虎嗅注：本文是吴琴琴在虎嗅F&M创新节零售私享会上的一个分享，她以一个非从业者的视角，试图在演讲中回答了几个关于社交零售非常重要的问题：为什么是2018年？社交零售的本质是什么？怎样才能摆脱 “拉人头、朋友圈吸血”的负面形象？它的优势是什么？这是一篇非常用心的分享，希望读完后能对你有所启发、帮助。
文章由虎嗅整理自吴琴琴的分享速记。
大家好，我是Blessie 吴琴琴。
说来惭愧，我并不是社交零售的从业者，我之前在宝洁主要是做商超渠道和跨渠道的购物者研究，后来在一家创业公司做零售O2O，可能跟零售有一些关系，但是那个时候都没有 “社交零售”这个概念。所以我今天会从一个更第三方更个体或者消费者的一个视角来谈一下我对社交零售的一个理解。
就从十几年前我在大学的时候说起吧。
那时我想买某品牌的牛仔裤，但价格对我来说还是太高了。从《渠道管理》的课堂中我知道这些品牌其实都是有多级分销商代理商的，如果从终端买价格肯定是最高，于是我想有没有可能找到上游的代理商，让他们给我一个比较低的价格。然后我就真的找到了，但是代理商跟我说，你这种散户我是不接受的，至少要多少起订你才能从我这里拿货。于是我就去找我的室友，我的同学，我说你们要不要买牛仔裤，我这边可以以一个比较低的价格拿到。然后我就拿到了，甚至还开了一家淘宝店。
另外，在豆瓣上也有民间团购的这种小组。我之前有参加一个就叫 “哇靠这么巧，你也来团购”的豆瓣小组，就是我想买这个东西，然后就召集大家去跟卖家谈一个折扣，然后卖家同意的话就给一个暗号，有这个暗号的人就能够拿到这个折扣。
其实这两件事跟今天的社交零售都非常像，所以我在想，如果十几年前就已经有了社交零售的这样的一个雏形，为什么到今天这个模式才突然被放到聚光灯下，有这么多人都在讨论？
为什么社交零售火在2018年？
我们先来看一下社交媒体的发展历程。1999年上线了天涯和QQ，2005年出现了豆瓣、人人网，然后再到新浪微博，微信，其实我们经过了一个个体赋能1.0的时代，这意味着什么？
社交媒体的出现和发展使得每一个人都有了自己去生产和传播信息的平台，有非常多的人，他们通过社交媒体收获了更大的话语权和价值，比如我们今天看到的小红书的达人、微博的大V、抖音上的红人。我称之为个体赋能的1.0。
那么社交媒体发展了这么久，为什么到今天社交零售才兴起，2018年又有什么样特殊的意义？在社交里面是似乎难以找到答案。于是我去梳理了一下电子商务的发展史，做了一个非常个人的切割，未必权威。
1997年，中国第一家B to B的网站诞生，叫中国化工网。阿里巴巴是1998年的时候诞生的，到今天的20年基本上就是中国电子商务的整个的发展历史了。这里有几个我认为非常重要的阶段：
第一个是1997年到2003年是B2B的发展史，2003年，做B2B资讯的慧聪网上市了，这是一个很重大的里程碑，意味着B2B进入了成熟后阶段。
其次，2002年ebay入股易趣，说明电子商务要在C端市场去发扬光大了。所以我会认为，2002年到2007年是整个C2C的一个重要阶段。C2C没有单独上市的公司，但它起到了一个承上启下的作用。B2B发展的时候我们会看到商品的流通变得网络化了，到C2C阶段，支付宝产生了，阿里旺旺产生了，非常多消费者的网购习惯被培养起来了，电子商务的很多流程都跑通了。
再往下一个阶段就是到了2006年开始的B2C。2006年的时候，一家叫梦芭莎的女性垂直电商网站上线了，然后出现了一大堆我们今天非常熟悉的公司。像京东，还有当年的凡客，天猫的前身淘宝商城等等都是在这个阶段里面出现的。
这个阶段它起到了一个什么样的作用？就是让正规军、很多的大品牌加入到了战场里面来，也就意味着这个领域已经成熟化了。所以我们会看到2014年随着阿里，京东它们上市之后，整个电子商务的发展突然之间加速了。以前可能是要隔几年才会有一个新的模式产生，但是从2013、2014年开始，我们会每年发现有很多新的模式，从跨境电商到新零售，然后再到社交零售，还有包括现在像严选的这种M to C的模式。
总结起来，1997年到2014年，其实电商是完成了自己从初生婴儿到成人的这样一个阶段，它为后续的各种业态的发展都提供了非常夯实的基础。但是在这样欣欣向荣的背景下，其实有非常多的挑战。
第一个就是供给过剩。我相信今天在座的每一位作为消费者都不会觉得自己今天是缺乏选择的，而是选择太多了。每一年就会新出现一些新的品牌，网红品牌、打卡的圣地，甚至比娱乐圈新上架的这些小鲜肉的速度还要快。
第二个就是信息过载，从信息量的增加到形式越来越多媒体化，我们每天都在信息的海洋里冲浪。
第三个，关于我们的注意力。消费者的注意力是在增长的，但是它其实是被垄断了。
这个数据来自Questmobile的秋季报告，这个数据很有意思。2017年的时候我也看过这个数据，中国的移动网民的互联网的使用时长对比前一年是没有增长的，大概只有几个点的增长，但是我们看到18年的9月的最新的数据，也就是今年，其实用户的注意力时长是增加了的，我认为短视频在里面起到了一个很大的促进作用，这是一个好消息。但是如果看右边的图就很焦虑了。因为四大巨头基本上占到了3/4的一个垄断地位。
还有一个挑战是消费者越来越多元多变。我之前参加听一个老师的分享，她说今天的消费者有一个很大的特征，就是非常的不忠诚，因为选择太多了，你随时随地都可能会遇到一个更好的选择。
最要命的一点是什么？就是增长红利消失了。如果这一点不存在的话，其实前面的你都可以不care，因为你可以去增量市场里玩。但是如果增长红利消失了，也就意味着你必须在这样的一个环境里去激烈抗争。
Questmobile今年9月份发布的数据显示，在连续十几个月大家要看到移动互联网用户的增速只有百分之零点几，也就意味着是说整个移动互联网的消费的用户已经是饱和了。我们面对的就是千军万马抢着过一个独木桥的现状。消费者习惯的变化和增长红利的消失，导致每一个商家触达消费者的成本都异常的高。
当然市场是会有自我调节的，市场是不会坐以待毙的，所以我们会看到一些新的流量洼地正在形成。
我总结了一下，我认为有三大流量洼地：
第一个是内容种草，也就是说我能不能够不是花一分钱买一分钱的流量回来，我有没有可能做到四两拨千斤的效果；已经有非常多品牌使用这种方式获得了或大或小的成功，从早期自然火Martiderm，到自然火+品牌运作的Olay小白瓶、全棉时代，再到纯品牌运作的Homefacialpro、戴森最近的卷发棒等等，都在用内容撬动流量。
第二个就是物理世界的回暖，大家其实每个人都应该非常感同身受，突然之间实体又被资本所青睐了。我必须提一下在这里面抖音快手和各种拍照APP功不可没，因为以前我们发内容就发发简单的文字，这个靠脑子想就可以了，但是拍视频你必须去到物理世界的场景中，所以大家会看到抖音带火了很多实体店，比如茶饮店、餐饮店、酒店、旅游景点。
第三个的话也是大家其实说得很多的渠道下沉。
说实话，这一页的数据，我自己当时查的时候我都震惊了。移动互联网的网民数这个是月活跃用户，所以如果是算总体的话，应该会比这个数字再大一点，月活跃用户的话11.2个亿，这个是中国的移动互联网的网民数，微信有多少10.8个亿。也就是说微信基本上实现了全部的覆盖，基本上实现了微信和移动电商之间居然有三个亿的gap，也就是说有三个亿的网民他每个月有在用微信，但是没有在电商上购物的，跟淘宝之间的gap不就更大了，5.2个亿。
当我们在讲电商综合电商，我们往往会说在阿里和京东之间其实你的求生空间是非常小的，夹缝中生存。但是如果我们去看跟微信之间，这不是一个夹缝，这是一个巨大的市场。
拼多多，从2015年开始到现在，迅速积累了1.8个亿的月活跃用，最重要的是这里面只有0.96亿是跟淘宝重叠的，也就意味着说它还有0.9个亿是从淘宝之外的市场所获取到的。
下面拼多多的用户画像也很说明这一点，左边的第一个图是城市等级的分布，我们会看到它有67%，也就是2/3的用户其实是来自于三线及以下的城市的。
一个简单的小结：
电商接近20年的发展，给我们整个零售市场的多样化探索提供了非常坚实的业务基础；与此同时，智能设备还有微信的普及，使移动互联网实现了全民的渗透，为我们创造了外部机遇。
但是也是因为在这样的发展过程中，我们发现很多的寡头出现了，消费者的时间饱和了，竞争也越来越激烈了。在这样的一个冲击之下，必然会有新物种的诞生。
这也就回答了我一开始的问题，为什么是到2018年，或者其实从2015年开始，社交零售会成为一个焦点。
因为它其实是汇聚了三个流量洼地的特征的。
首先，内容主要是靠人与人之间的场景去沟通、传播的，而不是通过过去砸广告的方式去做。其次，它利用了线下门店之外另一个不可忽视的实体，什么实体？就是人际的沟通，这个是跟线下高度关联的。最后一个是下沉，其实我们应该也能看到非常多的社交零售都是在走下沉的方式。
社交零售里的个体赋能，从1.0到2.0
任何一个地方出现了金山银山，肯定就会有很多的挖矿人出现，社交零售里面也出现了非常多样化的参与者，比如说像小电铺这些，提供技术服务的，然后也会有这种自媒体、kol延伸做B2C的，还有像拼多多这种综合式的平台提供商。我认为在社交零售里面比较特殊的，其实也是我今天会主要讲的第一类，就是S2B2C的这一类，这里的B是只小B，跟天猫里的品牌卖家不一样。
我们前面提到的个体赋能1.0，指的是我提供一个平台，创作者在上面输出内容，比如写作，写得好你就能够红，写不好就自生自灭。但像S2B2C这种模式，它不仅仅告诉你哪里有金矿，还给你提供铲子，还告诉你怎么去挖矿，然后你挖好了要卖出去了，我还帮你运出去。它是一个更综合的对个体进行赋能的方式，所以，我把它称之为个体赋能2.0。
听上去是不是很美好？下面我要来一个巨大的转折。
社交零售到底是个体赋能还是个体吸血？
我去百度搜索指数那去搜了一下现在社交零售里的一些大玩家，想看看消费者到底在对它有哪方面的诉求。结果发现评论还挺两极化的，伴随着非常多的质疑声存在。
为什么消费者会有这样的反馈？
我不经心里打鼓：所谓的 “个体赋能”它到底是在帮个体造血，还是在做一件从个体吸血的事情?
我自认为找到了一个答案：在社交零售里面，不管是从业者，还是说围观者，还是里面的消费者，可能都有一个误区，或者是说社交零售发展处于一个初始阶段的时候会存在一个困境，就是大家会认为社交零售就是人脉变现，拉人头。
很多社交零售平台的玩法就是，你有很多好友，那么你把他们都拉进来，然后给你返点钱。然后也有一些的专栏文章，在分析社交零售的时候，无意地也在支撑这样子的观点，他们往往会有两个论点，第一个就是熟人之间有信任关系，信任的话就能够降低沟通的成本。第二个是有研究公司的数据表明，消费者60%的购买都来自于熟人的推荐，所以熟人的交易也应该是非常容易产生的，真的是这样子的吗？
以我过往做了很多年零售研究的经验表明，在零售领域，只有一样东西能够创造信任：性价比。用户以合适的价格买到符合预期品质的商品，只有这一件事情是零售业的安身立命之本。在这之外的话就是便利性，选品丰富度，体验。
大家如果去留意，就会发现不同业态的零售，性价比都是它的一个基础，在此之上去在便利性、选品这些点上差异化就会发展出不同的业态，比如便利店主打便利性，商超它就会主打选品，然后像百货购物中心它就会主打体验，这些是额外能够带来它差异化和购物愉悦感的一个因素，但是性价比这个事情一定是信任的一个基础。
我朋友最近在做社交拼团。他不同意我的看法，他说自己的亲身经验表明，在社交平台卖水果卖生鲜的，靠的是小区里面邻里关系之间的信任。所以我又在想，除了品质、性价比之外，可能还有一个维度需要考虑，也就是 “我的尝试门槛”。
我列了两个维度，一个是你跟这个人之间的熟悉程度，另外一个是你要去交易的一个试错成本，列的例子可能挺主观，但是这样的两个维度肯定是存在的。像水果这种其实是属于试错成本很低的，最坏的结果也就是不好吃，那我下次不买就是了。但是有些品类就未必能随便尝试了，我们会需要深思熟虑。
所以，相比于熟人创造信任，信任降低成本这个观点，真相其实是：成本决定了你去尝试的门槛，但是品质才是构建信任的基础，而不是我们之间的熟人关系。
第二个，熟人推荐不见得能够代表熟人交易。
这里我没有数据，但是我想借用一本非常好的书来侧面论证。这本书叫《乡土中国》。大家别认为我们现在都是“城里人”了，其实至少到我们这一代的很多观念思想，还是从父母甚至爷爷奶奶辈的乡土社会中发展出来的。费孝通老师他对中国这种乡土人情的研究非常的深刻。它里面讲到是说亲密社群之间其实是用人情来维系的我欠你一个人情，你再欠我一个人情，大家就有了礼尚往来。亲密社群最怕“算账”，因为算账就意味着我们要清算了，就没有往来的条件了。
所以有一个很有意思的点，就是早期在乡土中国，在村子里面开店的往往都不是当地人，而是外来人，因为跟这些人之间是可以产生交易的，但是跟熟人之间是很难去做这样的事情。打个比方，如果今天我有个朋友要跟我卖个什么东西，我可能会忍不住在心里想，我之前帮过你一个什么忙，你卖我这个东西到底有没有赚很多钱，你有没有给我打个折，你会忍不住想要去拿以前的一些人情出来清算，其实这个会构成熟人关系中一个很大的障碍。
社交零售的本质
把刚刚的误区拆开之后重新梳理了一下，社交零售本质是什么？其实很简单，社交是信息传播的一种方式，零售的本质就是我刚刚说的性价比，选品、便利和品质。两者结合在一起，社交零售，它起到的就是在我们传统零售所说的人货场之外去增强第四级，这一极叫介，就是媒介。
从人货场到人货场介
在传统零售时代，类似大卖场，是人跟货走的，我要买东西，就要去看这个商品在哪个店里面有卖，然后货跟场走，大家之间的关系是非常割裂的，那时候介的存在感很低，门面就是媒介。那么到了电商时代，场的概念其实 “消失”了，场就变成了大家的手机，货去找人。而到了社交零售时代的话，最核心的是人跟人走，我们所有的场、介其实都是在人和人的沟通之间已经包含进去了。
媒介在其中到底起到一个什么样的作用呢？我们一般会把消费者的购物场景分为四类：
第一类叫急需，比方说我在商场里面突然很可乐，我要赶紧去买一瓶水喝，我当下非常紧急的需求。
第二类的话我们叫补货，它没有那么急，比方说我在家炒菜炒着酱油好像快用完了，于是我就提醒我老公，下午回来的时候顺路带一瓶回来，他不是当下立马要用，它，是我可能第二天要用得上的东西。
第三类的话我们叫囤货，和我们今天双11说的这种囤货不一样，它是指家庭的大宗采购，比方说今天周末了，晚上一家人一起到商场里面去把下周一定要用的菜零食各种东西都买齐，他一般都是未来一周的使用。
还有一种女生常说的逛街，我知道我要花钱，但是我还不知道我要买什么，所以我就先去逛一下。
以前我们会有这四种购物场景。但是随着零售的发展，其实我们会发现购物场景开始出现两极化，补货和囤货开始变少了，相反，急需的场景和闲逛（随时随地打开淘宝看一看又有什么新的东西）的场景开始变得越来越多。
那么社交零售的 “介”其实在四大购物场景之外，额外再增加了一种，我把它定义成叫触发式购物，它跟闲逛的区别是在于，后者是我今天有花钱的计划但我不知道要买什么，触发式购物是我都没想要去花钱却不小心被种草了。
抖音上很典型，很多评论会说你这个视频又是来骗我花钱的，在看视频的时候不知不觉就被种草了，然后跑到淘宝去搜抖音同款。这是一种很典型的通过媒介的方式去触发的一个购物场景。
个体赋能的核心障碍与解决之道
社交的部分其实是很容易完成的，但在零售这块还是有很多的核心障碍。
第一个，我们之前有提到的熟人关系和我们的利益交换之间的冲突；
第二个，我作为一个卖货方，我怎么样在我个人选品的专业性和商品的丰富性之间去保持一个平衡；
第三个，我们知道社交零售很多都是通过多层代理的方式，那么我怎么样在多层代理和终端价格上去取一个最优值，如何保持一个终端的价格优势；
最后一个，通过社交的方式小B的确可以把售前的工作做好，但既然其实产品的供应链不是由你负责，售后的问题你真的能解决吗？
我认为这四点是横隔在现在社交零售平台向小B去赋能的最核心的几个障碍。
这些问题应该怎么解决？
我不是从业者，但是我身边有做得非常好的从业者，我采访了两个朋友。
我的朋友A是卖保险的，保险其实跟社交零售也非常多相似之处。朋友A是名校硕士毕业，以前在报社里面当中层管理，后来转行去做保险，面临了很大的心理压力。在选择是要去保险公司当代理人还是经纪人之间，她果断选择了后者。这两者的区别在于代理人是受雇于某一个保险公司的，他代表的是保险公司的利益，而经纪人其实更像是消费品领域的分销商，就是会代理很多公司的产品，帮助客户从代理的产品里面挑选出最优组合，他代表的是消费者的利益。所以朋友A最后选择了经纪人的模式。
如果从零售业来讲，一个很典型的思路应该是哪个利润高我就卖哪个，对不对？但她告诉我说，其实在经纪公司的最大的特征是他其实不知道每一个商品的提成有多少，所以他主要负责把成单数做上去，客户多了，公司会给到一个提成的系数出来。这使得每一个经纪人他在跟消费者沟通方案的时候是客观的。
然后我问她另外一个问题，我说社会上对卖保险其实是有点抗拒的，你的业绩做得这么好是怎么完成的，你会经常去找你的朋友卖保险吗？她说完全不会，她给自己设定的原则就是不主动向朋友卖保险。只做两件事情，第一，让大家家知道她是卖保险的；第二让大家知道她是一个非常专业的保险人。所以，她做了一个公众号，每天经营打理，分享关于保险的知识。然后会有很多人主动找上门来。
第二个朋友会比较特殊，她之前就是母婴论坛里一个拥有20多万粉丝的小V。她当了妈妈以后代理了一款高科技的母婴产品。有意思的是，这个母婴品牌在京东上是有直销的。我说这个不会跟你们的代理制度有冲突吗？她告诉我，京东上的价格比她们所有代理人的价格都要高，其实只是给他们做一个品牌的价格基准线。我问她，你的高收入主要来自于什么？是像直销那样拉人头赚奖金还是进货差价？她说自己其实也很少会主动去拉朋友到团队里来，核心收入就是差价，也就是说她需要让自己团队里的人都能够卖出更多的货才能获得更多的收入。所以她跟我说自己更像一个管理者而不是销售人员。
通过这两个朋友的一个采访，我总结出来，在这个行业里面做的特别好的但又不走寻常路的从业者，遵循了非常核心的四个C，这也是社交零售平台方需为小B承担起的重要职责：第一个C就是品类认同，第二个C是场景相关，第三个C是内容要有料，最后一个C是要有竞争力。品类认同是每一个人能够参与进来的核心动力，应该是我认同这个东西我愿意做，而不只是单纯为了利益，场景和内容是他们能够去实现自己初心的最有效的工具，而平台方能够通过统一高效为小B创造竞争力，是给他们长期做下去的最重要的底气。
具体来说。
第一个，品类认同。这些小B虽然他们分销货品，但并不等同于传统零售里面的分销商。传统分销商是怎么样？品牌方出了货，就让分销商赶紧进货，希望尽量多地把货都压到分销商那里去。但是小B的话，其实每一个人都是有自己特殊的一些标签的，比如一个吃货型的小B如果去卖电子产品是会让朋友觉得很违和的。所以，其实社交零售平台面对自己手里面几十万上百万的小B卖家，可以尝试去分类的，不要让卖的货和他们自己的形象有太他的出入。其实我们可以把市场营销里面的消费者细分的概念运用到我们对小B的管理上面。
第二个，场景。小B卖货，其实不能等同于销售。我这里截图了非常典型的一个微商朋友圈，我相信各位的朋友圈里都有这样的角色存在。这是一种典型的以商品为中心的销售，在这里面，是不存在场景的。我自己还潜入了一个社交零售的店主培训群，里面也是非常类似，群主就告诉店主们今天又上新了，某款特价多少然后扔文案、图片，然后大家转发。这其实是非常传统电商的运作方式——品牌方跟电商谈好一个点，让利多少，然后要求对方帮忙推首页，所以我们会看到整个电商上都在不断地推单品和品牌。
但是对于小B来讲，他面对的是他身边的朋友，或者朋友地朋友，其实他不应该是一个商品为导向的思路，而应该把它转换成是一个市场人员的思路，也就是我今天要在我的朋友圈里面创造一个什么样的场景出来，甚至可以参考营销人日历的方式，去创造跟他的生活跟她自己的圈子息息相关的场景。
第三个内容要有料。我们会看到很多的店主培训的方式都是去把小红书上那些高赞文章粘贴过来，大家按照去发就好了。这个套路在品牌方的确是非常适用的，我们之前做过研究，当品牌方去做种草，中间这一个赞的标志就是我们提炼出来的品牌去种草的时候最有用的一些话术。
但是用在销售上面又未必是那么好用了。你想一下，如果你在朋友圈里面看到有人发一个左下图，你会认真的看吗？我的第一反应是这不是你写的，所以我会自动把它跳过去，
我们应该是在导购的这种基础加上一些自己的亲身证明的套路，比方说 “店主自留”，甚至非常口语化的表达“啊啊啊xx产品真好用”，你甚至不用贴链接和二维码出来，朋友都会出于好奇主动来问你在哪里买。亲身站台比复制粘贴的长文更有用，就是你自己的这种代入感是一定要放在里面去的。
最后一个，竞争力。小B靠人情，但是不能亏欠人情。这其实是平台方最大的挑战，也不是靠一些简单的策略就能够做成，所以我只能总结就是这三点：品质的把控；不同的代理和渠道之间的价格的把控，以及整个售后的客服，这些才能够让每一个小B都能够安心的去做好自己的销售售前推广的工作，而不用觉得是说我卖一单我就欠一单人情。
未来展望
最后我想升华一下，其实社交零售除了做个体赋能2.0的事情之外，其实它还可以往上去走，还可以去延伸。有两个方向，第一个是C to B，这个概念提了很多年，但是其实今天做到的非常少。我认为里面核心缺了一环，就是怎么样以最快速的方式把广大个体消费者的需求全部都能够收集上来。我认为像社交零售，因为他本身已经是去中心化的，所以它其实提供了这样的一个基础的平台，这个是可以去做的。
另外一个是M+S2B2C，今天的我们所说的S其实是供应链，而且这里的供应链更多是现有的品牌商生产出来的产品，通过这些小B去做分销，有没有可能当我把左边的C to B做了之后，我收集到了更多的产品设计的一些创意或者是需求，我直接延伸到制造端。比方说我的小B可能后来他就不只是有分销的能力，他还有自己去设计和生产自己的个性化产品的能力，我相信这样子的方式的话在他的朋友圈或者朋友之间会更受用，所以我也非常期待是说这个行业的话未来可以在这些方面有一些发展。
左图：文艺复兴；右图：工业革命
以上就是我今天的分享，谢谢大家。
