从女神到妇女：三八节的品牌营销话语观察

不知道大家有没有感受到，近两年的三八节，“妇女”称号逐渐回归。今年尤其明显，不论是商家的宣传广告，还是社交媒体的热门话题，都显示出了明显的排斥“女神”“女王”的趋势。

话语的变迁是时代变化的体现。当一个词语从被热捧到被拒斥，其代表的不仅仅是节日称谓的演变，更是整个社会话语和意识观念的转变，因此即使节日已过，仍有必要对其进行一次纵向的梳理和记录。

一、妇女称号的偏移与回归

三八妇女节，全称为“国际劳动妇女节”，是在每年的3月8日庆祝的节日，纪念1909年在美国举行的要求提高工资、缩短工时、享有选举权等的妇女罢工，这次罢工喊出了“面包加玫瑰”的口号，推动了妇女争取平等权利的进程。^[1]

节日当天，各国举行各种活动来纪念这个特殊的日子，以庆祝妇女在社会、政治、经济等方面取得的成就，同时向辛勤工作的妇女表达敬意和感谢。我国首次公开正式庆祝“三八”国际妇女节是在1924年3月，建国之后，每年的3月8日被正式定为妇女节。

“妇女能顶半边天”的口号，让我们看到一个撸起袖子热火朝天在劳动的女性形象。但随着互联网的发展和消费主义的盛行，对于“妇女”一词的污名化问题日渐严重。翻阅2010年左右的新闻，可以看到例如“80后女性排斥妇女节”“90后女生不屑过三八妇女节”的内容。

这其实也不完全是互联网的产物，只是在互联网信息的快速传播下，人们对“妇女”一词的偏见被强化和加深了。

2011年左右，高校兴起了一股“女生节”的浪潮，大家很有默契地对“妇女节”视而不见，将庆祝提前一天。一些学校关于女生节的条幅因为妙语连珠而在网络上走红，从此女生节来到了大众的视线。

“女王”“女神”的称号也在此阶段流行。虽然已无从考证女神节的具体出处和年份，但是从电商平台的促销用语上仍可以窥见话语的变迁。

比如互联网发展近十年最具代表性的电商平台天猫，其出现“三八女王节”的最早年份是在2013年。作为参考，网络上影响最大的促销节日天猫双十一活动始于2009年，并在2012年、2013年之后逐渐形成规模，销售额逐年翻倍递增，可以看到，其称号出现的时间段与电商平台的发展和繁荣期基本重合。

最近一次提到“女王节”，是在2019年。

随着近两年女性意识的觉醒，越来越多的人认识到“女王”“女神”等称号的他者视角。正如英国学者约翰·伯杰的《观看的方式》一书中所指出的那样，在男权社会的传统观念中，男性操纵着凝视权力，女性被定位于被看者的角色。“女王”“女神”无论多么好听，都还是他人所赋予的称号。

2020年，天猫开始使用“妇女节”这一称号并沿用至今。

“不要女王的虚幻王冠，只要妇女的真实权利。”这句话真实的反应了当代女性的内心独白。

福柯在《话语的秩序》一书中谈到：“话语绝对不是一个透明的中性要素，话语同时也是争夺的对象，它就是人们斗争的手段和目的，话语是权力。”^[2]

因此，“妇女”称呼的回归，对“妇女”一词的争夺，本身就已经呼应了“妇女节”的真正意涵，值得欣慰和庆贺。

二、妇女节的商业话语反思

但是，我们也应当看到，隐藏在这种话语变迁下的，很遗憾，仍然有商业利益的助推。宣传口号虽然虽然从女神变成了妇女，但是宣传主题仍然大同小异。

可以说，商家是嗅觉十分灵敏的一群人，他们敏锐地看到主流女性用户对于女神女王的反感，立马替换成了“妇女”，但是商业活动的目的仍然未变。比如2016年的女王节海报，如果把女王改成妇女，在2024年重新发布也没有什么违和。

在商业资本的逻辑下，无论哪个节日，本质上仍然是商品促销节，而称呼的变化，更像是商家为了目标受众而改变的营销策略，与十年前无异。

如果当时是为了迎合大众对女神的美好向往而强调女神，那现在就是为了标榜品牌的女性关怀而强调妇女。三八妇女节的本质是重申女性的权益，与商业促销的深度绑定本身就在一定程度上消解了“女性纪念和庆祝”的意味。

另外，营销主题中反复出现的“要爱自己”“要做自己”“要不设限”……商家试图通过告诉我们怎么做而又给了女性一个“完美样本”，过于说教与空洞的口号打动不了人，也无法涵盖每一个真实的个体。

笔者曾经试图站在品牌方的角度思考如何让三八妇女节的口号和产品更好地融合，如何真诚地表达但同时又吸引用户下单，但无论怎么想，都觉得这其中都是存在悖论的。

如果女性关怀是品牌价值观的一部分，那么其实哪天都可以说，但如果只是希望三八节标榜一下，那么对于商家来说，最好的方式莫不如大方地放出优惠，至少还能为消费者带来一些实打实的消费便利。

主题的重复会带来空洞和无聊，还有一些试图“标新立异”的品牌则陷入了营销翻车。

三、从三八妇女节营销翻车，看现实与网络“女性主义”的错位

这些令人不适的营销要么是品牌自说自话表意不清，要么是本身就带着一定的傲慢。国产运动品牌maia active在去年的三八节发布了一篇《这个38，闭嘴巴》的文章。

截图来自微博用户@洛怀Pro

里面抨击了“过度女性主义”这个概念，并让其闭嘴。因为maia的定位本来就是女性瑜伽运动品类，主打“女性力量”，这种内容立马引起了其核心消费群体的不满。

很快，maia官方就删稿道歉，今年的三八节在各个社交平台也并未发声。

在这个案例中，品牌呼吁所谓的“不要过度女权”其实是很典型的网络与现实认知的错位。

以微博为例，2023年，90后和00后两大用户群体占据了微博85.99%的热点事件参与用户，尤其值得注意的是，00后群体已经登上了公共舞台，并扮演着越来越重要的舆论力量。^[3]

此部分用户又是接触女性主义最多的用户，她们的声量集中，对各种舆论热点的反馈迅速，导致在各类社交媒体上，女性主义总能引起共鸣并传播。但这只是整个社会的一部分或者说一小部分，还有更多不了解、不理解、不认同的人群存在。

费孝通在《江村经济》中冷静地描述着1936年的女性地位：“妇女在生育了孩子之后，她的社会地位才得到完全的确认”“女儿无继承权”。在声势浩大的网络女性主义浪潮之下，这仍然是无法轻易撼动的传统和铜墙铁壁般的现实。

一直以妇女节营销出圈的国货护肤品牌珀莱雅今年也遭遇了营销翻车。原因也是在其#性别不是边界线 偏见才是#的主题系列活动中，加入了男性视角。五位用户中有2位是从男性的角度去阐述，让消费者产生了“女性困境还亟需解决的当下，在3月8号这一天为什么要关注男性困境”的愤怒。

目前此条微博已经被删除。

斯图亚特·霍尔的编码解码理论将受众分为抵抗、妥协和顺从三个类型。可以看到，消费者不再只有妥协和顺从，当用户对于品牌所传递的内容感到冒犯或不适时，她们就会即时反馈，奋起反抗。

因此，对于三八节日的品牌营销，不如褪去商业考量，多多关注节日的本身含义。

四、写在最后：对于“女神”的一点冷思考

我们不再用女神代替妇女，但不代表“女神”这个词就变成了洪水猛兽。正是因为有过这样的话语变化，才更显得现在的“妇女”的意义更加来之不易。

另外，这种话语变化并未结束，部分非互联网原住民具有信息滞后性，她们仍然会使用“女神”等词汇，比如以下的情况：

这种时候我们也需要给予一些宽容，在科普之外少一些苛责，因为在这些词汇和话语的使用中，并不是所有人都是有恶意的，甚至有些人是处于“无意识”的状态，只是之前的固有认知，让她们形成了某种惯性。

不要刚纠正一种偏见，就陷入另一种偏见。因为年龄、职业、圈层的不同，有些看似已经成为共识的东西也仍需要沟通和交流。

而话语的不断进步，本身就需要不断的交流，无论是温和的还是对抗的。

参考文献：

[1]维基百科-三八妇女节

[2]福柯《话语的秩序》

[3]《2023年微博热点趋势报告 中国人民大学新闻与社会发展研究中心》

本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心（ID：pku_csmr），作者：莴苣，编辑：鱼鱼