撤档再映，真是好解法吗？

3月15日，从春节档撤出的电影《红毯先生》第二次上映，上映首日票房仅排名当日第七，抬头一看，排在其上的不仅有春节档的老对手《第二十条》《飞驰人生2》，更有3月的新片《周处除三害》《沙丘2》等等。

2月16日（大年初七）晚上，《红毯先生》宣布退出春节档，择期再上映。一个月后，这部宁浩执导，刘德华主演，也走过电影节的片子并没有打出预期中的票房翻身仗：上映首日票房245万，目前二次上映到第五天，单日仅收获约60万票房，重映五日总共只拿下不到800万票房。

《红毯先生》不是第一部上映后选择撤档又二次上映的电影，去年春节档的《中国乒乓之绝地反击》就在大年初四做出了临时撤档的决定，重新上映后依旧被春节档老对手压在身后，也没有实现逆袭。

《中国乒乓之绝地反击》的撤档重映并不是成功经验，但今年春节档却有四部作品选择了这条路。在《红毯先生》二次上映之际，娱理工作室想讨论这样的问题：为什么要做出撤档重映的决定？这条路真的行得通吗？

一、那些年，撤档的电影

撤档在电影圈并不是新鲜事，细分下来，撤档有以下三种情况。

第一类，影片官宣上映日期后，修改档期。

这类电影在定下档期后，由于未能按时完成制作、审查问题等因素而改档。其实不少票房爆款之作也曾遭遇过这种情况，新档期集齐天时地利人和，反而给电影一个更好的结果。

让吴京事业起飞的《战狼》，曾经两度撤档。《战狼》最初定于2014年年底上映，但因为3D电影比较耗时，无法按时上映；之后又定于3月上映，并且已经经过电影局、总政治部和总参谋部的报批，但吴京又重新修改了电影，导致影片要重新报审。到2015年清明档再上映时，当年的春晚为吴京带来了人气和话题度，修改后的档期比之前更加合适。

冯小刚导演最卖座的电影《芳华》本应该在2017年国庆档上映，后来“经与电影局及有关各方协商，《芳华》拟同意接受各方提出的更改放映档期的建议”，撤出国庆档，在当年年末上映后，卖出了近15亿票房。《八佰》原计划2019年暑期上映，后来因为“经片方与各方协商”而选择了撤档，一年后再次上映拿下了31.1亿的好成绩。这些影片撤档通知里给出的理由是与各方协商而选择更改，观众们则产生了审查因素相关的联想，反而增加了对电影的好奇度。

以上都是选择新档期后有票房亮眼表现的正面案例，但这也是一种幸存者偏差，有更多改档后票房平平无奇的电影，我们无法知晓它们如果选择原来的档期，票房会不会更好一些。

第二类，临时撤档。

第一类情况往往是提前数月更改档期，但也有少部分影片极限操作，仅仅提前几天甚至到上映当日才宣布撤档，打了影院和观众一个措手不及。

电影《少年的你》原定于2019年6月27日上映，在映前三天突然以“考虑制作完成度和市场预期”为由撤档。改档至当年10月末上映后，斩获近16亿票房。

不是所有临时撤档的电影都有这样的好运气。2015年清明档，和《战狼》打擂台的是尼古拉斯·凯奇和刘亦菲主演的《白幽灵传奇之绝命逃亡》，上映首日仅获320万票房。该片曾定于2014年9月26日上映，预排片量超过20%，前景可谓光明，却因为片方的不专业和内部矛盾，在9月25日夜间紧急撤档。由于已经开启预售，《绝命逃亡》最终在影院一日游，当日收获300多万票房，二次上映时，影片在网络已经有高清资源，所以排片仅有5%，票房难免惨淡。

第三类，正式上映后临时下映，选择新档期二次上映。

从今年春节档撤出的《红毯先生》《我们一起摇太阳》，去年的《中国乒乓之绝地反击》都是上映后撤档的作品，类似情况不多，但也有先例。

2013年4月11日，昆汀·塔伦蒂诺执导的《被解救的姜戈》在上映当日被紧急叫停，中影集团通知院线，因技术问题全国临时暂停上映该片，二次上映时间改为同年的5月12日，最终拿下不到2000万票房。

2017年9月，毕志飞导演的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》上映4天撤档，当时片方给出的理由是影片口碑被黑，只能无奈撤档。2018年2月9日该片再次上映，最终收获票房233.8万元。

更为观众津津乐道的则是巨额投资的《阿修罗》，该片上映三天后选择停映，并且再未重映，7.5亿的投资最终仅换来不到5000万的票房成绩。

如果说前两类撤档的电影还有票房成功的案例，这一类已经上映过又选择二次上映的电影中，目前没有翻身的先例，将于3月30日重新上映的《我们一起摇太阳》或许将是最后希望。

二、如何理解撤档重映？

正面案例难寻，为何《中国乒乓之绝地反击》《红毯先生》《我们一起摇太阳》这类电影还要选择在上映后撤档，再二次上映？

身处这些项目中的工作人员都对这个话题不愿多谈，娱理工作室咨询了一位有十多年从业经验的资深电影发行小本，对方分析，原因主要是两种。

其一，资方认为电影应该大卖，在上映成绩不理想后，给宣发团队施加很大压力，迫使大家不得不做出违背本心和市场规律的决定，以平息资方的怨言。

“我们经常会受到资方的各种质问，比如为什么看不到宣传，甚至某个影院看不到展架也会被问，所以在多个资方的大力强压下，选择撤档重映是一种省事、暂时找一条退路的选择”，小本说。

其二，片方认为之前是选错了档期，带着侥幸心理，误以为二次上映能翻身能成功。

《中国乒乓之绝地反击》《红毯先生》等作品的票房失利，最大的问题或许不是撤档后再上，而是一开始就进错了春节档。从预售成绩和题材体量来看，很多影迷以及对电影市场有一定研究的爱好者已经能提前分析预测出，这类电影在春节档当中一定不会有太理想的结果，连外行人都懂的道理，为什么内行人依旧做出了打入春节档的决定呢？

娱理工作室咨询了几位电影宣传和发行端的工作人员，大家都表示这是因为身处在项目中时，就会当局者迷，尤其是创作者会把作品当作自己的亲生孩子，认为作品质量很好，有黑马潜质。

尤其对于全年最大档期春节档，在过去的数据库支撑下，片方有自己的一套算法，认为在大档期可以分一口汤喝，甚至有逆袭可能性。

“在大档期很多人都觉得无论如何都能混到上亿的票房”，电影宣传小天表示，“因为在前几年的春节档国庆档这种大档期，都是留下过数据的，再差的片子可能也能回本，也能稍微赚一点，大年初一当天是十几个亿的单日进账，片方会想我就是分到5%也有5000万。”

从2018年春节档开始，大年初一单日大盘突破10亿大关，娱理工作室统计了2018年至今春节档首日的票房表现，发现在大档期里，首日排名靠后的影片确实也能获得不错的票房进账。

但问题是，大档期越往后头部效应越明显，比如今年春节档，单日票房冠军的进账与尾部电影的票房收入相比，首日前者是后者的13.6倍，后期则可以高达107.5倍。或许大年初一头部吃肉尾部喝汤，但越往后头部优势越明显，留给尾部影片的空间消失殆尽。

当片方不得不正视这个残酷事实时，肯定会想办法及时止损，再加上进入春节档的影片质量本身不差，想换档期再寻找生存空间也是情理之中的事。

但是所谓一鼓作气再而衰三而竭，已经上映过的片子对于观众早已没有新鲜感，目前的数据都在说明，开弓没有回头箭，重新上映只是一场豪赌。

从票房结果来看，撤档重映不是一个好选择，过程也同样如此。

择期重新上映，意味着需要制作新的物料来向观众告知此事，所以要再走一遍之前的全套宣发流程。

首先需要投入新一轮的成本，其间还有很多复杂的事情要考虑，比如这一轮需要做多少物料，是否铺影院的线下地广，是否需要找口碑团队继续维护评分，宣传团队会不会要加钱，要不要做路演等等。片方对二次上映票房的预期，决定了会选择怎样的宣发规模，也就导向了不同的宣发成本。

总体来说，二轮宣发一定比一轮投入小，且宣发的质量会低于一轮。电影宣传小天表示，春节档上映的电影早在第一次上映时，肯定已经把最好的宣传弹药全都打出去了，二次上映必须生产新物料，但这些物料势必没有第一轮好。

从这个角度来说，一轮上映时拉满了弓、上满了弹药尚不能打赢的仗，二轮又如何翻身呢？

撤档后再重映，目前看来不是一个好选择，几部片子的失利，也应该给业内敲响警钟，让大家重新思考这件事的意义。

当然，我们也尊重片方自己的选择，每一部影片都是创作者的心血，在此也祝福即将二次上映的《我们一起摇太阳》，静待观察这部电影有没有可能创造撤档重映的奇迹。

本文来自微信公众号：娱理（ID：wan2movie），作者：娱理