虎嗅华东报道
作者 | 范向东
淘宝可能要“感谢”拼多多。
2012年，张勇将淘宝商城独立并更名为“天猫”，跟淘宝品牌分开，因为淘宝商城在消费者心目中的定位，就是卖便宜货。
天猫出来了，但淘宝仍带着“廉价”和“假货”标签，不时被负面困扰。不过随着拼多多崛起，淘宝假和low的话题好像突然少了很多，舆论调转枪口，一齐指向拼多多。为了市场，淘宝拿出特价版怼了过去，不过心里可能也松一口气，毕竟有low底的来了。
当然，淘宝也在进行一系列尝试去low化。
比如，今年造物节开幕，淘宝拉了一伙设计师，在西湖边上办了一场时装秀。这背后，是淘宝设计师孵化平台“腔调”的造势，对淘宝服饰调性的拔高，某种意义上是淘宝去low化的一大举动，消除消费者脑海中的“廉价感”。
消费变迁倒逼淘宝耍“腔调”
波士顿咨询预测，2020年，30岁以内成长在社交媒体时代的年轻一代，会为中国消费市场贡献一半的消费。
在新的主流消费人群的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意购买决策背后的用户标签，想成为什么样的人，就会做一个相应的消费决策。而随着流行文化的繁荣，这些消费决策背后的含义是多维度的。
消费人群的变化，这也反应淘宝的战略上。在5月的淘宝商家大会上，蒋凡强调，“淘宝不会重回低价、爆款为王的时代”。称过去几年，淘宝一直坚持以特色卖家为核心的发展道路，未来也将这样坚持下去。特色市场会是淘宝发展的核心方向。
服饰类目是淘宝的发家根基，未来也将继续是淘宝的中心，这块市场也在变化。“在淘内，消费端对个性化、小众化的产品越来越能接受，商家的差异化已经开始不够了，我要思考如何做出差异化，来适应整个市场的环境。”淘宝服饰负责人乔乔对虎嗅表示，B端品牌商为了满足大多数消费需求，更多是中规中矩，而C端则更具差异化和灵活性。“大方向上消费者的需求会越来越多元，淘宝C端的优势会越来越凸显。”
特色很难被具体定义，乔乔更多是强调差异化，正好也对应了淘宝日益严重的同质化。“特色商家的核心在于他们表现出的人格化特质，更有互动感以及温度和态度，能让消费者比较有粘性地留在淘宝平台上，客单、复购和粘性都比较强。”
外界环境在变化，淘宝服饰的战略也在调整，但乔乔认为现在的方向是对的，在她的计划中，特色服饰之上可以细分出更多子品牌，类似时尚集团的模式，“腔调”就是其中之一。
瞄准时尚，孵化夺人
与天猫学习亚马逊走时装周“镀金”战略不同，淘宝聚焦设计师品牌孵化，推出设计师孵化平台“腔调”。据淘宝介绍，“腔调”由专门的招商团队定向邀请设计师入驻，为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金撮合等服务，帮助设计师快速成长。
淘宝给设计师准备的“诱饵”十分诱人：前期起步，可以用设计版权给商家做定制设计，平台会从数据方面帮忙定一产品开发的方向，流量方面，平台在淘内淘外做撮合合适的流量曝光，工厂可以跟平台上的商家合作，未来发展到一定程度，也可以通过蚂蚁金服进行融资。
至于设计师最关心的原创保护，8月21日，阿里巴巴“首发创意保护方案”正式上线，目的是为淘宝、天猫等平台上的原创设计商家提供一个原创保护平台。乔乔说，原创设计保护的原型，也是跟“腔调”设计师一起完成的，入驻的设计师可以直接通过审核。
虽然淘宝对外号称有“5万设计师”，但用严谨意义定义的话，就“腔调”上的三百多人，这部分核心资源，乔乔不想框进“入驻、流量、成交”的路子上，而是希望他们能成为“多元化的工种”，通过整合、嫁接资源，开发更多的玩法，发挥更大的价值。
至于投入转化，乔乔认为“现在谈销售，格局太低”，她目前坚定要做的是孵化。“设计师群体就是平台养的一个小孩，是未来两三年之后非常重要的baby，因为人群的消费理念，就是不断升级的，未来这块能够给平台服饰带来一个新的增量，现在要做的是尝试，把这条路打通。”
简而言之，淘宝“腔调”想给有志创业的设计师群体降低创业门槛，并放大其成果和影响，也聚拢一批设计师资源，给平台带来格局的提升。
设计师群体的弱点
传统的服装设计师“成名”之路，是走买手店、Showroom以及时装周，待能力被权威的媒体、机构认可后打出名声，再推到大众面前，基本是一个自上而下的过程。
社交媒体的发展，让品牌可以直接与消费者互动，消费者不必等到时装编辑或买手的推荐，可以直接按自己的喜好投票。我们看到时装周的影响力和价值在不断蒸发，各种新媒体也把原本权威的时尚纸媒拉下马，粉丝经济成为趋势。
其实看这次造物节上，淘宝拉来的二十个设计师大都成名已久，有些曾拿过国际大奖，走过四大时装周，去也给人“昙花一现”之感。接受淘宝的邀请，也暴露了一些设计师事业的焦虑——商业化的瘸腿导致知名度的滑坡。
这也未必是设计师没意识到产业的变化，因为成名较早的这批设计师大多通过线下买手店、Showroom和精品百货售卖，渠道成本投入非常高，很多设计师，一件两千产品卖出去，自己只能拿到400块，再刨除费用基本就是没钱赚。而选择触网，为了不与线下渠道定价冲突，高昂的定价在线上也难以打开市场。
这种现象不是特例，术业有专攻，大部分设计师都在商业化方面有短板，甚至不屑谈钱，但设计师不是艺术家，需要有人买单。例如刚被森马500万美元认购11%股权的JASON WU，二者的定位很难被联系在一起，但JWU 2017年亏损555.77万美元，森马的资源也能帮助JWU开拓中国市场。
迫于生存，不少设计师已经开始脱离传统渠道，开发定价更低的副线品牌在线上渠道售卖。对设计师而言，触网已是一件不得不做的事情。
“线上平台是直接接触消费者的机会，利于品牌设计理念的传播和接受消费者反馈。”设计师品牌密扇CEO冯光对虎嗅表示，“互联网是去中心化的，设计师通过产品、设计理念等跟消费者产生共鸣，天然就有粉丝经济的属性，应该对互联网抱有开放和尝试的态度。”
冯光认为设计师有很多想表达的内容，线上渠道让销售数据及时反馈，有利于设计师选择最合适的一个，让表达更有效。同时冯光认为设计师创业，“最重要的是活下来，毕竟活不下来也就失去了表达自我的机会。”
密扇从淘宝起家，目前已拿到两轮千万级人民币融资，冯光认为先获得“权威”的认可和先经历市场的选择，这两条发展路线并不冲突，最终落脚点都是消费者。
玩家PK，谁更有腔调？
回到淘宝，“腔调”类似一个造星计划，淘宝给设计师开放一些资源帮助其快速成长。同样，淘宝也可以靠他们把整个平台的调性拉上去。
服饰产业链长而琐碎，但从产品角度看，起始位置是设计师之手，末尾是顾客的穿用，培育设计师，淘宝可以撮合平台需要设计资源的商家，做开发或玩联名，未来有机会开发出更多的玩法。
正如社交媒体让消费者可以直接追随设计师品牌，设计师通过产品、设计理念等跟消费者产生共鸣，天然就有粉丝经济的属性。圈住设计师，也就圈住了这些设计师的私域流量，增加淘宝用户的粘性，或许还能通过产品延伸社交链。
其实也不必多讲，目光所及，消费人群在变化，消费者的个性化需求以及粉丝经济都是必然的趋势，淘宝“腔调”正逢时，不过意识到消费市场变化的不止淘宝，做设计师孵化的玩家也不少。
首先是D2C、名堂这种行业内孵化器，延伸传统渠道买手店、Showroom的推介功能，能提供专业的指导，在业内资源和影响力方面有优势。
其次是YOHO!，如今YOHO!在亚洲范围也有一定的影响力，其在2015年就发布了YOHOPE新锐设计师孵化计划，目前潮流文化正盛，而潮牌圈也有更明显的粉丝经济属性和商业导向。
还有一些服饰品牌已经在做设计师孵化，像韩都衣舍、茵曼等品牌从2015年甚至更早就开始做孵化，这些品牌孵化器，从设计到面料、打版、生产、拍摄、销售、售后等等环节都很成熟，能在供应链方面给设计师更多支持。
此外，微信电商在发展，未来也有机会成为设计师的一个选项。例如刚走完伦敦时装周的Burberry，其系列单品就通过Instagram和微信平台独家发售，这是社交媒体的优势。
看起来，淘宝平台大，资源多，其他孵化器难以匹敌，但实际上，设计师还要考虑，他们要跟淘宝两百多万服饰卖家一起做生意。
一直以来，淘宝的山寨、仿版问题都为人诟病，淘宝的low，根源在于难以扭转的平台氛围，毕竟经过众多一窝蜂的“借鉴”，特色也就没了特色，消费者又要从价格上找区别。
至于首发原创保护方案，目前只包含了阿里旗下的淘宝、天猫平台，也就是说可能会出现淘宝卖家“抢发”的情况，现在还没有案例，让人相信淘宝如何处理这里面的利益纠纷。
设计创造价值，也创造消费，淘宝去low化的背后，也是想用设计附加值减少商品同质化，消除平台“廉价感”。设计师群体值得挖掘，今年的断桥时装秀确实有“腔调”，但淘宝能否留住这种印象呢？
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