电子书流行，实体书更凉了吗？

去年夏天，一次“全民救书”活动，让相对边缘的出版行业，获得了前所未有的关注和帮助。

汹涌而来的洪水漫过河北涿州，也冲刷了迁徙到这座小城里的几十家出版机构库房，上亿码洋的图书转眼间成了漂浮在洪水上的“废纸”。为了帮助受灾的书店、出版社“回血”，不少人掏出真金白银，将“涿州受灾书”送上了某网购平台的热搜榜榜一。

洪水来临，大众才看见这个早已四面楚歌的传统行业。北京近百家出版社为了降低成本，将图书库房迁移到70多公里外的小城涿州；洪水来临时，野草书店老板赵亮甚至来不及拿上裤子的皮带，却牢牢抓住了五台手机——里面的7个微信号连接着他分散在全国各地的老客户。

事实上，寒冬中的出版业早就经历了一场又一场的“洪水”——盗版书横行、电商掀起“价格战”、数字阅读兴起、短视频霸屏……更多时候，整个出版行业只能在挣扎中自救。

2020年，传统出版行业收入近10年来首次出现负增长，同比下滑11.2%。2022年，全国图书零售市场较2021年同比下降11.77%，持续承压。纸书市场逐渐疲软后，电子书市场曾是被寄予厚望的新增长点。

然而，自2023年亚马逊退出中国，各类低价包月、包年收费的电子书平台抢占市场后，对出版业整体利润造成的“冲击”，让人担忧这会成为压垮出版业的最后一根稻草。

乔布斯在Kindle诞生之初已经对阅读和大众做了预言，“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了”。

一、“每天工作完很累了，都刷短视频”

随着微信读书等电子书App越来越成熟，大众也逐渐养成手机阅读的习惯，再加上版权付费意识的进步，对大部分畅销书而言，目前来自电子书的收入不容小觑，甚至能对纸质书的销量产生立竿见影的影响。

去年出版的《埃隆·马斯克传》在微信读书仅上架几天，就悄然下架，不少读者反馈：“正看得起劲呢，怎么突然下架了？”显然，这是为了保障纸质版图书的销量。

《埃隆·马斯克传》目前在微信读书已再次上架，仅供单本购买，售价69元。

如果说电子书和纸质书存在一定的竞争关系，那么坐享“渔人之利”的显然是读者。年费的收费模式，对于重度图书用户有着“致命吸引力”。

对于轻度用户而言，低价电子书平台就像是可以随便逛逛、免费试吃的电子山姆超市，只要交纳入会费，就能心安理得地“蹭试吃”，可以不掏一分钱吃到饱，偶尔碰到心仪的也可以毫无负担地单独下单。

而对于出版机构而言，是否签约电子书版权？是否上架电子书？上架时间是和纸质书同步还是晚几个月……这些决策，都影响着整个机构的全年营收。

在出版行业，“二八效应”尤为显著，往往是20%的图书占据了80%的市场份额。入行近10年的图书编辑关超（化名）接受采访时表示：“有时候甚至是10%的书卖出了90%的市场份额。”

这一规律在电子书市场同样适用，头部机构的电子书收入，往往能达到千万元级别。拥有《三体》电子书版权的读客文化2022年年报显示，其电子书营收达到5000万元以上。

而对于数量占比更大的非畅销书，关超则认为电子书跟纸质书的竞争关系并没有那么强烈，“其实很多书免费放到电子书平台，可能也没人读”。

不难发现，对于畅销书而言，作者和出版方拥有更大的话语权，可以要求下架电子书、单本收费等措施，最大限度保障自身的利益。而大部分非畅销书只能被动接受电子书平台的低廉收费模式，并自我安慰：“挣不到钱，咱还能挣点曝光量呢！”

畅销书的电子书收入，较为可观。（图/《三体》［重庆出版社2008年版］）

尽管头部畅销书的电子书收入尚算亮眼，但放到整个出版行业的大盘中，目前数字阅读的收入微乎其微。对于大部分出版机构而言，纸质书的销售依然是当前最主要的盈利来源，普遍占据80%以上。

读客文化2022年年报显示，报告期内公司实现营业收入5.14亿元，其中85%以上来自纸质图书的销售，数字内容（主要包括电子书和有声书两类业务）占公司总收入的10%~12%。

而将电子书平台收入骤降归因于2023年亚马逊退出中国这单一事件，多少有点一叶障目。如果将电子书利润下滑放到整个经济行情、多媒体冲击的大环境来看，显然能找到更多直接影响利润的因素。

知名译者李继宏在豆瓣网晒出个人2022年数字版税结算单。

对单个作者、作品而言，亚马逊退出中国的影响比重较大。（图/豆瓣@李继宏）

对关超而言，亚马逊的退出只是“少做了一个申请电商上架的表格”，并没有给他所在出版社的收入带来震荡性的影响，“2016年左右，亚马逊在我们整个电商份额的占比已经比较少了”。

“近年来，电商平台的盗版书越发猖獗，反而对出版社的损害更直观。”关超指出，一旦市场上出现新畅销书，盗版书就会迅速跟进，影响整个市场的纸质书销售情况。

另一方面，“读书的人越来越少”成为了不争的事实，工作时间不断延长、短视频霸占屏幕，“利用碎片时间看书”渐渐成了自欺欺人的待办事项。

虽然是图书编辑，但关超也很难每天都有固定的阅读时间，下班回家累了，他也会刷刷短视频、社交平台放松。“大家其实每天工作完了都很累，都刷短视频。”

日本漫画自2014年实行电子化以来，历经整整十年，电子漫画在漫画市场的销售额比例从最初的20%上升到如今的70%。关超感叹道：“健康成熟的出版市场是这样的。”（图/日本出版科学研究所）

尽管数字阅读尚未成为主流，但整个出版行业拥有共识：数字阅读是未来，提前布局是关键。于是，赔本赚吆喝、烧钱占市场的互联网模式也在数字阅读市场上演。只是，无人知晓“未来”何时才来？

显然，比起抗衡电子书平台对纸书市场的“冲击”，对挣扎在“温饱线”上的大部分出版机构而言，如何提高纸质书的销量才是当下更重要且迫切的问题。

二、书越来越难“做”了

大数据时代，图书的销量也和流量一样，成为变幻莫测的“玄学”。

即便曾做出码洋破百万元的现象级畅销书，关超依然感到吃力，“今年可能没那么乐观了，销量上的感知也很明显”。

关超所在的民营出版公司，以前不少书都能达到3万册这个基本销量，但近几年他越发觉得，图书的自然销售一年比一年困难，一年统计下来，大部分书的销量可能只有几百册、一两千册，“缩水特别严重”。

对于出版行业而言，漫长的做书周期（半年至两年以上）、大量的前期投入、难以预料的销量和利润，都让出版一本新书越来越像一场胜负难料的“赌局”。

选择有销量保证但版税昂贵的知名作家，还是选择充满可能性且版税有更多空间的新人作者，对每一家举步维艰的出版机构而言，都可能是二选一的“送命题”。

对于营收压力颇大的民营出版机构而言，生存之道就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。

知名作家如村上春树等的作品，时下流行的女性主义作品，有固定受众的垂类作品如日本动漫小说、纯爱小说等，都是销量保证，在此基础上，再尝试新作者、外版书等“潜力股”。

只有平衡各种书的品类，才能更好地适应突然而至的“爆款”——每隔一两年都会出现一些现象级的畅销书，其码洋能达到百万元级别。“跟做投资一样，你得多投资几个项目，总有几个能给你回报，最后整体才能盈利。” 

2023年，新人作者王曼霓的第一本漫画绘本《带壳的牡蛎是大人的心脏》迅速爆火，销量突破百万册。

（图/《带壳的牡蛎是大人的心脏》［北京联合出版公司2022年版］）

除了选题上的稳健布局，出版机构在选择作者时也越来越谨慎。关超指出，如今大数据分析手段在出版社的应用非常普遍——结合原创作者社交平台的粉丝量、作品流量、过往图书的销量、作品在各种榜单的表现等多维度的数据，进行综合的分析判断。

“每个作者的第一本书都是最便宜的，但第一本书又是一个风险特别大的事情，大部分出品方不愿意冒这个风险。”关超透露，随着这几年出版环境越来越差，一些大的出版机构会转向更有确定性的版权——比如莫言、余华等的“不愁卖”的作品。

而当一些有潜力、有销量背书的新人作者被小机构挖掘出来后，大机构会迅速介入签约其下一个作品。对于那些夹缝中生存的“小而美”的出版机构而言，生存空间越来越逼仄。

《豆腐》是“世界最美的书”得主朱赢椿的概念主题书。

（图/《豆腐》［湖南文艺出版社2022年版］）

“不少选题可能全行业很多编辑都会注意到，但最后还是取决于哪家机构愿意做这本书。”关超形容图书编辑的工作就像“戴着镣铐跳舞”，“很多选题都有自己的命运”，大概很多图书编辑都和关超一样，只能用这句话聊以自慰。

出版行业在选书上的求稳心态，最直观的影响显然是图书多样性的受损。对读者而言，这无疑是又一次亲手将自己送入了现实版的“信息茧房”。除了越来越多的“畅销书”，我们似乎再也难以看到更多别具特色、让人啧啧称奇的优质好书了。

三、比书更好卖的，是情绪价值

2023年上半年，实体店渠道图书零售市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%，而短视频电商依然保持47.36%的正增长。

一边是传统图书市场的销量下滑，一边是短视频电商卖书的热火朝天，纵观近几年的现象级畅销书，直播电商、社交平台推荐已经成为了图书销售的“领头羊”。

一条短视频，一句“看完，我停止内耗”，将余华五六年前出版的散文集《我们生活在巨大的差距里》从库存书变成了一个月卖出十几万册的畅销书。

“驯鹿逐苔藓而栖，萨满在月光下起舞。”在东方甄选直播间，成为董宇辉精神支撑的《额尔古纳河右岸》，以16元包邮的定价卖出了上百万本。

《额尔古纳河右岸》是一部描写鄂温克人生存现状及百年沧桑的长篇小说，曾获第七届茅盾文学奖。

（图/《额尔古纳河右岸》［人民文学出版社2019年版］）

当“情感操控”成为舆论热点，@中信读书会 火速产出了与《煤气灯效应》相关的讲解短视频。上万人随即涌入直播间，将库存一扫而光。

只是，消费冲动过后，有多少人真正翻开了这些畅销书？越来越多的书，沦为摆设性的“家具”。市场化浪潮下，比起激发大众的阅读兴趣，激发每一个消费者的购买欲，难免成为大部分出版机构更快捷、更明智的选择。

近年来，图书的分发和销售方式已经发生了非常巨大的变化。

将时钟拨回到2016年前后，当时的出版行业更多依赖公众号的爆款文章、媒体评奖推荐等方式带动图书销量。如今，不少出版社都引入自营网店销售、社交平台达人推荐、直播带货等全新的图书推广方式。

然而，新的传播方式的出现似乎没有改变图书行业依赖“薄利多销”的惯性，反而是变本加厉地盘剥。

不少电商达人的佣金占图书售价的20%~30%，这无疑进一步压缩了出版机构的利润。“最后算下来，出品方很可能只能在一本书里赚到几块钱。”

流量狂欢背后，是出版行业的挣扎。然而，图书的破圈传播、流量转化为销量依然是难以突破的壁垒。对此，关超表示：“现在是各家都去做这些东西了，但其实最后能够在这些平台适应下来的书还是不多的。”

选择电子书还是纸质书，选择畅销书还是尝试新作者，选择好内容还是跟随流量，都是摆在我们每个人面前的选择题。

凯文·凯利在新书《5000天后的世界》中就提醒过我们：“当下与未来永远不是割裂的——至少有95%的当下，就是未来的一部分。”别忘了，无论是个人、企业还是整个行业，当下的每一个选择，都在决定着我们共同的未来。

参考资料：

[1]电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大？你绝对想不到！丨中国出版传媒商报

[2]洪水中的涿州书店老板，和他“活着”的故事丨GQ报道

本文来自微信公众号：硬核读书会 （ID：hardcorereadingclub），作者：六月，编辑：程迟