TikTok Shop美区开年进击，商家却难掩焦虑？

这几天，TikTok 再陷封禁风波，先是 50:0 一边倒的投票结果、后是 TikTok 弹窗号召美国上亿用户反对封禁，不管是多方力量角逐、抑或整个立法流程，都决定了要经过一个相对长期的过程才能有一个结果。

但 TikTok 遭遇的风波还是给看似涨势凶猛的美区 TikTok Shop，浇了一盆冷水。一位美区 TikTok 小店的卖家 Lucia 在消息出来的第二天就告诉我们，“不管结果咋样，心态上首先受影响了。在考虑要不要去做东南亚或者 TikTok Shop 新开的市场，也在考虑要不要减少在美区进行大资金的投入，比如控制备货量、不再高价买店。”

去年年底，外媒刚放出消息，TikTok 将在 2024 年一整年冲击 500 亿美金 GMV 目标，其中北美将肩负起 175 亿美金的重担，负责 1/3。

“减小对美区的投资，其实也不单单是因为可能的封禁风险。” Lucia 说，“美区的红利明显减少了。而其他市场，比如周受资前两天去的中东，可能会是新的机会”。

一、美区最好的入局时间已经过去？

根据特看科技数据，2024 年 1 月及 2 月，美区的 GMV 分别是 3.6 亿美元和 3.2 亿美元，即便是到了 2 月份的淡季也和前一年在大促加持下的 11 月和 12 月产生的 GMV 在相同水平，看得出开年后美区的创收能力快速提升。

按照东南亚几个市场 2023 年的月 GMV 变化情况，1、2 月只是开始，后半年大促季的月度 GMV 能达到年初水平的 2 倍甚至 3 倍都有可能。但即便如此，以 1 月 GMV 为基础，即便之后每个月的 GMV 都能达到 1 月份的 3 倍，要在年底实现 175 亿美元 GMV 也很困难。但不可否认的是，TikTok Shop 美区是有可能在 2024 年冲击下百亿美金的。

TikTok Shop美区月度GMV及店铺数量变化  数据来源：特看科技

在看似跑通的路径下，一些从业者认为，即便抛开可能的封禁风险，进入 TikTok 美区的窗口正在逐渐关闭。

星颖出海创始人刘颖锋认为，对于人在国内的卖家来说，进入 TikTok 最好的时机在 2023 年 6 月至 9 月份，也就是美区正式开放之前。而对于美国本土卖家来说，可能还有几个月的入局机会。TK 增长会嘉伟也曾在直播时分享自己的判断，2024 年大概是进入 TikTok 最后的窗口期。

去年 9 月份之前，做店群、发虚拟仓管控都比较松，靠自然流量就能出单。但从 10 月开始，平台迎来一波封店潮，下店前提交的资料有问题、运营中有违规行为、口碑差的店铺都会被封禁，并且这种审核力度一直持续到现在。尤其是华人背景的美本店，至少经历一次封店的概率，基本达到 95%（少数定邀店铺/品牌店铺影响较小）。

如今，只靠自然流量已经很难像之前一样稳定出单，怎么做投流、建联达人及直播一定是 2024 年美区卖家们重点摸索的内容。根据特看数据，截至 2 月 29 日，美区的活跃店铺数已经达到了 20.2 万。作为对比，截至 2023 年年底，卖家数最多的印尼市场店铺数量也是 20 万。积累 20 万店铺，印尼市场用了将近两年，而美国市场只用了大半年。快速变激烈的市场环境也让卖家们不得不争抢流量。

与此同时，TikTok 正在减小对商家的补贴力度。拿运费补贴来说，去年，卖家能获得平台每单最高 12 美金以下的运费补贴（不少卖家会将运费设置为 11.99 美金，以获得最大限度补贴），但之后，由于卖家薅羊毛行为普遍，平台采取了封店“惩罚”，现在，卖家能拿到的运费补贴基本不会超过 8 美元。

TikTok 电商在美区的红利消失，靠投机赚到钱的现象变少，卖家们要真正拼资源、拼实力了。

而通过和几位卖家和服务商交流，大家普遍反映，在美区开店对卖家的达人资源和物流实力要求格外高，这也是目前最困扰商家的地方。

二、建联1000个达人，拿到20条有效视频，就要“烧高香”了？

上个月 TikTok 开始在洛杉矶等地建立直播工作室，不少从业者判断 2024 年下半年美区的直播带货模式会成型。但尽管如此，目前多数美区卖家的销售额主要仍来自视频带货。在这个过程中，达人是最大影响因素，决定了产品触达的人群和销量，卖家都在努力扩大自己的达人库，甚至会与同行互换达人资源。

欧美达人更爱惜羽毛，这一点几乎成了常识。但即便卖家已经带着这样的心理预期去接触达人，还是会发现难度比想象要大。首先，从接触达人到实现合作的链路用时久，且每一步过滤掉的达人也不少；第二，美国达人合作费用高。

刘颖锋举了个例子，“卖家向 1000 个达人发出带货邀请，有 500 个回复就已经很难得了。回复的达人中，可能只有 100 个给卖家发地址允许寄送样品，产品寄出去后你会发现有一半的达人只想白嫖。剩下的 50 个达人发了短视频帮忙带货，但质量过关、能产生效果的短视频可能只有 20 个。能让卖家进行二创、作为素材来投放的就是个位数了”。

粗暴计算一下，在美区，卖家自己去邀约达人的成功率甚至可能不足 5%。虽然达成合作比例与其他市场相比没少太多。但 Nox 聚星市场负责人 Wendy 透露，美国的 TikTok 创作者中有很多没有签公司，内容创作、商务合作都自己完成，收到邀约，评估时间久、回复慢，所以卖家体验到的就是邀约信石沉大海，合作链路被拉很长。

在去年 FastMoss 举办的全球短视频直播大会上，我们见到了受邀出席的一位美区创作者 Jeremy。在成为全职创作者之前，Jeremy 是一位发型师，目前在 TikTok 上拥有将近 80 万粉丝，他同时也经营着自己的 Ins、Facebook 等社媒账号。当问他“账号做到什么程度时，你开始意识到自己可以反向挑选卖家/产品了”，Jeremy 有点疑惑，他说，“从一开始？我 2022 年开始认真经营 TikTok，当年 4 月份第一次带货，那一次的品就是自己选的，之后也一直都是。我没有老板，所以有绝对的自由去选择合作的卖家。”

Jeremy 透露，自己在选择合作卖家时主要看三点。第一，所带的品和自己的人设是否符合，目前 Jeremy 带过的产品中，80% 是美发产品，20% 是个护产品。这些产品契合他的身份，他推荐美发产品，也更有说服力。

第二，商家的实力怎么样，Jeremy 带货前会关注产品是否已经产生了销量、产品的用户评价甚至商家背景，例如这位商家在其他渠道有没有店铺。Jeremy 表示，“粉丝们会认为他们是从我这里购买了商品，而不是我合作的商家。如果卖家提供的产品、服务不好，也是我要承受更多批评，所以我需要格外谨慎”。

第三，商家合作诚意够不够，Jeremy 认为，愿意尊重他创作方式的、给他的粉丝一定折扣力度的商家，他更愿意合作。

虽然在美国，小型创作者为了生机不得不低头的情况也十分普遍，但仍然会比新兴市场的创作者更有坚持一些。

在美区，让达人抽佣是相对常见的合作方式，10% 的抽成比例较为常见，也有品牌会付费请网红带货，但这类商家的比例少一些。

Nox 聚星市场负责人 Wendy 介绍，接触 5 万粉丝以内的达人，卖家都可以尝试聊免费合作，但即使量级低，很多网红也是倾向于收费，卖家可以根据达人视频表现等数据给一定的坑位费，但建议不超过 300 美金。粉丝量级超过 5 万的达人，收费就是另一个级别了。10 万~30 万粉丝的达人，收费能到 800~1500 美金左右，30 万~百万级别的，基本都得在 2000 美金左右了。再高级别的达人一般会有自己的报价。

而卖家如果通过 MCN 对接网红，刘颖锋介绍，TikTok 万粉以下的达人，一条短视频大概要收 50~100 美金，MCN 随机分配达人，收费会少一些，品牌方按照需求在库里自己挑选达人，收费要更高一些。1~10 万粉丝的创作者收费能达到 200~500 美金。

不只达人的合作价更贵，卖家实际在达人身上的花费也远不止一条短视频的钱，比如要求达人将带货视频保留 3 个月以上、将达人视频用作投放素材等都可能得加钱。

美区的达人合作相对而言流程久、难度大，因此卖家会加大与达人建联的力度，试图通过扩大覆盖面，提高成功概率。

三、运费成压垮卖家的稻草？Amazon卖家优势明显

达人建立难度高之外，卖家普遍反映，美区是一个吃资源的市场。从表象来看，卖家被运费困扰，而运费指向的是货盘资源等更基础的要素。

年初，有越南卖家透露，同样的配送地址，商家交付 TikTok 订单要比交付 Shopee 订单花的运费多。而 TikTok 电商运费高的问题也出现在了美国。

2024 年年初，TikTok 更新了一项长期政策，收紧了补贴范围和补贴力度。

政策规范了运费补贴的店铺范围，要求卖家平均物流时长≤144 小时，也就是要求订单创建后 6 个日历日内完成交付，且订单丢失率（DNR%）<1%（did not receive% 指买家未收到货的比例，这通常由包裹在运输过程中丢失、损坏或者其他原因造成的退货引发）。国内虚拟仓发货，5~8 个工作日妥投较为常见，TikTok 对物流时效的要求基本断了虚拟仓发货拿到补贴的可能性。

另外，TikTok 还要求卖家已完成订单大于 100 且店铺注册超过 30 天，也就是说卖家拿到店铺的第一个月无法拿到补贴。如果新店上线想用低价策略快速打入市场，但没有运费补贴，大概率很难赚到钱。这其实也在推动卖家新店上线的第一个月要么求稳，要么销售单价不那么低的产品，防止出现价格战。

“对于 Amazon 大卖来说，补贴政策变化的影响不大，本来做 Amazon 就不存在补贴，交付流程也早已跑通，TikTok Shop 只是一个新的分销渠道”，刘颖锋介绍。而对于跨境/做美区的新人，货盘资源、运营方式还未成熟，且销售渠道较为局限，运费压不下来，政策变化对他们的影响就显著一些。美区卖家 Lucia 抱怨，“我们的货物，最近的运费算下来能高达 1 公斤 110 块了”。

四、写在最后

TikTok Shop 美区给卖家的窗口期说长不长，说短不短。在英国和东南亚多国之后才开放，卖家有足够的时间观望和准备，而一旦正式开放，机会却也快速消失。一位自媒体人对 TikTok 美区的一个判断，笔者较为认同，他认为，Amazon 大卖/资金实力雄厚的品牌卖家完全掌握运营 TikTok 的方法之前，是 TikTok 中占比最大的中小卖家们野蛮生长的最后窗口期。而现在，最后的机会貌似也快没有了，接下来的竞争需要凭真本事。

本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：赵思尧，编辑：殷观晓