虎嗅华东报道，头图©️视觉中国
作者 | 范向东
昨天（11月15日），一张海报贴出“人民网走进鸿茅国药”，直播探访鸿茅药酒生产基地，了解药酒工艺的传承与创新。
令人失望的是，人民网视频一直处于“没有信号，敬请期待”的状态，没能让我们一睹内蒙凉城的鸿茅“神韵”。
鸿茅药酒已是广为人知的保健品，但酒精本身就是公认的人类致癌物，对肝脏有害。《中国居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是纯能量食物，不含其他营养素。白酒保健，就如可乐加冰抵消热量一样，是自我安慰的智慧体现。
但不止鸿茅，茅台等白酒厂也打出了健康白酒的概念。大师季克良曾指出，茅台酒是先古根据酿酒原理创造的集天地之灵气的产物，并发表文章称茅台有益人体健康。茅台旗下子公司开发出了“弱碱性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等养生酒，五粮液、泸州老窖等也都有养生功效的白酒。
本月初，美国“酸碱理论”之父罗伯特·欧·杨，被圣地亚哥法庭判罚1.05亿美元，并当庭承认“酸碱体质理论”是个骗局。既然酸碱体质理论已是骗局，那“弱碱性白酒”的养生功效自然是无稽之谈。
但国内依然有“酸碱理论”的“卫道士”。据《中国之声》报道，号称最早在国内推行这套理论的双林海洋生物制药有限公司董事长梁双林，仍认为酸碱体质理论有理有据，其公司保健品“第6要素”可以调节血脂，对人体维护酸碱平衡有很大的作用。
这不是个例，国内有太多看着一戳就破，但却无比坚挺的保健泡沫。
保健品市场乱象不断，但越来越多的年轻人开始吃保健品了，他们不相信国内这些所谓的神药，更倾向购买国外保健品。
今年天猫双11公开数据显示，卖得最好的进口品牌是保健品，而它也是跨境电商的主力品类，在上周的进博会上，保健品的关注度颇高。
这也难怪，现在的年轻人健康意识普遍提升，不过可能是逼出来的。中国劳动力年均工作时间要远超出国际平均值，去年中山大学社会科学调查中心的中国劳动力每周工作时间在50或50小时以上的分别为43.90%、42.57%，比例均超过四成。
不健康饮食、缺乏运动和逆时工作等不健康的生活方式、工作习惯都容易来带职业病，也因此中国亚健康人群比例要高于国际平均水平。“朋克养生”的年轻人，需要给自己来一套“保健”。
所谓“保健品”，更确切的说法是保健食品、膳食营养补充剂。消费者在更迭，随着国人的健康意识的增强以及老龄化现象，国内保健品市场的需求也是日益增长，而那些蒙蔽国人双眼的保健品，依然在重复它们简单而有效的套路。
“一只王八养活一座厂”
我国有悠久的中医文化，草本及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在国内深入人心，因此草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率。中医一直宣扬的“食药同源”，也成为很多保健品的功效依据。
上世纪90年代，国内涌现一批神药，中华鳖精、昂立一号、娃哈哈口服液、生命核能、人参蜂王浆、太阳神口服液、红桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一号、太阳神口服液甚至成了高考生必备营养品。那个年代，保健品的牛皮癣广告屡见不鲜。
据统计，1994年中国保健品企业有3000多家，品种多达2.8万种，年销售额达300亿元。这些保健品添加了各种不明觉厉的成分，可以“免疫调节”“提升智力”，通过地毯式广告反复宣传，再加上名人、专家背书，引发国人抢购热潮。当年朴实的消费者非常相信名人广告，马俊仁一个人就曾捧红两款保健品。
1993年，中国田径“马家军”在国际赛场上屡得奖牌备受关注，在被怀疑服用兴奋剂后，马俊仁拿中华鳖精和冬虫夏草挡刀。
中华鳖精，号称是从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑，补肾强身。马俊仁说自己弟子常喝中华鳖精，若按中医“以形补形”的说法来看，鳖和跑步快没有半毛钱关系，但名人效应之强，硬是让许多人深信中华鳖精的功效。
成名之后，马俊仁让队医开出几味常用药的配方，以1000万元人民币的价格把“祖传秘方”卖给乐百氏何伯权，何伯权把这份秘方包装成“生命核能”，成为引发了全国代理商抢购的爆款。
但据《马家军调查》作者赵瑜曝光，“马家军”能够有如此成绩，都是因为马俊仁强迫运动员大剂量、无休止注射兴奋剂。而后来事实表明，所谓的鳖精基本上都是糖精合成的，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一座厂”。
随后红极一时的三株口服液则把保健品营销手段推上了新高峰，不仅大量投放电视广告，还组织数以十万级的大学生下乡刷墙，用“白大褂”一年举办上万场的义诊活动，把自己包装成了包治百病的神药。
如今，相似的营销套路依然大行其道，中华鳖精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬虫夏草能抗癌，绿豆汤包治百病，其背后都是有心人推波助澜。二十多年来，冬虫夏草的功效越来越多。虽然早已被证明是骗局，但如今，冬虫夏草已是青海省的支柱产业之一，天猫同仁堂官网的冬虫夏草要400元/g，比黄金还贵。
再说鸿茅药酒，有人查到了鸿茅药酒的完整处方，包治百病的鸿茅药酒主要原料是白酒和红糖，每157公斤鸿茅药酒里有30公斤糖，随着销量和销售范围的扩大，鸿茅药酒能治的病居然越多，渐渐连糖尿病都能医治。
绝大多数保健品的功效，都是这么吹出来的，现在流行的饥饿营销和排队造势，都是当年的保健品玩剩下的。“蒙系”保健品肆无忌惮地在地方媒体上大量投放广告，而“专家”站台的套路还是如二十年前一样好使，义诊和会销，用免费体检和免费鸡蛋把无数老年人带进了陷阱。
保健品直销：微商“鼻祖”
“神药”广告让人烦不胜烦，但中国保健食品市场大部分的销售产生于直销，据罗兰贝格报告指出，直销渠道能占到国内保健品市场50%的市场份额。
商务部直销行业管理系统显示，目前国内直销牌照批准记录有91条，而这91家直销公司，绝大多数都是做保健品生意，大众观念中，直销可以跟保健品划上等号了。
（来源：直销同城网）
据直销同城网榜单，2017年直销公司业绩前三分别是无限极、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人们经常用“安利”来表示推荐，也看得出安利的直销模式已深入人心。
直销，就是通过去掉中间商降低产品的流通环节成本，满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。简单概括就是发展团队、推销获利，再直白的说，直销跟现在的社交分销模式并无二致，都把产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员（微商、店主），能顶半边天的保健品直销，简直就是微商“鼻祖”。
安利、完美等主要产品是食品和日用品，用今天的话说就是高频刚需商品，毛利较高的美妆、保健品，也是现在社交电商的两大热销品类，交钱成为会员能低价拿货，跟加入安利、完美的设定一模一样。如今社交电商的分销体系和盈利模式，都借鉴了直销。
实际上大部分直销商品，都会被直销员自己消化掉，一般做直销，也是先卖给社交圈子里亲人和朋友赚钱，等卖不动了，要么换个牌子再推一轮，要么自用，就像现在社交电商到一定规模裂变不动之后打出的口号：推荐赚钱，自用省钱。
直销合法，但很多直销从业者为了不断发展下线和销售牟利，把不是药品的普通食物或营养补充剂吹成了小到感冒，大到癌症无所不治的“神药”，骗取他人钱财。
（无限极贴吧截图）
互联网的普及，必然会让纯线下的直销市场分流，而直销和社交电商可以无缝对接，像无限极、安利等也都拓展到了微商渠道，不过在微商渠道中，它们会遇到基因相同，但更懂互联网的同类，例如做大健康产业的妆后集团。也有业内人士告诉虎嗅·高街高参，微商渠道基本都的是男性保健品。
目前直销渠道仍是我国保健品市场的主战场，保健品难以求证的功能，跟直销推荐非常契合，像东阿阿胶、同仁堂、哈药等名气不小的企业，也都拿下了直销牌照。
直销牌照的获取门槛不低，其实更直接的是像娃哈哈一样直接用社交电商做保健品，宗庆后今年6月份为“天眼晶睛”站台时就曾表示：“产品创新并不难，主要难在推销，而借助社交零售，可以做到从人到人的推销。”
中西两派保健品的胜与败
国人的健康意识在提升，但洗脑广告的功能夸大和虚假宣传，直销保健品公司难以直视的“创业文案”，让曾经当过“小白鼠”交过智商税的80后、90后唯恐避之不及。吃一堑长一智，如今的年轻人对保健品的态度更加谨慎，倾向在非直销渠道（药店、商超、电商等）购买保健品。
保健品行业上市公司有汤臣倍健、金达威、东阿阿胶、国际控股、碧生源等，其中东阿阿胶是中药保健品的代表，阿胶也是国内OTC规模最大的单品，而汤臣倍健在国内非直销渠道中市占率排第一，我们通过东阿阿胶和汤臣倍健两家公司看一看国内保健品的生存情况。
有分析认为，在《国家中医药发展战略规划纲要（2016~2030）》的推动下，未来草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席，预计发展增速将略高于整体市场。
但被过度消费的中药保健概念，也限制了中药保健品的产品开发，毕竟想要站得住脚，还是要从中药典籍中找到依据。目前东阿阿胶就面临着阿胶单品增长乏力的困境。
近年来东阿阿胶业绩持续增长，2017年，东阿阿胶营收73.72亿元，毛利率为65.05%，净利率为27.73%。但到了2018三季度，东阿阿胶营收出现了负增长，同比减少2.16%，预计2018年营收水平与去年相近。
从更长期的历史数据来看，东阿阿胶营收增长主要靠提价，并且是牺牲销量的提价。中国网曾报道东阿阿胶价格从2005年的100元/公斤上涨至现在的超过4000元/公斤，基本每年都会提价，而相应的东阿阿胶的销量也是年年下降。
这也并非意味着东阿阿胶想把自己变成“奢侈品”，阿胶的原料是驴皮，而毛驴存栏量逐年减少，提价减量可能是公司不得不选择的方式。想保持阿胶“药效”，就只能用驴皮，这就是中药产品的天花板。
2017年底，东阿阿胶再次提价，但今年的业绩已经表明东阿阿胶提价失灵。这也侧面反映东阿阿胶面临的“水煮驴皮”舆论危机，以及不同渠道价格相差四成的乱象，给东阿阿胶带来了信任、经营的双重打击。
值得注意的是，2015年9月东阿阿胶道荷直销业务正式启动，但在财报中，东阿阿胶未提及这块业务，可见试水成分更大，直销渠道不能铺传统渠道的货，否则价格不统一会带来渠道利益冲突，本来就原料短缺的驴皮也未必能支撑东阿阿胶给新渠道铺货。
相比之下，西式保健品可见的成分和国际化的形象看起来更加科学。不同于东阿阿胶，主营西式保健品的汤臣倍健有更大的腾挪空间。
2018年前三个季度，汤臣倍健营收同比增长45.58%至34.21亿，超过去年全年营收。
2016年，汤臣倍健的业绩几乎没有增长，主要原因是药店渠道的增长乏力和品牌推广费用大增。而后两年汤臣倍健的业绩加速增长，从汤臣倍健的改变来看，其业务主要的推动力量来自运动健身产品的布局、电商渠道品牌化以及营销的成功。
此前汤臣倍健大部分销售都来自线下，发展线上销售会引起与线下的利益冲突，汤臣倍健曾在2016年通过建立合资公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty（自然之宝）和MET-Rx（美瑞克斯）发展电商来避免渠道冲突。
2017年，汤臣倍健开始推出线上渠道专供商品，并加大旗下品牌的推广力度。汤臣倍健在线上推出Yep系列，请了蔡徐坤和米兰达·可儿做代言人。按2015年之后的新广告法，保健品不能请用代言人，不过Yep系列产品并不属于有“蓝帽子”标志的保健品，因此绕过了相关法规。
代言人的力量依然强大，当年汤臣倍健就是在请姚明当代言人之后，从渠道品牌转型成为大众品牌，现在用蔡徐坤做代言人，则是顺应当下年轻人的审美，打造品牌的年轻形象。
对比东阿阿胶和汤臣倍健，中西两派保健品的市场表现高下立判。同时汤臣倍健的也反应了保健品销售渠道的变化，保健品的药店渠道占比降低，而电商渠道逐渐成为主流非直销渠道。
年轻人海淘“中国”保健品
中国对于保健品的需求应该会越来越大。参照发达国家，随着老龄化现象的严重，中国医疗卫生体系也要面临着医保资金入不敷出的压力，因此中国医改亦在积极鼓励从治疗向预防的转变，提出要努力把健康产业培育成为国民经济的重要支柱产业。
目前我国已成为仅次于美国的第二大保健品市场，越来越多的年轻人开始购买国外保健品。并不是崇洋媚外，这就跟三聚氰胺事件之后国人买进口奶粉一样，相比之下，消费者更相信国际标准下的商品，至少保证大概率不会有害健康。
今年天猫双十一，进口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，从去年的进口数据看，保健食品也是拉动中国跨境电商零售进口的主力品类之一。
澳洲保健品品牌受到中国消费者的青睐，这也与奶粉代购也有关联，很多妈妈会选择澳洲和欧洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是营养补剂一类。澳洲有更庞大的代购群体，也培育了国内的消费市场。
例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018财年总营收6.01亿澳元，其中中国市场营收占总营收的25%，仅次于澳洲本土市场。而且Blackmores中国市场的经营利润率达24.9%，比本土市场还要高出1.8个百分点。
此前大量代购推升了Blackmores澳洲本土销售业绩，但在2017财年Blackmores经历了销售业绩下滑的教训，意识到代购容易发生品牌转向和法规上的限制，渠道并不稳定性。所以这家澳洲企业在2018财年更积极由传统代购向电商平台的直销模式转变，加强了与国内跨境电商合作。而很多报道也显示澳洲、美国等地的膳食补充剂还在试图依照保健食品备案新政，进军中国市场。
此外，越来越多看到机遇的的中国企业通过收购、投资等方式买下国外保健品品牌或拿下其在中国的经营权。今年双十一大卖的Swisse，就已被合生元买下。还有汤臣倍健收购Life-Space、澳优乳业收购Nutrition Care、西王食品收购Keer、上海医药收购Vitaco、哈药集团投资GNC等等，某种意义上它们正成为“中国”保健品，而它们中不乏年轻人热衷的海淘产品。
汤臣倍健、哈药等通过整合国外资源增强自己的保健品业务；进口奶粉涌入，国内奶粉出现产能过剩、销售乏力的现象，合生元、澳优通过收购向更广泛的食品保健品公司方向转型；西王的主业的毛利较低的油制品，拿下全球最大运动保健品公司Keer可以多元化发展，拓展盈利面。
而国内对保健品的需求日益增长，国内企业通过“外国品牌＋中国渠道”的组合，显然是想抓住保健品行业的机遇，在保健品消费变局当中分一杯羹。保健品行业毛利高，消费者价格敏感度低，Blackmores的案例也表明，国外保健品品牌进入国内，由于渠道成本和商品价格战略，利润可能要比澳洲本土市场更高。
事实上，国外保健品也并不会有更好的营养、保健效果。就说当下非常火的巴西玛咖和泰国野葛根（白高颗），果壳、知乎和丁香医生等各路大V都有科普，玛咖只是一种蔬菜，是“秘鲁萝卜”，而泰国野葛根丰胸的依据类似豆浆丰胸，并没有科学实验能证实。
但不管是在淘宝天猫还是微商和社交电商平台，玛咖和泰国野葛根都是热卖保健品，二者满足了男女最强烈而隐秘的性需求，成为男性壮阳和女性丰胸的神物。
（天猫上直白的玛咖宣传标语）
保健品的迭代一波接着一波，这个品类上的种种营销手段，充分证明消费者健忘而从众本质。随着中国企业把越来越多的国外保健品带入国内市场，估计再过两年，保健品行业的渠道分布和市场格局又会重新洗牌。
看透这些，你还有没有一种“喝口鸿茅药酒，压压惊”的冲动？
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