作者：邵世明
本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）
1个亿，这是印度首富穆克什·安巴尼最近定下的小目标。
不久前，有印度媒体报道称，信实Jio正与美国合约制造商伟创力谈判，拟在当地生产约1亿部手机。穆克什·安巴尼旗下的电信公司希望与还在使用功能手机的大部分用户签约，来迅速提升其市场份额。
此前，市调机构DIGITIMES Research表示，功能手机Jio Phone今年出货量有望达到2500-3000万部，成为全球第十大手机品牌。
但Jio Phone的野心远不止于卖手机。它将眼光锁定在印度的5亿功能手机用户，而且已经开始在软件层面布局，很可能会在更广泛的生态领域与中国手机品牌形成全面竞争，对在印度掘金的中国手机品牌产生重大影响。
与此同时，小米也在印度布局未来，拓展边界，试图依托印度的用户基数，输出其在中国成果斐然的生态模式。小米目前在印度的智能手机市场领跑，并且在电视领域也占据了相当大的份额。目前该公司正在研究能否在冰箱、洗衣机、空调、净水器甚至电动车等耐用消费品和电器领域取得突破。
Counterpoint和CyberMedia的数据显示，2019年印度的智能手机出货量预计将达到1.6亿部。相比之下，2018年为1.5亿，2017年为1.34亿。继2018年的强劲增长之后，预计2019年印度智能手机市场将增长12％，并将成为全球唯一增长的主要智能手机市场。作为对比，中国正在萎缩，而美国的增长预计将与去年持平。
星辰大海，无限可能。但故事的结局，会是“外来的和尚好念经”？抑或是“强龙难压地头蛇”呢？
对冲变种和全球第二坪效
十余天前，有业内高管表示，小米明年将在印度进入白色家电领域，从印度最大的智能手机制造商，跃升为一家成熟的消费电子公司。
据称小米的高管目前正在为印度市场确定潜在类别，包括空调、洗衣机、冰箱、笔记本电脑以及真空吸尘器和净水器等小家电。所有产品都将是基于物联网（IoT）的智能设备，或者可以连接到互联网和其他设备，并远程操作。
小米还计划明年进入印度的500个新城镇，扩大其线下商店的业务范围，包括智能手机、电视和电器。业内高管表示，小米目前专注于全印度前50大市场的线下业务。
一方面，进军家电领域和线下开店，是为了在印度市场开辟新的增长源。有数据显示，印度家电市场的年同比增长率高达100%。小米今年2月进入印度电视市场，产品价格比三星、LG和索尼这三大品牌便宜30-50%。小米副总裁兼印度总经理Manu Jain表示，根据IDC的数据，2018年第二季度，小米已成为印度第一大智能电视品牌。
但尤为重要的是，在中国的生态链布局大获成功，这让小米食髓知味，试图将其复制到印度这个全球第二大智能手机市场，充分挖掘其庞大粉丝群的效益。
数据显示，2017年小米在中国累计开业331家旗舰店，单店平均200平方米，成熟店日均流水27万人民币。这仅次于苹果的36万，高于Tiffiny的20万，坪效位列世界第二。
根据林斌的说法，如果小米之家只卖手机、电视和路由器，用户平均可能要一年以上才会进店一次。但随着小米之家门店有小米生态链企业带来的手环、耳机、插座、电饭煲、平衡车、滑板车、移动电源、空气净化器、无人机、自拍杆、扫地机器人、签字笔、血压计、对讲机、摄像机等周边产品，顾客访问频次被大幅提升。小米的生态圈、产品线，对转化率、客单价、复购率等各项指标的提升助力巨大。
但实际上雷军一开始为小米设计的剧本迥然不同。在2011年，QQ的用户增长几乎停滞，各项指标表现平平。而米聊背靠小米手机，取得飞速增长，用户规模一度达到了5000万以上，几乎与当年的手机QQ并驾齐驱。
虽然硬件利润保持在5%以下是到2018年才高调提出的，但小米一开始选择的性价比路线，本质上其实是选择了“曲线救国”的软件生态之路，即用软件留存用户，在此基础上打造生态闭环。
拿业内标杆苹果来说，在近几年创新缺失、设计保守的情况下，仍然能保持全球前三的市场份额，系统和软件闭环功不可没。尤其是闭源系统的加持，导致换机成本偏高，使用习惯难以改变。
但就在2011年，微信异军突起，弯道超越米聊。这让小米就此失去打造移动端社交帝国来圈住用户的机会，更失去了收割垂直行业资源的一座生态之城。
与此同时，友商们纷纷下海参战，手机的红利逐渐消失，小米不得不另辟蹊径。雷军由此开始在内部提“物联网”，拓展其他品类。“你可以把它理解为一种对冲，业务越多元，小米抗风险能力就越强。” 联合创始人刘德在接受采访时说道。
到2017年底，四年不到，小米生态链总共投资了100家公司，孵化的独角兽已超过四家，多家公司年收入超10亿元，16家过亿元。生态链一直被外界视为小米最有想象力的部分。
更重要的是，互联网交互方式的革新周期来临。随着AI技术高速发展，语音交互逐渐可行，以语音交互为控制中心的智能家居网络也开始升温。小米覆盖到白色家电的硬件纵队，结合小爱同学，又为小米带来生态链布局的全新切入口。
因此刘德曾如此总结，“小米生态链看似都是产业投资，其实打包来看是重大的战略投资。”
截至 2018 第三季度，小米 IoT 平台已经连接的设备（不含手机和电脑）达到 1.32 亿，比上个季度增加了 13.8%。小米还表示，截至 2018 第二季度，接近 198 万用户拥有五台以上小米 IoT 设备。受益于此，第三季度IoT 业务和生活消费产品板块为小米贡献了 108 亿元的收入，比去年同期增加了 89.8%。
在小米生态链成功之后，布局IoT硬件生态几乎是现在所有硬件公司都在努力尝试的方向。但布局生态链是需要实力和成本的。小米的成功，基础在于核心品牌和厚实的用户数量。
通过小米手机这样一个巨大的流量入口，可以很好地为自己的生态链产品导流。另外，由于小米手机和米家APP的存在，小米可以将这些生态链产品连接起来，实现真正的智能家居。巨大流量也能很好的反哺这些生态链企业，从而形成良性的生态闭环。
对于AOSP（安卓开源项目）而言，因为诸多权限的开放和软件的兼容，换机成本、换品牌成本极低。利用千万量级以上的用户基础，打造一套硬件生态链产品，尤其是大型、耐用型白色家电，是稳固基本盘的有效路径。毕竟，换一部手机容易，但把互联网连接在一起的、通过AI语音助手操控的一整套智能家居电器换掉，就不那么现实可行了。
为了巩固这一优势，小米印度正在邀请更多的智能手机零部件供应商在印度投资，从而继续扩大生产的本地化。小米印度首席营销官Anuj Sharma表示：“目前（小米）大约95%的零部件是印度制造的”，“我们目前在印度有六家工厂。”此外，小米还正在安得拉邦与Dixon科技公司合作建立了电视制造部门。除了手机配件，小米还在印度引入了空气净化器、行李箱、安全摄像头。
在印度，小米甚至要重筑应用生态之梦。小米印度公司董事总经理Manu Kumar Jain表示，小米正积极考虑创业或战略投资，通过伙伴关系，围绕其服务和产品建立一个完整的生态系统。他说：“我们正在向许多初创公司投资。这是我们关注的重点领域。我个人在这方面花了很多时间……一周中至少有一天，甚至为期两周的会议，都花在了大量初创公司上。”
迄今为止，通过由CEO雷军在去年年底宣布的10亿美元资金，小米已经在印度投资了10多家初创企业。小米还计划在未来5年内，向印度的100家初创企业投资10亿美元，创造一个围绕智能手机品牌的应用程序生态系统。
首富的远见：软件生态圈住5亿未来用户
但在印度的应用生态之路上，早已有人先行一步，那就是印度首富旗下的电信运营商Jio。
在推出4G VoLTE功能手机JioPhone后，Jio在农村地区和三线城镇的市场份额大幅扩大。Jio最近推出的旧功能手机兑换JioPhone活动也备受欢迎，这让普通手机用户升级到4G，并在9月底促使Jio的用户数量激增，一举超过2.52亿。相比之下，沃达丰印度和Bharti Airtel则宣告下降。
调研机构DIGITIMES Research的数据显示，信实Jio在2017年9月推出Jio Phone，当年底出货量就达到约1800万部，今年Jio Phone出货量有望达到2500-3000万部。
Counterpoint的研究显示，2018年第一季度，印度功能手机市场翻番，而智能手机市场与去年同期持平。IDC于8月13日发布的数据显示，第二季度，印度功能手机出货量为4400万部，与去年同期相比增长了29％，比智能手机多出1050万部。
而随着网络技术的迭代升级（比如在中国，中国联通已经开始在部分地区逐步关停2G基站,将加速2G网络清退工作），以及各种互联网需求的发酵，印度的功能手机用户将大批量从2G转入4G。
Counterpoint表示，到2019年第一季度，2G功能手机的市场份额将降至25%，到2021年将跌至10%以下。专家表示，这些普通手机的用户正处于移动互联网的预热阶段，他们将升级到4G功能手机，从而获得更丰富的数据和视频体验。
JioPhone搭载了KaiOS。KaiOS 的主要特色是将基于 HTML5 的应用程序带入非触控设备，支持 4G LTE、GPS 和 Wi-Fi，让功能手机也能从专属应用商店下载APP使用，使用者可以享受谷歌地图、推特、Facebook、Youtube、WhatsApp等服务。
更为重要的是，Jio顺势推出了自己的互联网服务，从社交、电商、支付、影视影音到新闻网站等需求，都能在Jio的服务上得到满足，而这些服务所产生的流量也全部免费。
业内分析师预计，从Jio TV、Jio Cinema、Jio Music、Saavn、Jio Mags、Jio Chat到Jio Money，Jio的应用生态即将成熟。由于Jio的激进资费，数据消费量呈上升趋势。
Jio的最新成果，是刚刚与迪士尼印度签署了一项长期内容协议， 根据协议，Jio Cinema将在主页上开设一个迪士尼品牌专区，在其平台上提供迪士尼的内容，内容涵盖迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业等品牌的电影、动画、连续剧和短片。
数据显示，在Jio的2.52亿用户中，平均客户参与度高达每天290分钟，月平均视频消费15.4小时，月平均数据消费量为10.6GB，用户习惯已经养成。信实零售表示，该公司的4G功能手机的用户“在互联网和应用程序上花费的时间，比智能手机用户更多”，“JioPhone上使用的语音指令数量，现在超过了智能手机五倍”。
JioPhone已经是印度最畅销的手机，价格低于1500卢比的手机中，每10部就有8部是信实工业的4G功能手机。里昂证券估计，到2020年3月，Jio的用户基数将达到4.14亿，相当于印度14至80岁年龄段人口的45％。同时，相对于其目前近2.52亿入网用户而言，Jio Phone手机用户未来的增量市场不容小觑。
在中国，运营商也都有过发布自有应用、建立软件生态的尝试。像中国移动，曾在2007年上线过飞信，最高峰时注册用户达到5亿，拥有9000万活跃用户。但最终，即时通讯2C市场的QQ、微信、陌陌、微博，2B市场的腾讯轻聊版QQ、TIM和企业微信以及阿里钉钉，让飞信最终“流水落花春去也”。中国电信推出的爱看4G、爱听4G、爱玩4G全家桶，思路性感，野心巨大，最终却在爱奇艺、网易云乃至王者荣耀面前全面溃散，毫无存在感。
但在国际巨头蜂拥而入的开放市场印度，Jio自有“地头蛇”的主场优势。
首先是本地化。考虑到宗教、民族、语言等因素，印度是一个相当复杂的市场，甚至很难将其视为是“一个”市场。相比而言，中国市场的复杂程度要小得多。但像LG、索尼、HTC等国际巨头，仍在中国市场铩羽而归，最终不得不宣布退出。其中一个重要原因，就是本地化不够。比如中国用户需要的长截图、同步中国节假日的日历等功能，在这些品牌的手机上均告阙如。同样，在更为复杂的印度市场，Jio在语言、文化、消费心理、用户习惯等方面的本地优势堪称巨大。
HTC手机直到安卓8.0系统才自带滚动截图功能
而外国公司在这些方面就不得不付出额外的努力和成本。像OPPO最近就计划几年内在海得拉巴的研发中心雇用500多名工程师，这样可以引进更多本地化的产品和服务来加强在印度的市场占有率。该研发中心将专注于软件相关的研发，还将为初创企业和小公司搭建平台，以构建本地生态系统。
其次是渠道。Jio在印度的渠道下沉非常彻底。信实零售坐拥7500家实体连锁店，是印度最大的实体零售连锁店，它旗下的“信实数码”，则是印度最大的电子产品零售商。此外，其小型Jio商店在农村市场中也占有重要地位。根据谷歌的研究，印度未来的2亿互联网用户，目前主要使用2G服务，是最庞大的目标用户，正好分布在二线以下的城市和农村。
最根本的原因还是购买力。对于这些将转化到4G的用户而言，产品价格是首要的考虑因素，这也是他们仍在使用功能手机的原因。印度目前入门智能手机的售价约为3500卢比，而40％的功能手机用户所使用的产品价格低于1000卢比。芯片组、LCD屏幕和存储器占成本的约60％，且日益上涨，因此很难提供更便宜的智能手机。这使得Jio Phone成为他们购买或者换机时的首选。
在若干年之内，这些消费者的收入增长仍将有限。购买Jio的设备，使用Jio低价乃至免费的数据流量，在Jio Cinema上看迪士尼的影视内容，或许他们很长时间内都不得不保持这样一种接入4G的姿势，而首富将借机深挖洞、广积粮，将生态围城修缮得固若金汤。