2014年伊始，互联网金融领域就发生了两件重要事情，一件是1月2日天弘基金数据显示余额宝的规模突破1800亿元，超过此前分析师预测的上限1600亿元；另一件是1月9日人人贷举办发布会，宣布获得挚信资本领投的风险资金1.3亿美元，夺得全球范围内互联网金融企业的最大单笔融资。这两件事情发生在我国全面金融改革与利率市场化的前夜，具有关键节点意义。它意味着以技术金融、民间金融为代表的“边缘”金融力量开始登堂入室，成为金融市场不容轻视的玩家，进一步引发面向网络的金融格局转变。而支撑这一嬗变的，是个人金融的广阔市场空间以及互联网与金融的深度融合。
个人金融是伴随互联网体验经济与草根文化崛起而必然兴起的金融需求，它以个体为中心，需要各种各样有针对性的金融服务，包括个人支付、储蓄、理财、保险、借贷、融资等。通俗的比方是每个普通百姓都拥有一个专属的贴身私人银行，随时随地服务于生活的方方面面。个人金融的特点是个性化与碎片化，业务发生频次高、数额小，传统金融机构开展这些业务费力不讨好，远远不如盯准企业市场和高富帅，因此即使在欧美发达国家，真正的个人金融也才刚刚起步，在国内，这几乎是个荒漠市场。
互联网金融的出现，为开拓这一空间巨大的市场提供了可能。金融本身几乎不需要实物与物流，都是信息与数字，与互联网具有天然的联姻基因。通过互联网平台可以轻松聚集大量个人用户，大大降低客户获取成本；利用数据挖掘、点对点交易等先进技术，金融服务的成本也可以显著降低。两者结合，就是互联网与金融的融合。因此，互联网金融企业不约而同的选择个人金融作为突破口，采用个人理财、P2P借贷、个性化保险、一账式服务等形式，杀入这个空白市场。
互联网金融企业的优势在于互联网能力，金融能力一直受到质疑。闯入个人金融市场后，部分互联网金融企业坚持用户体验的导向，经过一段时间的摸爬滚打，逐渐掌握了包括信用审核、风险定价和风险控制在内的核心金融能力，拿捏住互联网的“快”与金融的“稳”之间的巧妙平衡，同大量只把互联网作为流量入口和销售渠道的企业（如基金销售公司、纯销售的P2P平台）显著拉开差距。
这些企业获得核心金融能力，实际上已经摆脱了金融门口“野蛮人”的角色，化身金融领域的够格玩家，传统金融机构曾质疑的金融本质问题（例如风险、信用）被事实化解。1月8日，谢平、邹传伟发表《互联网金融的兴起及八大类型》一文，更从一般均衡理论出发，采用谱系概念，界定了互联网金融在市场中的位置。
有趣的是，这些企业在打造自身金融能力的过程中，普遍采用了“一减一加”策略。例如阿里的余额宝，操作极其简单，投资门槛与风险较低，针对的主要是熟悉网络操作、追求简单生活、初具理财意识的网购一族，就是在用户范围方面做了减法。人人贷把业务从P2P借贷扩展到个人理财、债权交易，更进一步向个人征信乃至个人支付延伸，则是在业务范围方面做了加法。国外的直销银行（如ING Direct）、国内的移动理财（如挖财），同样遵循类似的思路：用户范围做减法、业务范围做加法。
减法是一种互联网思维，意味着找准了目标客户的特点，能够针对这些特点，花更少的钱办更多的事；加法意味着扩大产品数量，进一步做大市场蛋糕。一减一加，互联网金融的核心竞争力凸显，形成了蓝海理论所谓的“低成本、差异化”优势。
借助这一优势，互联网金融企业已经初步把个人金融开辟为自己的专属市场，避开传统金融机构的锋芒，二者的竞争不再处于同一位面。换句话说，即使传统金融机构发力个人金融市场，与互联网金融企业寻机“决战”，他们会发现自己闯入的是一个“无人之阵”，对手处处可见，却又处处虚空。
“一减一加”做法背后，还隐藏着互联网金融企业更为深远的企图——金融平台化和生态化。这些企业虽然已经拥有核心金融能力并抢到个人金融市场的先机，但是个人金融作为一个庞大的概念与市场，涉及百姓生活的方方面面。在这一领域，即使拥有单项业务的核心竞争力，仍有被后来者偷袭甚至超越的可能。而从现有的服务与产品出发，打造个人金融平台，进而形成个人金融生态，把竞争者远远丢在护城河之外，无疑是延续先发优势、加强势力扩张的最佳途径。
同样有趣的是，在把平台优势转化为生态优势的探索道路上，领先的互联网金融企业又不约而同的选择了一横一纵两个方向。横向就是扩大产品范围（阿里甚至已经开通了淘宝众筹频道“淘星愿”），即上文所说的“加法”，纵向则为提高服务深度，通俗的说，就是把客户从头到脚都伺候舒服了。
2013年4月，阿里投资快的打车，腾讯投资滴滴打车，二者针锋相对，背后是支付宝钱包与微信支付的短兵相接，这是提高支付服务深度的一个典型案例。2013年11月，网上盛传阿里战略入资拍拍贷、腾讯谋求并购人人贷（据圈内最新消息，1月9日人人贷1.3亿美元的融资中，确有腾讯身影，传其投资额仅次于挚信资本）；如今，二者又在来往与微信上大打出手，这两个案例兼具纵向与横向扩张意味，同时说明个人金融领域的AT大战已经无法避免。
而以人人贷为代表的多个P2P借贷平台在扩展产品线的同时，开始筹划数据服务、征信服务和支付服务，乃至铺设线下网点，同样在于提高服务的深度。旨在从下到上贯通个人金融服务的完整链条，来支撑横向业务扩展，形成从数据、信用到借贷、理财的完善生态。他们的目的同样明显：如果你是我的目标客户，快到我的碗里来，只要你想到的关于钱的那点事，我统统帮你解决——客户的绝大部分个人金融需求可以在同一平台得到充分满足。
一旦这些平台的横纵两条生态链条打造完善，个人金融的巨大冰山将浮出水面——它依靠互联网金融平台实现自循环。试想一下，如果你想借钱，P2P借贷帮你搞定；如果你想创业，众筹频道见；如果你想投资理财，左转“余额宝”、右转“优选计划”。个人资金一旦从银行进入第三方支付，互联网金融公司将接管余下的所有服务，结合呼之欲出的信用支付、智能理财规划、个性化保险，市场前景充满想象。
立足无所不包又能自给自足的个人金融，平台化、生态化的互联网金融企业将拥有巨大的竞争优势：一方面对传统金融的竞争免疫，另一方面培养了用户利用网络满足个人金融需求的习惯。后者尤其值得关注，这是一个全新的、持续增长的用户群体，包括高成长性人群和大量的年轻人（余额宝用户的平均年龄为28岁），拥有全新的思维与习惯。对于他们，基本上无法以传统的金融逻辑来衡量。互联网金融企业抢先夺得这部分用户，就等于夺得了个人金融市场的未来。
以此为基础，互联网金融无需刻意“反攻”，本身即形成“主流市场”，并很可能与传统金融市场深度融合。
个人金融时代的大幕已经拉开。2014年的互联网金融将借助个人金融奏响进击序曲，由前文所述余额宝和人人贷的两个事件为代表，好戏开场，诸如阿里、腾讯单挑的精彩戏份亦酝酿充分，下面就有赖各明星大腕尽情发挥了。
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