曾打败YouTube的“美国虎牙”，如何在游戏视频领域落败？

在中国，短视频领域最能赚钱的播主，是做直播带货的，动辄上亿的交易量令人心惊。

在欧美，赚钱能力最高的，带的“货”是游戏——YouTube 吸金能力排行榜，前几名常年被游戏播主占领。或者，可以说，游戏直播在欧美，热度和中国的主播带货可以相提并论。

在美国，一家名为 Twitch 的游戏直播平台，最高时候曾经拿下游戏直播市场 70% 的份额，让 YouTube 和 Meta 相形见绌，徒呼奈何。

三年疫情期间，Twitch 用户使用量暴增 45%，年度营收增长至 28 亿美元峰值——在成军十周年之后，Twitch 终于迎来了自己的巅峰。

而在 2023年，Twitch 无论在用户时长还是用户数上，都开始下降。

图片来源：streamscharts，Twitch 2023 年两项关键数据均下降 6.8%

数据之外，Twitch 的衰落也显而易见，在去年的冬天，Twitch 的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离职；联合创始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辞去 CEO 的职位；去年 12 月，在电竞行业最发达的国家之一——韩国，Twitch 驻韩部门直接宣布将在今年 2 月 27 日关闭；1 月 10 日，Twitch 宣布裁员 500 人，约占总员工 35%，要知道在去年，Twitch 已经经历了两轮共计 400 余人的裁员。

Twitch，背靠亚马逊，又是游戏直播这一领域的绝对龙头平台，收入来源有广告有订阅还有主播打赏，本应趁着疫情的“东风”起势，怎么反而在后疫情时代迅速衰落，从独角兽的神坛摔落呢？

一、“顺势而为”的 Twitch

如果说最近两年是 Twitch 成立以来最艰难的时刻，这话毫不为过。

Twitch 脱胎于 2007 年成立的在线视频平台 Justin.TV，和同时期的竞争对手 YouTube 不同，Justin.TV 支持即时聊天，而且游戏内容在平台上非常受欢迎，趁着移动互联网和在线游戏的东风，2011 年，Justin.TV 宣布推出 Twitch，一个独立为专注游戏领域的直播平台。

图片来源：TechCrunch，Jutsin.TV 时期

2014 年，Pokemon 大火也带动了 Twitch 的出圈，或者说游戏直播就像短视频一样，变成了大众会去消费的内容，同年在大洋彼岸的虎牙也脱离 YY，成为独立的游戏直播平台。

2014 年末，巨头亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch。

而后几年，Twitch 没有辜负亚马逊的眼光，或者说它赶上了行业的东风，电子竞技和直播两个行业都在迅速发展，Twitch 因此成为视频领域的独角兽，活跃用户数、用户观看量、用户粘性都和估值一样水涨船高，它甚至“卷”到了 YouTube 和 Facebook，迫使两家公司陆续推出游戏直播服务。

2020 年起，新冠疫情来袭，全世界的人们被困在家中，无论是诸如 Netflix 的视频平台，还是 Steam 这类游戏平台，都迎来了用量增涨，而结合了在线游戏和视频直播的 Twitch 也达到了它增长的爆发点，日均在线人数超过 3000 万，Twitch 看起来手握着一手好牌，但疫情如潮水，Twitch 在退潮后逐渐暴露出疮痍。

二、亚马逊“无形的手”

在背靠疫情，快速增长的时期下，Twitch 内部的问题可太多了，从产品设计到人事变动，甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。

据 Fast Company 采访的一位匿名 Twitch 长期员工称“领导层根本不懂什么是真正好的用户体验……也从未在这方面投入过。”另一个从 Justin.TV 时期就开始使用和关注 Twitch 的老用户则表示“我认为亚马逊和 Twitch 没有意识到这个平台存在一些非常严重的缺陷，给创作者们创造了个相当艰难的天花板。”

这些指责并不是子虚乌有，与 YouTube、TikTok、Netflix 这些竞争对手相比，Twitch 在产品上有点太过于强调“直播”这一内容形式了。

“YouTube、Netflix 都有的点播功能（用户自主选择观看内容），你随时能暂停回放。我们的点播做的太差劲了。长期以来，领导层都坚持认为不需要做好点播，我们的重点是做好直播。我从来不会在电视上看 Twitch。”匿名老员工吐槽道。

图片来源：Twitch，在 Twitch 上搜索游戏名称，前列全部是正在直播的内容

把点播和回放边缘化的思路，就会让 Twitch 不像 YouTube、Netflix，后者视频内容有着长久的生命力。Twitch 也不像 TikTok，后者会提供简单好用的视频制作工具，让人人能快速创作内容。Twitch 或许做到了最好的直播体验，但从创作到回放两个环节的缺失，让 Twitch 的直播内容，反而更容易在其他平台二次传播。这就让 YouTube、TikTok 都可以开直播和 Twitch 抢份额，但反之不亦然。

但与其说 Twitch 紧紧抓着直播不放，不如说 Twitch 在直播这一核心业务之外，持续变动的管理层和政策、母公司亚马逊的干预、团队之间的各自为营……这些变量牵一发而动全身，让 Twitch 的求新求变举步维艰。

就以 Twitch 现任 CEO Dan Clancy 为例。他在 2019 年加入 Twitch，成为创作和社区体验服务的副总裁，向当时的 CEO，也是 Justin.tv 联合创始人 Emmett Shear 汇报。不久后，他成为亚马逊所收购的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的总裁，同时领导产品、工程和市场。

2022 年 9 月 21 日凌晨 3 点，Dan Clancy 发布博文，宣布主播订阅收入超过 10 万美元的部分，和 Twitch 的分成将从 7:3 降到 5:5。同日，Twitch 全球创作者副总裁 Constance Knight 宣布离职，随后几天里，当时 Twitch 的首席内容官 Mike Aragon 和首席运营官 Sara Clemens 也陆续离职。

2023 年 3 月，当时 Twitch CEO Emmett Shear 宣布离职，由 Dan Clancy 继任，在成为新任 CEO 四天后，Clancy 宣布 Twitch 将裁员 400 人，这也是亚马逊 9000 名员工裁员计划的一部分。

Dan Clancy 在 Twitch 这几年的经历就像一个缩影，阴影下是不合理政策的推行，领导者权力的模糊，高管之间的站队，子母公司的明争暗斗。

据一位为 Twitch 服务的第三方匿名人士称，亚马逊旗下不仅是 Twitch，所有的子公司都必须严格遵守非竞争条款，这就解释了 Twitch 为什么对直播之外的流播服务这么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士称，他们和 Twitch 的一次合作告吹，就因为 Twitch 审核政策被负面报道后，亚马逊强制叫停了合作。

亚马逊无形的手伸向 Twitch 也不意外，毕竟 Twitch 真的很烧钱。

三、Twitch的收入焦虑

就 1 月份彭博社的报道，Twitch 运营成本很高，自从 2014 年被亚马逊收购以来都尚未实现盈利，用户和收入增长也未达预期。根据 Twitch CEO Dan Clancy 的说法，韩国的网络费用比其他大多数国家高出 10 倍，在韩业务一直是严重亏损，因此关停了韩国部门。

哪怕背靠亚马逊的 AWS 云服务，但每个月向世界各地每一个角落提供高清、低延迟、随时可访问的 18 亿小时直播内容，网络带宽成本不可小觑，Dan Clancy 就曾透露，一个流量较大的视频一个月网费就能达到 1000 美元。如何扭亏为盈，Twitch 想的办法是开源节流，因此从裁员对象到政策调整，都贯穿着这股收入焦虑。

打开 Twitch 的用户使用量榜单，排名第一的不是某款具体的游戏，而是“Just Chatting”聊天功能。Twitch 和其他流媒体最不同的地方，在于它独特的社区文化。在社区里，人们不再关注游戏，而是和主播、其他观众一起实时聊天吹水。用户可以通过订阅支持主播，观看付费内容，也可以在直播里不求回报地打赏主播，这些真金白银的支持也会换来主播的实际感谢。

正是靠直播特有的“联系感”形成了 Twtich 的社区属性，也切实地让主播们获得收入，继而更卖力地回馈观众。

图片来源：streamscharts，无论哪年的统计数据，用户使用时间最多的都是“纯聊天”

但这个过程中 Twitch 很难赚到大钱，于是他们瞄准了平台方获利更多的广告业务。然而观众进入直播间要先看广告，直播中也可能会插播广告，在直播这种形式上，插播广告还不如直播卖货。广告的介入会打断直播进而降低留存率，观众和主播都不乐于见到广告，但 Twitch 在社区和广告面前，明确地选择了后者。

Twitch 在裁员的选择上就给出了自己的倾向，据 DIGDAY 的报道中透露，Twitch 2022 年的大裁员，社区和原创内容部门团队受到严重打击，负责优化增长的团队在 2021年底就离开了 Twitch。据前员工透露，Twitch 大部分的产品开发都越来越专注在广告推广上。

曾经的 CEO Emmett Shear 所言：“提到Twitch，我希望大家想到的不只是数百万个游戏直播频道，更是一个充满活力和激情的社区。”一直担任公司创作者开发主管，也是 Twitch 创始团队成员 Marcus Graham ，在 2022 年 9 月离职后直言不讳地说“现在 Twitch 上的社区文化令人难以置信，每个创作者都学会了打造自己的社区，但缺少的是社区和 Twitch 本身之间的联系。”

毕竟，从社区中最多获利地是大小主播们而非 Twitch，据 Twitch 公布的公开信，2022 年，Twitch 营收 28.8 亿美元，主播赚了超过 10 亿美元。因此 Twitch 过去两年几次出台新政策，有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。

2022 年 9 月那次分成比例调整后，主播们开始呼吁观众不要订阅，直接打赏。但 Twitch 对此的应对是调整应用界面，打赏比订阅需要跳转更多个页面。

2023 年 6 月，Twitch 又推出了一项在品牌营销上的调整政策，对许多主播所依赖的广告渠道加以严格限制，甚至将颠覆很多顶级主播已有的赞助协议。Twitch 宣布，新政策将在一个月内生效。这直接点燃了 Twitch 社区，大小主播纷纷在社区里抨击 Twitch。第二天，CEO Dan Clancy 在直播中为该政策道歉，并撤回了这一尚未推行的政策。

1 月 25 日，Dan Clancy 又发布了 Twitch 新政策，打了自己的脸，也让玩法变得更复杂难懂。总结来说，之前超过 10 万美元，七三分变五五分的分成比例不算数了，原因是 Twitch 发现影响到了主播的收入和积极性；

下一项变化是更改了和主播之间的合作伙伴计划，推出了 Partner Plus，Twitch 建立了一套复杂的积分制度，靠积分来区分和主播的分成比例。

图片来源：Twitch，Twitch 推出的和主播“积分换分成比例”的方案

此外，Twitch 用户如果同时是亚马逊 Prime 会员，之前有代币福利可用于订阅 Twitch 频道，这一项目称之为“Prime Gaming”，6 月 3 日起，Twitch 会把所有 Prime 代币改为 Prime 订阅者所在国家的费率，换言之，澳大利亚的 Prime 用户一个代币价值 2.15 美元，哥伦比亚的代币则价值 0.75 美元，Twitch 委婉地表示，调整后可能会导致主播收入减少。

这三项变动仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞个甜枣。回看过去两年里，Twitch 几轮政策调整，都是在试图从主播手里拿到更多的收入，但冒进的政策被道歉取代，强制推行的政策又在两年后撤回，这种不确定性也让越来越多的主播对 Twitch 失望。

据 DIGDAY 的报道，在 Twitch 早期阶段，Twitch 员工经常会参与主播的实时聊天，大多数 Twitch 主播都有专职的客户经理保持和平台密切的交流合作。如今，许多主播，特别是中小型主播，根本没有 Twitch 员工对接。主播们和 Twitch 的联系在减少，但 Twitch 对主播投放广告的需求在增加，Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾说“他们一宣布 50:50 的分账，我就想到了‘酷，他们真的全身心投入到广告啦。’”

但 Twitch 也在和主播微妙的博弈关系里日益式微。2019年，Twitch 当时的两大顶级主播 Ninja 和 Shroud 转投和微软推出的直播平台 Mixer 签了独家，但他们的离开并没有让 Twitch 停下脚步，观众们还是在 Twitch 上追随新任明星主播。但2021年底，Twitch 上订阅人数最多的主播 Ludwig Ahgren 和 YouTube 签了独家，他的收视率下降程度要远远低于2019年出走的 Shroud。

用户基数不如 Facebook，做订阅制视频拼不过 Netflix，做短视频赶不上 TikTok，广告业务也不及 YouTube 般精准。当主播也开始出走后，Twitch 的势微就更明显了。

四、冰山下的暗流

如果说收入是 Twitch 显而易见的问题，那 Twitch 用户的特质以及基于类别形成的社区结构，可能是 Twitch 更难进一步的隐患。

在 Twitch 纸面成绩最好看的 2021 年，年末总结的主播榜单上，前 100 名里只有 2 名女性主播，分别排名 33 和 85。Twitch 用户中性别构成是 35% 的女性和 65% 的男性。

然而也是在那一年，Twitch 上出现了各式各样的“仇恨突袭”。“突袭”（raid）原本是 Twitch 社区文化的一部分，是主播为了表示对另一个主播的支持，在他直播结束时候鼓励他的观众去其他主播的直播间，后者就会在同一时间进入大量前者的粉丝。本身是很良性的主播间互相引流的关系，在2021年演化成了一种“仇恨攻击”。

许多少数族裔、女主播、边缘群体甚至退伍老兵的直播间会突然出现大量歧视和仇恨言论，而且次数越来越频繁，两个小时的直播里会遭遇四五次仇恨突袭，直播的节奏被打断，主播的心情难以平复，粉丝互动的评论被仇恨言论淹没，因为人数众多，主播禁言都禁不过来。

图片来源：YouTube，一名女性玩家主播在被仇恨突袭后只能中断游戏

2021 年，被仇恨突袭困扰了几个月之久的主播们在推特上开启了“#TwitchDoBetter” “#SubOffTwitch” 的倡议，抗议活动的主播 RekItRaven 说：“Twitch 不再以创作者为中心，它以业务为中心。”在 9 月，他们组织了 “#ADayOffTwitch”，以停播一天为代价去向 Twitch 的不作为表达不满。

图片来源：X，主播们的抗议活动海报

Twitch 最终开展了方方面面的治理，给账户加入了电子邮件和电话的验证以避免机器人大军，开始制作一年两次的透明度报告，提出平台的态度和声明，以及各种直播间的防骚扰功能。

但这些举措从根本上没有改变 Twitch 在“基本盘”用户画像中的保守倾向，当 Twitch 选择了游戏以及电子竞技作为内容核心，它的主流用户群体也不难预测。比起一个中性的，人人都能享受其中的平台，Twitch 更像是一个带有“incel”倾向的社区，小众和边缘的文化群体只能“圈地自萌”，这让 Twitch 很难像 YouTube、Netflix、TikTok 等平台一样，有着持久和广阔的生命力。

图片来源：Twitch，新用户打开 Twitch，很难不产生亚文化社区的刻板印象

和巨头角力，和主播博弈，和其他平台抢观众注意力，直播形式的高成本导致的 Twitch 成立数十年难以盈利，社区开始被边缘化，边缘群体又遭受着排挤和冲击。而 Twitch 应对这些弊病的方法是持续变化的政策，不断调整的人员，裁员和关门的节流，小心翼翼地开源。

Twitch 做不到大刀阔斧的重整，也没有只服务主流用户的决心，它仿佛在用“盐多了加水，水多了加盐。”的方法温水煮青蛙，衰落来的悄无声息，只有缓慢下降的数据预告着危机。

在国内，同样有非常有“特色”的社区和功能的中型公司，或多或少都面临着 Twitch 的困局——无法真正进入主流，在变现困难的情况下一旦推进商业化则面临用户用脚投靠的结局，在网络用户发言日渐“极化”的当下，受着“夹板气”。真正的出路是什么？Twitch 的案例可能证明，即便“卖身”给巨头，也未必能保证一个光明的未来。

本文来自微信公众号：极客公园 （ID：geekpark），作者：Moonshot，编辑：靖宇