本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：陈维贤
最近，朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了。作为个人的 3D 虚拟形象，它们被做成表情包：
被设置为个人头像：
甚至可以和好友、偶像“云合影”：
图片来自网络
这些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”，都来自一个叫做 ZEPETO 的“捏脸” App 。
ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，从 10 月 20 日起连续多日位列中国 App Store 社交榜前十，11 月 30 日起连续多日占据中国区免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。
图片来源：App Annie
那么 ZEPETO 到底为什么火爆？是否也像“子弹短信”一样，只是昙花一现呢？
万众痴迷的 ZEPETO 怎么玩？
一开始玩 ZEPETO 时，我最先想到的是 2013 年火爆一时的“脸萌”，它们都可以让用户 DIY 卡通形象。不同的是，脸萌仅限于让用户塑造形象，ZEPETO 还有其他延申的玩法。
更多人将 ZEPETO 对标苹果的 Memoji 表情功能，但苹果的 Memoji 表情功能需要用户拥有 iPhone X ，且系统升级到 iOS 12 才能玩。
ZEPETO 的门槛很低，用户打开软件后，即进入“角色创建”环节。
用户可以即时自拍来创建角色，也可以使用以往的自拍创建角色，一旦真实的照片上传成功，系统会自动生成 3D 卡通照。
接下来，用户可以对任意部位进行调整优化，甚至美妆（类似美图秀秀）。原始的角色只有一件 T 恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象，就要花金币（做任务或充值）购买衣物后换装。
当角色彻底创建完成后，玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等（玩法类似汤姆猫）。除此之外，还有拍照、上街加好友等功能。
整体看下来，这个产品既像 QQ 秀，又像脸萌，又像苹果的 Memoji 。
ZEPETO 凭什么火爆朋友圈？
ZEPETO 最先火爆是在小红书社区，当前小红书已经产生了 2696 篇关于 ZEPETO 的笔记，继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷。
为什么 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢？
1.个性化表达
前面我们提到 ZEPETO 与 QQ 秀颇为相似，不同于 QQ 秀以及其他小游戏，ZEPETO 的角色设计基于用户原型，相当于用户在 ZEPETO 社区中创建了一个“自己”。
对于用户来说，这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点。
用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象，无论是换发型、换妆容，还是换衣装，用户都可以自己 DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象。
现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间，ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己，也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种，用户都可以自己掌控，并不断更改变化。
2. 注重参与感
ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是 DIY ，所有环节均需要用户亲手操作。
心理学上有一个理论叫鸡蛋理论（也叫宜家效应），意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。
ZEPETO 的 DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思，换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与，如此一来，用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值，更想分享出去“炫耀”。
我本人，嘻嘻
关于这一点，我们可以回想今年 7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画（即便非常丑）分享到朋友圈，同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播。
加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅，用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。
3. 粉丝效应
ZEPETO 有一个拍照功能，只要你关注了对方之后，就可以和对方一起拍照。当前，很多明星也加入了 ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升。
在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难，但 ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像，就可以随心所欲与偶像拍合照（无需对方授权或同意），这无疑会带来大批量粉丝涌入。
除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口，即我们前段时间写过的 BT21（Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色“BT 21”。上线 26 天，免费贴纸下载量突破 800 万），它也带入大批量粉丝。
这里可以简单总结一下，ZEPETO 火爆的几个因素：个性化表达 + 参与感 + 分享路径流畅 + 粉丝效应。
为什么我不看好 ZEPETO？
ZEPETO 的火爆就像曾经的“脸萌”，如果作为一个娱乐 App（“脸萌” App 的分类），ZEPETO 无疑是成功的。
但是我们看到 ZEPETO 的定位是社交 App，可作为社交 App，ZEPETO 的处境有些尴尬。
1. 社交定位模糊
首先，我发现 ZEPETO 的社交定位非常模糊。
目前我们接触较多的社交产品有 2 类：
① 内容驱动型社交 App，基于用户生产内容的分享互动，比如微博、知乎、小红书、抖音等。
② 关系驱动型社交 App，其中又分为强关系和弱关系，强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列；弱关系类似于陌生人匹配社交（匿名社交）App，熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。
我们尝试把 ZEPETO 进行归类，结果发现很尴尬。
如果说 ZEPETO 是内容驱动型社交 App ，那么产品最重要的就是内容生产及互动。
但是我们点进关注人的主页，只能看到一个人待在家里+一个气泡文字，点一下对方弹出新的气泡，可以对气泡进行“点赞”，还可以下载对方的表情包自己使用（模式都一样只是人物不一样），可以说很无聊了。
所以 ZEPETO 如果是内容驱动型社交 App，是很失败的。
如果说它是基于强关系的关系驱动型社交 App，且不说目前国内有微信大佬在，想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。
就 ZEPETO 目前的关系链设计，采取的是“关注”和“粉丝”的模式，而不是添加好友，所以肯定不是这个分类。
难道 ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型 App？虽然说用户可以去“ZEPETO 街道”认识更多的好友，但是仅仅是通过一个虚拟 3D 形象和一句招呼，以此选择加对方好友未免有些“草率”。
而且这个 App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链，好像也不是陌生人社交。
综上，ZEPETO 的产品社交定位真的很迷。
2. 没有搭建社交关系链
除了产品定位，我们再来看看社交产品最核心的要素之一：用户社交关系链。
目前来看，ZEPETO 是不缺用户的，因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等，它的用户最近多到挤爆服务器。
但是吸引用户只是第一步，能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节，那么这点 ZEPETO 能做到吗？小编觉得很难（就像当初的“脸萌”）。
这里要提到一个概念叫做魔法数字（Magic Number），就是用户在执行了某些操作后，更容易成为一名忠实用户。
这个数值是用户了解到产品价值，并转化为终身用户的临界点。其中 10 天内交到 7 个朋友是 Facebook 的魔法数字，Twitter 的临界点是关注 30 人。
我们现在无法得知 ZEPETO 的魔法数字是多少，对于有偶像在这个 App 的用户来说，可能是关注 1 人（ta 偶像） ；对于其他用户来说，这个数值可能大很多。
不管数值是多少，对于社交产品来说，关系链肯定是多多益善。但是我发现，ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里的社交关系链。
增加社交关系链，目前常见的手段有如下几种：
① 首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质 KOL，但是 ZEPETO 在用户首次登陆时并没有相关引导，只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。
② 通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了，基本上跟社交搭边的 App，都会申请访问通讯录的权限，以此引导用户添加通讯录的好友，但是，ZEPETO 也没有。
③ 可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户，或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户，这点因为 ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签，所以这个它依旧没有。
④ 易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙（红色的+），而 ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后，才能点击关注。
⑤ 增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要 3~5 步操作， 这点 ZEPETO 跟他们基本相同。
ZEPETO 不仅仅没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法，连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。
众所周知，绝大部分产品，比如支付宝、微信读书、连咖啡等，都会有邀请好友成为新用户的激励。
支付宝邀请好友奖励
但是 ZEPETO ，我觉得好玩想邀请好友，找了半天分享链接都没有，最后发现只能告知对方有这个 App ，然后在对方下载注册之后，才能加对方好友。
加好友也并不容易，需要搜索对方的 ID（一串数字的那种，还不能搜索用户名），找到后关注对方，但是对方并不会收到提醒（大部分 App 都会有xx关注你的提醒），因此也不能及时回关。
所以，缺乏以上引导和激励，用户很难在 ZEPETO 实现留存，至于目前产品的火爆，则更像是因为工具而不是社交。
总结
今天的文章介绍了 ZEPETO 这款韩国人开发的软件，抓住年轻人的个性化表达，注重用户的参与感，以及在粉丝经济的推动下，ZEPETO 得以迅速爆红。
作为一款表情包生产工具，ZEPETO 备受青睐。然而，作为一款定位为社交的软件，ZEPETO 在社交定位上极其模糊，更为关键的是没有搭建起社交关系链，即便前期能快速实现拉新，但后期却难以实现用户长期留存（类似子弹短信）。
ZEPETO 的未来到底怎么样，仍然还是未知之数。