心的竞争力。
除达芙妮外，千百度、星期六等老牌女鞋企业的消费前景也不够明朗，是折射国内的女鞋品牌的消费市场氛围低迷？
奥康关门店止损，男鞋霸气已无
“江南皮革厂倒闭了”，同为温州老乡的奥康，虽然没倒闭，但日子也不好过。
公开资料显示，奥康国际主营男鞋业务，据2016年的年度报告显示，营业收入同比去年下降了2.07%，虽在2017年有所回升，但幅度较小，从最新的2018年半年度报也可以看出，营业收入同比上半年度又下降了1.37个百分点。
女鞋的不景气也给男鞋市场敲响了警钟，奥康国际旗下的奥康、康龙在2017年累计关掉了122家直营门店，以达到止损的目的。
男鞋与女鞋不同，款式要求等虽占有一定比重，但也不能与女鞋相提并论。男鞋产业除受到电商的冲击外，在一定程度上也受到了运动鞋的影响。据智研咨询网发布的《2017-2023年中国运动服装零售产业全景调研及发展前景预测报告》中显示，运动鞋品牌的营收在总体上有增长的态势，市场占比也有所增加，而运动鞋的消费男女比为6:4，这就在一定程度上占据了男士皮鞋产业的份额。
百丽老矣，退市谋出路
名噪一时的“一代鞋王”百丽也逃脱不掉退市的命运，巅峰时期的百丽曾有过“凡是女人路过的地方，都要有百丽”这样的口号，但今非昔比，由于品牌老化加上消费市场升级等原因，最终导致了百丽在2017年7月迎来了退市的命运。
百丽女鞋在我们的印象里是“妈妈鞋”，推出的产品不能够吸引年轻的消费者，品牌老化严重。其实细究它的消费群就没有改变过，从前的年轻人，现在的妈妈们，但现在妈妈们的购买力市场占比又怎可同日而语？
电商普及，消费者选择的渠道更加丰富，选择的空间也更为广泛，足不出户就可以买到世界各地的商品，这使得门店销售的大势不在。在购买力一定的情况下，商品的购买被严重分流，业绩下滑成必然。
其实最关键的问题还在商品本身，百丽的品牌同质化严重，并没有形成品牌自己独特的风格，虽然现在鞋的购买渠道众多，但我们不难发现，金子的光芒是无法掩盖的。巴黎世家的老爹鞋就是一个活生生的例子，“丑潮”的特点使其在同类鞋中脱颖而出，新款出售时，买个鞋都得先预约。
其实商品本身缺乏竞争力才是最致命的原因。同样的问题更出现在中国女鞋市场，鞋品琳琅满目，但款式却不尽如人意。再加之品牌宣传方式单一，如果不加以调整，传统鞋业恐难再翻身。
如何打好翻身仗
传统鞋业的发展就止步于此了吗？该如何寻找出路，这是当下很多企业面对的境况。或许可以借鉴我国运动鞋产业的发展策略。
在经历了2012-2013年的调整后，运动鞋服市场进入了强劲的复苏期，各大运动鞋品牌凭借功能性与时尚元素迅速重获市场认可。
特步将品牌定位为“时尚运动”，成为《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”；李宁2018年纽约时装周走秀使“悟道系列”服装成功的走进年轻人的视野；安踏收购FILA，2018年6月签下王源为全新品牌代言人，开发高端运动时尚市场。
国内的各大运动品牌不约而同的瞄准了千禧一代，将运动产品时尚化，产品从“买得起”向“想要买”转变，以时尚元素为切入点拉拢年轻的消费群体，丰富生产线，升级门店，走起国潮风。
其实，传统鞋业也做出了相应调整。
奥康早就看中了年轻人的运动市场，为了让品牌形象年轻化，在2014年就请来了当红的韩国明星金秀贤作代言。2015年，奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇。奥康国际董事长王振滔也曾说过，全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向。奥康国际旗下的斯凯奇的营业收入在2017年也比上年增长了111.69%，在公司其它品牌中一枝独秀。这也算找到了传统鞋业转型的一个突破口。
产品年轻化是大势所趋，千禧一代们对于当下品牌难以产生持久的忠诚度，品牌崇拜早已弱化。追求个性的消费心理早已在主流消费人群中生根发芽，毕竟谁都不想穿一双烂大街的鞋子。所以怎样找准他们的需求，刺激新的购买力成为企业发展战略的重中之重。
总之，这些希望“翻身”的鞋企们正朝着运动、时尚、年轻的方向努力着， 寻求新的生机。
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