真实的东南亚市场，是怎样的？

谈及出海，国人多数会先想到东南亚，因为这片市场无论从地域上还是文化上，都和我们天然地接近。不过，多数人无法亲身窥见市场样貌，出海之风日盛的情况下，还在驻足观望。

东南亚值不值得去？市场情况到底如何？EqualOcean约聊了几位当地从业者，希望能从他们的描述中，为大家带来一线视角的观察。

“在泰国，也感受到了中国同行的内卷压力”

A是一家国内食品机械公司的驻泰国代表，通过与当地人合作的方式把机器通过物流售往泰国。

关于在泰国九个月的感受，A觉得泰国人过得很不错，生活自在不内卷，赚点小钱就能吃饱喝好，国内又有热带美丽的景观供娱乐休闲。我们看一些数据，也能合理推断出原因。泰国只有约7000万人，2023年的GDP增速为1.8%，从基础面上来说就不似隔壁印尼的体量，对自己或许也不抱有“大国梦”，靠着几个合作伙伴的贸易过活日子也就比较凑合。

A直言通过泰国市场的体验，感受到他这一行业在东南亚的前景较为乐观。从宏观来说，随着泰国人口和经济的增长，民众对食品安全的要求普遍在提高，食品的精制加工也就有了市场空间；而从行业来看，从初级的原产品加工、饲料提供、肉品处理到最终的产品保存，这一条完整的产业链中还蕴含很多机会，也是许多成规模的同行企业在当地所瞄准的。

这也是因为，泰国整体的产业结构还不是那么完善。A说，泰国目前工业能力还比较欠缺，靠的是第三产业在带动发展，中国的工厂主要都集中在曼谷附近的工业园，而在曼谷之外的地区，大家的关注度有所下降。本土的薄弱使得没有太多的竞争对手，但竞争压力仍然存在，主要来源于外部。其中一个很重要的原因，是我们熟知的中国优势溢出。

或许换个角度来解读，会更好理解，国内的经济环境不是那么美好，大家疯狂出海来寻找增量，而中国降维打击式的供应链优势使得当地工业体系没什么还手的余地，最终形成几家中国同行之间从国内卷到国外的格局，虽然有些欧美企业作为搅局者，但中国人认真卷起来，只会殃及池鱼。

管中窥豹可见一斑，其实不只是泰国，整个东南亚都在面临来自中国的竞争压力。因此A也将在年后被派往印尼这一东南亚最大市场配合团队开拓业务。

问及对印尼市场的预期，A认为对于他们这一行而言，有利有弊。利在于印尼市场够大，并且有很多优惠政策；而弊在于印尼是东南亚出了名的腐败大国，而且是政府衍生的腐败体系，用工成本、关税成本和运营成本预计都会大幅提高。“别人是赶上机会捞一把，印尼是创造机会捞一把”，A笑着调侃道。

而关于印尼，一份来自“行业外”的观察视角，或许能给我们一些不一样的体验。

“作为摄影师，我看到出海印尼挑战的多样性”

B原先从事电商工作，和朋友合作的情况下去到印尼负责达人账号孵化。从电商出来之后开了一家摄影工作室，接触了形形色色的行业和人。

首先B聊到了对于印尼人的看法。他认为印尼人比较懒散，但同时这种懒散是“灵活”的。B也曾观察到印尼朋友在周末就不祷告，而朋友对此解释道，其实祷告也可以是用来摸鱼的，及时行乐和祷告都是遵从上天的安排。

而多数中国企业在管理团队的搭建上就难以避免这样的问题，一般的情况下，是一个总负责人在印尼，搭配两三个懂中文和印尼语的华人作为管理层，而真正能懂得当地生活习俗、促进工作效率协调的印尼本地人大多是底层员工，这就导致了文化上的障碍没法通过有效的管理来解决。

关于印尼的生活，B觉得印尼似乎是割裂的。从雅加达来看，市中心高楼鳞次栉比，繁华不输国内一线城市。但往外走几步就能到达贫民窟，通过摄像头他记录下了很多贫民的原始生活样貌，空气污染、水污染充斥着生活，基建的不发达也恶化了生活条件，更别提更加落后的东部诸岛了。B还参与了雅万高铁的宣传拍摄，但据他了解，对于印尼人而言，高铁的票价还是过于昂贵了，他们还是选择传统火车或摩托车。

而问到B的创业顾虑，他也分享到了关于印尼腐败和产品本土化的看法。其一是因为语言不通导致交流障碍，很多时候会被找茬，而印尼当地人都会认为中国人在外比较怕事，乐意用钱来解决问题，移民局等会将中国人作为“重点客户”，他接触的不少出海企业都体会过其中滋味。虽然印尼人看起来友善和蔼，但背后的小动作也少不了。

另一点顾虑在于，B见证了一个本土化的失败案例——朋友通过市场调研，理所当然地认为印尼人爱吃油炸食品，出海来做沙琪玛。但其实当地人真正喜欢的是口感脆、甜、辣的油炸食品，沙琪玛并不符合这一特征，很快就因为市场调研的不充分倒闭了。二者相加，导致B更愿意继续作为摄影师这样的观察者来探索印尼的可能性。

谈及商业，B看到了很多中国品牌在当地的成功，比如OPPO、库迪咖啡、KKV等。而他的观察视角里，中国企业主要分布在餐饮、镍矿、电商三个行业中。

餐饮主要集中在雅加达，因为这里中国人最多。印尼人吃饭特别节约，平均5~10块（折合人民币），好一点也不过几十块。而中餐则是奢侈品，价格是国内的2~3倍，主要面向的还是中国胃的国人群体，华人虽然也在消费者范围，但总体上他们的口味已经偏印尼化。

而电商方面，B已经有一段时间不再接触了，但还是会和从业者有交流。TikTok的MCN代运营和他透露，现在没有特别多品牌方可以合作。虽然普遍认为中国的MCN服务更加完善，但服务费也比较昂贵，印尼人创立的本土MCN显得性价比更高。而TikTok在印尼出事，也为这个行业暂时蒙上了一层阴霾。

关于镍矿，应该把视角放到更大一点的重资产行业。这些企业通常遵循国家政经合作的步伐，但到达本地后除了顾及本土化问题，还需要考虑到印尼腐败等“打关系”层面的事务。B曾接触过印尼赫赫有名的华人财团金光集团，对于这样的巨无霸而言，搞定他们也意味着能借势搞定很多政商关系。但金光的合作壁垒非常高，不一定看得上中小公司，出海的团队大多难以和他们搭得上线，只有重资产等价值以亿为单位并且和他们业务有所重合的合作才能撬动他们。

访谈的最后，B直言道，通过他的观察，他对印尼已经调低了期待，短期来说还可以抓住机遇红利再战几年，后续还是想换个地方再谋发展。

“企业不同，出海侧重视角也不同”

关于印尼的重资产企业，C作为这一板块的从业者，带来了些许不一样的看法。

C是某央企的驻印尼代表，负责设备进出口、融资及业务落地相关服务。最初是因为和印尼头部企业金光集团的合作而把业务拓展到印尼，后续也服务了如青山集团这样的重资产客户。

C认为中国和印尼最大的不同在于，中国市场产业链高度成熟，像是个精密运作的机器；而印尼市场相对混乱，条理不如中国清晰，且因为基础设施较为不理想，许多在偏远地区（如加里曼丹、苏拉威西）落地建厂的企业，还需要自行建设发电站、道路、港口等，投资成本极高。但尽管如此，印尼市场仍然依靠着优异的自然资源、人口红利及政策鼓励在长期上有可观回报。

而其背后逻辑，是在于印尼有个“大国梦”。它希望通过产业下游化的策略，来引进成熟的产业链，促进基础工业发展和就业稳定。而在当地建厂，也能拉近和消费市场及原材料产地的距离。这对于双方来讲是一种双赢态势。

关于上文提到的和华人财团的关系，因为业务与华人财团打交道颇多，C认为华人在当地经济中扮演着重要角色，在一定程度上来说，和他们打交道是有助于项目推进和政商关系打理的。和华人企业接触，关键是要能链接到决策者，而这是根据公司实力决定的。合作之外，更需要强调的是自身的合规运营，即使找到了有影响力的合作伙伴，靠谱的机构提供本地化的专业建议是前提，真正的挑战是团队搭建和适应商业、文化习俗，这样才能保证长期的稳定发展。但寻找合作伙伴最终需要考虑的，是各方诉求。不同的企业，如重资产和互联网，运营和发展策略会有所不同，而合作伙伴也是术业有专攻，需要根据自己的行业来找到适合的利益共同体。

而对于依托于国家合作的大型企业而言，印尼即将到来的大选是他们目前最为注意的。C反映道，目前接触的企业普遍在观望政治局势。对于大型企业来说，他们更需要确定的是政治风险带来的资金安全和盈利能力的保证。虽然预计政策可能会有所变化，但印尼与中方合作的基本方针应会保持稳定。

“东南亚市场，找对人很重要”

D是东南亚地区电商行业高管，对于东南亚这一片广阔的电商蓝海，他给出了自己的见解。

Lazada在东南亚最近出现大幅裁员，D认为是需要扭转目前亏损的情况来获得上市的举措，阿里在持续输血后需要获得回报，上市是其变现的重要渠道，因此在接下来的2024年还会有很大范围的调整。

而纵观TikTok在印尼受阻的事件，从中可以看出印尼市场关于腐败和合作伙伴关系处理好坏的重要性。明面上来看，TikTok是由于没取得电商牌照，且倾销廉价商品触动了政府的本土保护。但像D这样的业内人士认为，事件的背后，是由于TikTok与多方未能达成利益协调，这其中包括华人财团、政府、行业资深人士等，为此付出了巨大的代价进行弥补。“本质上还是因为没有找对人”，D直言道。

而D的观点与C类似，不同规模的企业，在东南亚市场要寻找的合作伙伴也不同。以印尼为例，大型财团把控的多为垄断型行业，更像是政府白手套，项目需要有一定规模才能够吸引到他们的注意力；而对于中小企业而言，真正值得注意的，是像OPPO、极兔这样在当地从零开始深扎根的企业，他们对当地业务已经有了透彻了解，也明白如何从零到一搭建成功路径。

D还认为，中国品牌在东南亚是拥有足够生产端优势的，但需要结合本土化来拿出具有竞争力的产品来让市场认可。而中国企业普遍在品牌形象营造上还不够重视，甚至选择刻意淡化中国背景，这或许与过往倾向于贴牌代工有关。而品牌的建立是从长期角度出发，从基础产品开始获得市场认同，再慢慢往高端市场走。D解释道，他见过太多失败的案例，认为所谓品牌就是高端化，最终和市场形成割裂，悄然离场。

在商业机会和政策变动方面，D给从业者们抛出了他的看法：东南亚地区，不同的国家适配的行业有所不同，泰国适合汽车、光伏出海，越南适合果电类（Apple及衍生电子产品），而印尼更适合冶炼、快消及电商行业。由于政策鼓励，印尼还比较推荐做产业下优化策略提倡的行业，例如新能源。一方面是迎合政府需求，另一方面也可以算是风险转移，不把鸡蛋放在同一个篮子中。茶餐饮方向也有很多机会，参考蜜雪冰城的成功案例，只要产品本土化到位、能获得市场认可，发展速度将比较可观。

印尼大选问题上，D个人觉得无论是谁上台，都将保持同中国继续合作的意愿。在短期虽然会由于不确定性导致观望心态下的进度搁置，在政治敏感期不敢放开手脚，但风向逐渐明确后，会积极布局新一轮的政商运作，在市场中抢占先机。

观点各有千秋，但总体而言大家都感受到出海风势渐盛。EqualOcean认为，“不出海就出局”是时代发展指向的必然结果，而关于国别情况的不同，还需结合企业自身情况来做市场筛选和后续的调研，重点围绕本土化怎么做这个问题进行深入思考，这里的本土化，不仅是产品本身，还包括心态本土化、文化认同本土化、人才团队搭建本土化、合作伙伴本土化、政策适配本土化、商业路径本土化等。

本文来自微信公众号：EqualOcean（ID：EqualOcean2022），作者：陈志亨