如何理解跨境电商的“半托管”热潮？

全托管席卷跨境电商后，现在“半托管”火了。

全托管的核心是“卖家只供货，平台包揽剩余的一切”，因为极大降低了卖家的入局门槛、压缩了各环节的成本，该模式近年备受追捧。而今年以来，速卖通和Temu分别推出“半托管”模式，再度引起业界热议。

从去年8月开始，速卖通就在试运行“半托管”模式，正式上线后又力推激励措施。Temu的半托管模式则在密集招商，据“深响”了解，近期Temu的招商人员处于“信息完全回复不过来”的状态。

跨境卖家很务实，很多人对平台压价有怨言，但难以拒绝“爆单”和“清库存”的诱惑。相比发货到国内仓的全托管模式，Temu的半托管适用于那些有海外库存的卖家。一批想借Temu“清海外库存”的增量卖家在进场。哪怕没有现货在海外仓，也有卖家也在找合作资源，试图抓住机会。

行业此前的全托管热潮，以及眼下对于“半托管”的热情，实际上都是“平台唱主角，包揽更多环节”逻辑的映射。理解这一切，也是在理解跨境电商行业新的游戏规则。

一、全托管半托管，都是验证分工重组的价值

跨境电商不是一门好做的生意，行业链路很长。从生产供货、选品定价、国内仓-国际物流-海外仓物流、再到把货送到海外消费者手里，以及营销推广、客服沟通、售后服务，诸多环节有各种分工组合形式。

每个环节里的每个细分领域，都有人在挖掘赚钱机会。而机会，也会因为长链路上的分工重组而不断涌现。

全托管模式就是分工重组的结果，而半托管是对重组逻辑的深化。至于怎么重组，不同平台会基于自身需求做判断。

例如，Temu的“半托管”调整的只是仓储物流环节，业界关心的“定价权”依然归Temu。Temu的目的，是吸引那些货在海外仓的卖家入局，把平台的物流时效和品类丰富度做上来。

电商行业讲究“多快好省”。Temu全托管压缩了跨境电商链条上的成本，同时用“比价”机制筛选出了价格更优的商品。这满足了“省”和（相对的）“好”。但从国内仓发货到海外，物流再快也要一周左右。同时，这个模式更适用于体积小附加值高的商品，不适合家具家居等大件商品。

大件商品走空运，成本划不来；走海运，速度不够快。更好的办法是直接从美国本土发货。目前，Temu半托管业务已在面向家居品类招商，大小家电、厨房餐厅浴室用品等为重点类目。

时效是Temu半托管模式对卖家的关键要求。在Temu后台，卖家需要为半托管店铺设置发货时效和包邮区域。平台只提供“1个工作日内发货”和“2个工作日内发货”两个选项，针对范围内的配送区域，平台提供的运送时效为“2到5个工作日”。

而同样叫“半托管”，速卖通和Temu就完全是两种做法。

速卖通的“半托管”面向的是POP模式下的自运营卖家，平台包揽过来的主要是仓储物流环节，定价权仍在卖家手里。速卖通的意图在于利用平台物流资源（如菜鸟供应链），帮助自运营卖家简化物流环节，提升平台整体的服务质量。

有货品和运营优势，但缺少物流优势的卖家是速卖通的招徕对象。这类卖家不像工厂卖家一样，可以没什么负担地接入全托管当“供货商”。但拒绝全托管，又会错过“平台包揽”模式带来的便利。

速卖通的物流资源可以为这类卖家补上关键能力——商家备货到菜鸟仓，后续的履约就交给平台集中解决，效率变高的同时，卖家原有的优势也能保住。

虽然做法不同，但Temu和速卖通的出发点都是基于自身需要做调整。Temu是跨境电商行业黑马，全托管模式适合起量做标杆，把海外仓储物流环节拆出来，有利于Temu进一步扩大品类。速卖通则本身有自运营卖家基础，把仓储物流环节包揽过来符合它的增长需求。

二、新逻辑和新问题

所以，不必纠结于如何定义“半托管”这个概念。重点要留意的是，托管逻辑的盛行，验证了在新环境里重新梳理分工的价值。不同平台可以根据自身情况，在行业长链路上找新的优化空间。

在这方面，平台各有做法。

亚马逊并不认可全托管模式。在亚马逊的主张里，卖家不该倒退到“供货”位置，而是要提高各项经营能力，从“制造商”升级为“品牌商”。

不过，亚马逊借鉴了“托管”模式中有利于吸引卖家的部分。面对来势汹汹的中国竞争者，亚马逊用“产业带启航十条”降低卖家转型门槛、基于仓储物流优势发布供应链解决方案，下调相关费率和对特定品类低价商品的抽成等等。

这些动作既是在强化平台对中国产业带卖家的吸引力，同时也为了在低价浪潮中提升平台商品的价格竞争力。

SHEIN靠自营起家，去年力推平台业务。据“深响”了解，现阶段SHEIN平台业务的核心招商对象是产业带卖家，卖家入局门槛更低的全托管仍是该平台的主推模式。

模式相近意味着SHEIN必须直面来自Temu的竞争。相比烧钱做增长的Temu，SHEIN有自有品牌和服装供应链优势作为底子，但在强势品类之外，SHEIN不得不在招商和低价上做更多投入。

TikTok Shop也在推全托管。相比其他平台，TikTok Shop的特点是占据“流量高地”、内容属性更强，强调内容和交易的联动。因此TikTok Shop的全托管不像Temu那样“包揽一切”，而是聚焦于简化卖家运营压力，让其把更多精力放在备货和内容运营上。

不同平台各有特点，但有一点是肯定的：跨境电商的游戏规则在改变，“平台包揽更多环节”成为新的风潮，而“出海四小龙”（即Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop）是风潮中的积极践行者。

“平台包揽更多环节”趋势的形成，是由多重原因造就的。

传统外贸卖家、产业带卖家需要新渠道，库存压力需要疏解；苹果和谷歌的隐私政策加大了卖家买量的难度；海运物流也有不确定性。复杂的行业环境、拓展市场的迫切性和跨境电商转型难题交织在一起，让“平台包揽更多环节，为卖家拓销路”这件事变得格外有市场。

全托管的盛行验证了趋势的成立。但全托管不是终点，“平台包揽”逻辑可以有更多精细化操作的空间，分工重组可以做得更细，“半托管”就是逻辑精细化的产物。

Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop和平台上的卖家，正在共同塑造新的跨境电商生态。生态变迁有新红利，但也会带来新问题——卖家和平台如何持续博弈？跨境生态的各个参与者将怎样此消彼长？当全托管变得同质化，各个平台如何找到差异化增量？这些都是和“增长”同样重要的问题。

本文来自微信公众号：深响（ID：deep-echo），作者：肖卓