TikTok ，全球化的泥泞之路

距离周受资接受美国国会质询、掀起全网关注仅不到一年，上一份针对 TikTok 的遏制法案（RESTRICT Act）不了了之，新一份逼迫字节跳动剥离旗下 TikTok 美国业务的法案又横空出世。

美东时间3月7日下午，一项全新的、针对TikTok的剥离法案在众议院能源与商务委员会以50:0的压倒性票数通过了。这项法案的全称为《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》，14页的法案中，涉及企业名字有且仅有 ByteDance（字节跳动，TikTok母公司）和 TikTok 两者，这是美国政府对 TikTok 启动的一系列制裁中，迄今为止最具针对性的一项法案。有别于前任总统特朗普颁布的行政令，这项立法一旦通过，其制裁力度、推翻成本以及涉及的周期都将增大。

消息传出的当天，TikTok 便发起自保行动。3月7日，TikTok 在其App 内向 1.7 亿用户弹窗，称这项法案“剥夺了 1.7 亿美国人民的言论自由权利”，并号召用户向所在地区的国会议员办公室打电话以反对这项法案。据媒体报道，打电话抗议的大多为青少年和老年人，一些办公室决定暂时关闭电话线路。

6天后，当地时间3月13日上午，法案上升至美国众议院表决，最终以352票对65票通过了该法案，按照程序，接下来，这项法案将被提交到参议院进行投票，若通过则会提交给总统签署。届时，法案才正式生效。如果总统最终签署，那将意味着，TikTok 需在165天内与母公司字节跳动剥离，否则将会失去其在全球最大的国家市场。

不过，有多项法案流产在先（特朗普曾颁布的封禁 TikTok的行政令被继任的拜登的政府叫停；众议院在2023年发起的RESTRICT Act 也暂未有结论），此次这项法案要想走到生效的终点，也不那么容易。如今正是大选前夕，值得注意的是，不久之前，总统拜登刚刚注册了 TikTok 账号，备受关注，据了解，TikTok 上活跃着大量民主党派人士。

考虑到 TikTok 牵动着 1.7 亿用户、不少于5000万家的中小企业以及大量创作者，美国政府直接封禁 TikTok的概率很小——“很多人在这个平台上获得收入”，据有赴美应诉经验的律师孙雪菲告诉镜相工作室，“一旦真的封禁 TikTok，所有利益受损的美国人将产生巨大的反弹情绪，反而可能影响大选。”

但可以确定的是，TikTok 将在美国市场乃至全球范围内，付出更大的合规和游说成本。自2020年以来，TikTok 先后在印度、美国、加拿大、欧洲、新西兰、印尼等地受到不同程度的封禁——有些地区是全国禁用（印度），而另一些地区则禁止政府机构员工使用（挪威、英国及欧盟部分成员国、新西兰等地）；有一些是暂时禁用（巴基斯坦曾四次暂时禁用），而印度则是永久禁用。

不断触发地缘挑战的 TikTok，尽管步履维艰，却没有停下全球化的脚步。凭借可观的用户数量和其母公司字节跳动的造血能力，TikTok 仍在不断地寻找、押注新的价值高地。过程中，也为所有致力于全球化的中国企业展示了：在当下世界，要成为一家全球化的国际企业，需要付出多大的代价。

一、摇摇欲坠的美国市场

这是一场长达5年的漫长较量。

一切源于2017年，那场著名的收购——当年11月，字节跳动以10亿美元为代价，收购了TikTok的前身、当时在美国与欧洲正流行的短视频产品 Musical.ly。这笔交易为字节带来了6000万用户，并顺利助其打开美国市场。但同时也埋下隐患。

按照美国法律，这项收购应该向美国外资投资委员会（CFIUS）主动报备——这是一个依据国防法修正案授权组成的政府委员会，其职责是负责审查外国收购是否具有针对美国的国家安全风险——但字节跳动并没有这么做。

具有对外贸易救济及对美应诉经验的律师孙雪菲告诉镜相工作室：由于从一开始就没有主动报备，使得合并了Musical.ly 后的TikTok 在法律上具有了合法性的瑕疵。“借此理由，CFIUS 可以随时启动对 TikTok 的审查。”

果然，从2019年10月起，CFIUS 开始审查 Musical.ly 的交易。此后这项调查持续了四年多，期间经历了包括特朗普政府的封禁（2020年）、总统换届（2021年）等大量的变数，至今仍未作出最终的调查处理决定。而通常，CFIUS审查一个交易只需要4到8个月的时间。

去年3月，这场拉锯战曾经迎来一段高潮。当时，一项查禁外国技术产品的法案（Restrict Act）被通过，该法案旨在保护美国人免受某些外国对手利用其目前或未来可能控制的社交媒体公司监视美国人、了解美国人的敏感数据，或传播影响运动、宣传和审查制度所带来的威胁。大多数MAU超过百万的公司都属于这条法案的管辖范围内，这为美国政府再次封禁TikTok提供了法律依据。

另一边，随着法案的通过，美国现任总统拜登的政府开始要求字节跳动出售TikTok，摆脱中国所有权——但依照中国于2020年8月公布的技术出口限制名单，在列的TikTok 如果想要出售给美国，则需向中国政府报批。

一切原本看起来只是一次历史的重演——与特朗普时期一样，美国政府给出了字节跳动两个选择：或是选择出售、剥离TikTok，或是面临被封禁的命运。可实际上，律师孙雪菲告诉镜相，与特朗普的行政令不同，拜登政府选择从立法开始（通过法案），着手对TikTok的封禁和制裁，更为缜密和狠绝。“一旦立法通过，想通过司法救济的手段推翻立法、解除禁令的机会将更加渺茫，与此同时，司法救济的成本会更大、周期也会更长。”

一年之后，原本那项法案（Restrict Act）不了了之，升级化的新版本卷土重来——也就是此次将 TikTok 逼进墙角的《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》（Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act）。该法案要求，字节跳动在 165 天内剥离对旗下短视频应用 TikTok 的控制权，否则 TikTok 将从所有美国应用商店下架。

值得注意的是，这项法案是有史以来，美国国会对TikTok做出的最具针对性的立法：14 页的立法提案草稿中，有且仅有 ByteDance 和 TikTok 两家公司的名字。

● 《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》法案

对美国政府反复掀起的制裁，TikTok 的姿态也愈发强硬。

去年，为了应对遏制法案（Restrict Act），TikTok CEO周受资应邀出席美国国会听证会。在听证会前日，他在TikTok上发布了一条短视频，号召用户在评论区留言，分享自己对TikTok的喜爱之处。

“这周晚些时候，我将（出席听证会）接受国会的质询，并解释为了保护美国人能够继续使用这个app，我们做了多少努力。（I’ll be testifying before Congress later this week to share all that we're doing to protect Americans using the app.）”

几天内，这则短视频的浏览量便超过2500万次，获得了近千万点赞和百万条留言。之后的听证会他还特别提到，这条视频没有任何的官方干预，全是自然流量。

这次自救与自证，最终并没能扭转 TikTok 的命运。时隔一年之后，面对制裁力度更强的新法令，TikTok 做出一个更大胆的决定：美东时间 3 月 7 日，TikTok 在应用程序中向美国地区共计 1.7 亿用户弹窗推送通知，号召他们给所在地区的国会议员打电话，撤销针对 TikTok 的剥离法案。

现在是需要发声的时刻，“在政府剥夺 1.7 亿美国人宪法赋予的言论自由之前”，“该（法案）将剥夺 1.7 亿美国人的宪法自由言论权，损害数以百万计的企业，摧毁全国各地无数创作者的生计，剥夺艺术家的观众”，“让国会知道 TikTok 对你意味着什么，并让他们投出反对票。”

● 3月7日，TikTok向用户弹窗的通知

截至目前，TikTok 中出现的相对热门的话题有，#TikTokban# 包含332.8K个作品，#keeptiktok#包含了49.1K个作品；根据媒体上周的报道，多名国会工作人员上周四称，众议院办公室接到大量电话，有时甚至有数百个，许多电话似乎来自青少年和老年人。

就在用户积极反对法案的同时，新法案在众议院以压倒性的态势被通过了。当地时间3月13日上午，美国众议院以352票对65票，通过了《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》。研究中美政商关系的学者王英良告诉镜相，“较高的赞成票，说明众议院共和党领袖，事先做了长足的政治说服和动员。”

根据程序，接下来，这项法案将被提交到参议院进行投票，若通过则会提交给总统签署。此前，拜登曾对媒体表示，“如果他们（国会）通过了，我就签字。”

目前，这项法案在参议院的命运尚不明确：众议院主要反映共和党立场，而参议院党派林立，且众多参议员对TikTok持不同看法。德克萨斯州共和党参议员约翰·科宁（John Cornyn）就曾表示，参议院不太可能按原样接受众议院的法案，并呼吁通过公开的修正案程序对其进行修改。

但无论这项法案能否成功立法，TikTok 在美国市场都将再次陷入沼泽。

早在特朗普禁令时期，TikTok电商业务的发展就曾被迫放弃最想做的美国市场，转而将试点转向了英国和印尼。而就在 TikTok 与封禁法案缠斗时，拼多多海外电商平台 Temu 于 2022 年9月1日正式登陆美国，并在来年2月登上年度橄榄球冠军赛“超级碗”进行宣传，如同鲶鱼一般抢先打通了美国市场版图。

而 TikTok 这边，始终未在美国这片市场上得到“合法合规”的承认。这也直接影响着TikTok 电商的决策布局——直至去年10月，TikTok才正式宣布全面开放美国电商业务。

据彭博社报道，TikTok 原计划在2024年将其在美国的电商业务规模扩大十倍，达到175亿美元。然而计划赶不上变化，随着新法案的推出，美国市场再次陷入风雨飘摇之中。

二、多地陷入泥沼，“全球化”的高昂代价

作为 TikTok 全球最大的市场，美国市场的合规性问题，在三年来始终牵动着 TikTok 的全球战略和布局。

2020年底，特朗普时期的危机刚过，TikTok 就加速上线了电商业务。彼时国内抖音电商正强势崛起，字节跳动寄望于能在全球范围内迅速复制这种成功，但早期的效果并不理想——在其他发达国家市场，TikTok 始终没能重现国内的直播电商热。

由于整个2021年，TikTok 的重心都围绕着美国市场的安全合规，产品的增速一度放缓。而数据的本地化存储和操作，使得大部分位于中国的产研团队在想要调取数据时，必须经过冗长的申请流程，这客观上使得美国TikTok的迭代速度变慢。

为了保持全球化的加速，最终，TikTok 选择了与美国市场特征相近的另一典型市场，英国，希望在这里研发出优良的电商算法模型，套用在美国市场。

结果却遭遇了滑铁卢。一名跨境电商的多年从业者告诉镜相，一方面，英国用户并不适应直播购物，单纯复制国内抖音打法并不奏效。而最致命的原因是，由于供应链管理出现了问题，一些消费者甚至收到了“空包”（空包裹），使得口碑出现巨大危机。

据镜相了解，早期，TikTok Shop 英国的品控很松，这吸引了一批白牌卖家前来入驻——而劣质的产品、不合格的供应链和物流管理拖垮了消费体验——损失了真正具有消费力和代表性的英国主流消费群体；等到平台回过神来，开始整顿卖家质量时，平台却已经聚集了一波低质量的用户，使得一旦补贴停止，订单量就经历暴跌，陷入两难境地。

更糟糕的是，2022年6月，英国 TikTok 发生了一次严重的雇主品牌危机。据《金融时报》报道，TikTok电商因其加班文化与英国本地员工之间产生冲突，引起了离职潮。报道称，事件的导火索来自欧洲地区电商业务的负责人Joshua Ma，在一次内部讲话中，他表示：“作为一个‘资本家’，我认为没有任何公司必须提供产假”。据镜相了解，不久后，字节跳动总部将一名负责企业文化的高管调至英国。

经历了重重危机的2022，“TikTok电商当时在英国的名声非常不好。”上述跨境电商多年从业者透露。于是，2023年，电商的重心调整至东南亚。

印尼一度成为TikTok电商的海外重镇。据公开资料，2021年TikTok电商的总GMV约60亿元，其中约有七成来自印尼。

得益于早年 Shopee 和 Lazada 的进入和耕耘，东南亚的电商市场已相对成熟，再加上TikTok本身是最受印尼用户欢迎的社交平台之一，有超过1.13亿人使用，有着庞大的用户基数。自2021年2月，TikTok shop上线后反响强烈，到了2022年，TikTok已经成为印尼电商市场份额排名第四位的平台，前三名依次是：Shopee、Tokopedia、Lazada，展现了不俗的增速。

但好景不长。2023年9月，印尼政府以禁止社交媒体作为销售平台为由，直接封禁了TikTok电商。这意味着TikTok在东南亚地区最大的电商市场中，再次陷入了“合规”迷局。随后，越南、马来西亚等国也加强了对TikTok电商的限制。

直至2023年12月，TikTok通过与印尼本地电商平台 Tokopedia 合并的方式，重新回到印尼市场。有报道称，在两个多月的封禁期间，TikTok至少在印尼损失10亿美元。

在东南亚的冲锋降速后，TikTok再次将目光回归到自己拥有最大用户量的美国，赶在2023年“黑五”购物节之前正式上线了TikTok shop美国站，这被外界视为TikTok电商的里程碑。11月末，TikTok Shop发布“黑五”战报，美国市场大促整体增长超 215 %，“黑五”当日GMV环比实现了4倍增长。

但有平台卖家认为，TikTok Shop 美国目前的算法“仍不太准”，鉴于当前的 TikTok 再次面临封禁风暴，他认为，“这不是短期之内可以优化的。”

雪上加霜的是，美国市场的支出尤其失衡。内部人员告诉镜相工作室，面对监管的挑战，TikTok 在美国市场的游说费用和审核成本陡增。

先来看游说成本。2020年开始，TikTok正式开始在美国游说，这是一种美国盛行的，利益集团试图影响政府的立法和政策，以使自己或他们的事业受益的方式，通常发生在立法会议厅外的大厅。

根据美国政治捐献数据库Open Secrets的统计，2019年字节跳动在美国的游说费用为27万美元，2021年翻了将近20倍，达到500万美元；2022年，530万美元；到了2023年，较前一年增加约65%，达到空前的874万美元。

● 游说费用逐年增加

而游说的队伍背后，还有一个重要角色甲骨文的身影——这家公司每年都能从TikTok身上获得不菲的收入。根据TikTok的说法，过去两年多时间，为了进一步实现数据本地化，TikTok在建设甲骨文数据中心方面花了15亿美元，此外每年还需要花7亿至10亿美元进行维护，这项计划被叫做“得克萨斯计划”（Project Texas）。

除了上述数据安全方面的投入，在用户安全方面的投入，美国业务也面临着成本的激增。2022年7月，TikTok成立了“TikTok美国数据安全公司（USDS）”，这是一支由美国公民或绿卡持有者组成的独立团队，负责访问TikTok美国公民的数据。

一名 TNS （Trust & Safety）的员工告诉我们，自2021年开始，TikTok的审核人员就逐渐开始转移——在此之前，由于东南亚的雇佣成本更低，“凡是没有合规风险的地区业务，都会放到东南亚去审。”但随着 TikTok 在欧美各地开始面临监管，这样的做法就不再成立，“美国的内容必须放到美国本地去审核，成本一下子就上去了。”内部人员透露，这一切，都让字节跳动国内的成本控制中心“非常头疼”。

不仅如此，据镜相了解，相关的内容安全审核部门在海外基本不走校招，只走社招，大多数岗位要求至少3至5年的工作经验起步，甚至有不少博士生应征入职。与此相伴的，是包含猎头费、薪资待遇在内的雇佣成本整体更高，欧美更为严苛的劳动法也使得相关雇主问题更为严峻——比如对审核员的健康关怀需要更频繁、安排的工作时间需要更短。

这意味着，全球化在成本、文化、管理上的挑战也将更加艰巨。

三、长袖善舞的CEO，TikTok 的中东“代餐”

过去几年，包括TEMU、SHEIN等在内的多个来自中国的企业，纷纷以成为一家国际化的企业为目标，按下了全球化的加速键。但要论过程之坎坷，仍然非 TikTok 莫属。这不仅因为 TikTok 最初在收购之路上埋下了合法性隐患，也因为其市场占有率之高，用户量之大，以及平台需要收集处理用户个人信息的性质。

这一切，决定了目前为止，TikTok 所面临的全球化挑战，也是世界级别的艰巨。

就在拜登政府推出新法案、逼迫字节跳动剥离 TikTok 美国业务的同时，CEO 周受资在几个月内两次飞抵沙特，第二次，他降落在位于沙漠深处召开的Leap峰会。

在现场，他多次表达了TikTok对中东地区的规划与期许：“我们还想投资这里的下一代，因为这是一个充满活力、非常年轻、极其美丽的国家。这就是为什么我们想首先在这里发布我们的新产品功能。我们正在与一个沙特阿拉伯的非政府组织合作。这是2030计划的一部分，”周受资说，“我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋能。这一切非常令人兴奋。在接下来的一段时间里，我们希望在（沙特）本地化方面投资更多。”

● TikTok CEO周受资在Leap峰会接受访问。镜相工作室摄

在当下，地缘政治挑战早已超越了企业自身能够克服的边界。事实上，在2023年，周受资入国会面对众议员的那场舌战中，TikTok 曾就青少年安全、本地数据保护、言论自由、程序透明这四大关键问题做了详细的准备，展示了充分的诚意。但这一切最终宣告无效——在地方保护主义和政治利益的影响下，一家来自中国的海外企业，其影响力越大，原罪越深。

如果不可抗力最终仍会发生，TikTok 必须做好充足的准备。可以看到，TikTok 已经将目光聚焦于中东。

目前，TikTok电商目前的涉猎版图中，以沙特为中心的中东地区并不是最引人注目的，但却是继北美、东南亚之后最有可能产生集聚效应的地区。

首先，在中东地区，TikTok已经拥有了广泛的用户基础。根据 Demand Sage 统计，中东地区的土耳其、沙特、巴基斯坦与伊拉克四个国家均进入TikTok全球用户量Top10排名，用户总和超过1.1亿人——这已经逼近2023年TikTok全美用户数（1.5亿）。截至 2024 年 1 月，阿联酋和沙特是 TikTok 覆盖率最高的国家，几乎超过全部 18 岁及以上人口使用这款流行的社交视频应用。

除了稳定的用户数量和优质的用户画像（年轻人使用为主），中东地区繁荣的泛娱乐产业也让 TikTok 看到这片区域的支付能力。在数据分析平台 data.ai 发布的《2023年移动市场报告》中，社交应用市场是GCC地区用户支出增长最快的市场，GCC即海湾阿拉伯国家合作委员会，成员国包括沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林。其中，TikTok 位于 GCC国家消费支出应用排行榜第一名，沙特用户在GCC国家中支出最高，接近占全球社交应用支出的 5%。

与直播电商在英国水土不服的窘境不同，直播在中东展现出了强大的吸引力。

根据“白鲸出海”报道，在2022年间，沙特、阿联酋和土耳其3个中东国家冲进了 TikTok 营收（不含广告和电商，主要为直播营收）前五名。也是在这一年，TikTok 成为第一个达成100亿美元内购（IAP，应用内购买）的非游戏类软件——目前，达到100亿美元内购量级的软件有五个：《部落冲突》、《糖果传奇》、TikTok、《怪物弹珠》和《王者荣耀》，除TikTok外都是游戏类软件。用户在TikTok中内购的金币绝大部分用作直播打赏。这是一个里程碑式的营收标志。

根据迪拜南部电子商务区发布的报告显示，预计到2026年，中东北非地区的电商总规模将达到570亿美元，且呈现出强劲的增长趋势。显然，在欧美等发达国家市场之外，这里也能算得上是一片沃土。而早在2021年，TikTok母公司字节跳动就作出过一些在中东业务的战略部署，投资了中东本土电商物流企业 iMile。

但，全球化的发展远不止找到一片沃土那么简单。2023年5月，TikTok电商正式登陆沙特。仅仅几个月后，TikTok 在本土再次遇到挑战：

经历过先前一系列国家和地区的合规化挑战，TikTok 早已将合规视作生命线，尤其是在有宗教背景的市场。但审核的严格也会带来用户的不满——中东用户们抱怨 TikTok 直播内容审核政策，“严格且具有不确定性”，一旦被判定违规，则直接封禁直播间。这种处理方式引起了很多中东用户和主播的不满，据了解，引起争议的直播内容主要围绕宗教、战争等内容。“boycott TikTok（联合抵制TikTok）”的话题标签也在沙特各大社交平台流行。

而更大的不确定性风险在于，跨地区的业务增长是商业意义上、易于获得的成果，而触及地缘的挑战时，则是政治意义上、一旦失去便很长时间再难挽回的。

TikTok ，或者说更多全球化企业追逐的机遇背后，也处处是忽隐忽现的达摩克利斯之剑。

参考资料：

《TikTok电商折戟英国背后：策略失误、考核混乱、部门内耗》，雷锋网，2022，https://www.leiphone.com/category/industrynews/F9aAct1pTghpnqv2.html

《TikTok电商：东南亚冲锋，英国躺平》，品牌工厂，2022，https://36kr.com/p/1904598046196353

《TikTok电商2021年GMV最高近60亿，2022年目标翻一倍》，36氪Pro，2022，https://www.cbndata.com/information/237423

《2023年移动市场报告-中东与北非》，data.ai，2023，https://www.data.ai/cn/go/state-of-mobile-mena-2023/

《字节再现“大力出奇迹”，搅动中东直播》，白鲸出海，2023，https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_21594245

《打赏收入破 100 亿美元，TikTok 为什么像<王者荣耀一样吸金？》，爱范儿，2023，https://36kr.com/p/2562932301325961

本文来自微信公众号：镜相工作室（ID：shangyejingxiang），作者：卫诗婕、宋春光，编辑：卫诗婕