虎嗅注：只要你在这周末关注了微博，相信也已经见识到了一阵“扑街”的邪风，这个起源于instagram的“炫富挑战”，成为了又一个全球范围内的刷屏现象。那么，这些有点“哗众取宠”的活动，为何能一次又一次地刷屏？它背后的逻辑是什么？
本文转自公众号“爱范儿（ID:ifanr）”，作者： 梁晓憧。
战斗民族的名模富豪们太闲了，最近，他们纷纷在 Instagram 发布自己扑街摔倒的狼狈模样。
私人飞机、跑车和游艇若隐若现地（划掉）出现在照片背景，同样抢镜的还有散落一地的 Gucci、LV 和钞票，让人看了都不敢扶，生怕是跨国集团大型碰瓷。
超过 10 万人在 Instagram 参加了炫富大赛，而这股奇怪的“妖风”也渐渐蔓延到微博。一时间，社交网络被铺天盖地的“扑街炫富”包围：美妆博主摔口红，健身博主摔哑铃，科技博主摔手机，摄影博主摔“穷三代”器材……
▲ 图片来源见水印而各路品牌蓝 V 也跟风摔了一波：
截止 10 月 14 日，微博话题 #炫富挑战# 的阅读量已经超过 12 亿了。
“扑街炫富”是怎么火起来的？炫富摔倒又称为 #Falling Stars Challenge。大部分报道都认为它是由俄罗斯名模发起的活动，但经爱范儿考证，它真正的发起人是一个名叫 Smash 的俄罗斯 DJ。7 月 30 日，@djsmash 发布了自己从私人飞机下来“不小心”摔倒在地的照片，并 @ 几位朋友接力。最先捧场的是两位俄罗斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly，她们也朴素地摔了一下私人飞机，迅速带动了俄罗斯时尚圈的相继模仿，而后慢慢攻陷了整个战斗民族。
▲ 跟垫着地毯“摔倒”的 DJ 相比，捧场的模特 @natashapoly 真是无私奉献
将镜头定格在摔倒一刻的创意，极有可能是来自意大利摄影师 Sandro Giordano。
2013 年，Giordano 开始摄影项目 IN EXTREMIS，以极其戏剧性的场景，表现人们在遭遇突然死亡时，仍然对身边物质留有执念的主题。虽然形式相似，但“扑街炫富”的发起人 @djsmash 后来发文表示，自己的一摔背后没有任何深刻寓意，“就只是夏天里一件有趣好玩的事而已”。
▲ Sandro Giordano 拍摄的扑街照片，已经是一个持续 5 年的摄影项目了
有趣，正是 Falling Stars Challenge 自带的传播属性。想想，现在社交网络上都是精致的妆容和恰到好处的滤镜，哪位名模富豪愿意主动上传自己摔倒狼狈的瞬间？这种创意带来了吸睛的反差。而在新鲜好玩的同时，它的复制成本不算高，还有充分的二次创作（恶搞）空间——不就是扑街吗，我也可以啊！
▲ 哎呀，图片来自 @eka.artist
但有趣本身并不足以把事情搞大。为“扑街炫富”赚到了第一批吃瓜群众注意力的，是名人的影响力和接龙的游戏机制。发起人 @djsmash 自己有 30 多万粉丝，而最先响应的两位俄罗斯模特，粉丝分别超过 90 万和 180 万。打个不恰当的比喻，这 300 万粉丝就相当于是一次传播的“启动资金”。而随着接龙点名的蔓延，越来越多名人的加入，必然会让围观粉丝产生模仿的欲望。这种富人游戏也得以自上而下变得接地气，甚至摔出了家庭主妇的日常，让人惊喜。
将这套传播法则玩得最溜的，还是 2014 年的冰桶挑战（#Ice Bucket Challenge）。这项将互联网狂热和慈善事业结合起来的挑战，在当时被称作是神来之笔。比尔·盖茨、扎克伯格、贝索斯和库克等名人的加入带来了噱头，而 24 小时内回应接龙的时间期限充满参与感和紧迫感。最终，冰桶挑战为 ALS 患者（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）筹得 1.15 亿美元，并成为 Facebook 史上最大的病毒话题之一。
▲ 被冰水打在脸上的比尔·盖茨，图自 Business Insider
而要是把“扑街炫富”的洋葱一层层剥下去，就会触及“人有我有、不能落后”的社交货币本质。
《Wired》杂志曾在 8 月写过一篇报道，探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授 Angela Dobele 认为，真正使它们发酵壮大的，是人们对群体归属感和自我认同的渴望。
本质上来说，人们希望找到群体归属感。我们希望能跟身边的人产生关联，希望被接受，成为最受欢迎最酷的那群人之一。我们无暇考虑后果，是因为正忙着融入其中。
以今年夏天引起刷屏跟风的 #Kiki Challenge 为例：从 8 岁到 80 岁，人们在驾驶过程中打开车门，伴着 Drake 的洗脑新歌《In My Feelings》跳舞，效果新奇有趣，也危险万分，甚至导致事故频出。
但相关话题最终在 Instagram 引来超过 180 万人参与，这个传播规模足足是 Falling Stars Challenge的 18 倍。
▲ 所谓的 #Kiki Challenge，就是一边追车一边跳舞
报道分析认为，当社交网络都在沉迷同样的游戏，我们很容易被同伴的簇拥而上和兴奋情绪所感染。而事后的每一个点赞和转发，都像是来自朋友的认可，甚至能带来归属感和自信心——这样的正面嘉奖比错失恐惧症（FOMO，Fear of Missing Out）诱人多了，要怎么让人忍住不去参与？想想曾经占据过国内社交媒体的海草舞、海底捞花式吃法和“社会人”小猪佩奇，它们的走红之路也都是同样道理。
▲ “社会人”小猪佩奇：还爱我吗？不爱我就挂电话了
当我们“扑街炫富”的时候，我们在晒什么？“炫富”原本是一个能让人恨得咬牙切齿的敏感话题。但“扑街炫富”最有趣的地方在于，网友们用自嘲很好地化解了这种敏感，并将这个家里有矿才能玩的富豪游戏，变成一种幽默的自我表达方式。跟飞机豪车和游艇相比，摔倒在一堆美食、哑铃、吉他和咖啡豆中显得多么“穷酸”，但这正是网友对个人爱好大张旗鼓的炫耀。
而另外一些脑洞清奇的网友，真挚地摔出了祖传的茶叶蛋、刷剧必备的辣条和人见人爱的一点点。
小学生摔出一地练习册，90 后摔出枸杞养生茶和老长的花呗账单，新手妈妈则是奶粉奶瓶与尿布……这些自娱自乐一秒就能戳中你的笑点。噢，笑中还带点苦。
不管是 Instagram 还是微博，到现在，在社交网络上认认真真“扑街炫富”的人已经不多了。从平民化那一刻起，这场炫富游戏的本质发生了微妙的转变，慢慢变成“你如何定义自我”的高级命题。所以，如果扑街的是你，你会摔出什么东西？它或许就是你最擅长、最热爱或最幽默（苦涩）的一面。