10条马面裙有8条来自曹县，汉服爆火只是开端？

马面裙热度犹在，曹县再度成顶流。2024年伊始，“新春战袍”马面裙及背后产地山东曹县屡次出圈。多个电商平台的数据均显示，今年开年以来，汉服搜索量暴涨，其中马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。春节期间的曹县，也因以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元而一炮走红。

在马面裙带动下，汉服销量节节攀升。根据曹县电子商务服务中心的数据显示，2023年全年，曹县汉服销售额达到72.15亿元，曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。从2021年的热搜话题“宁要曹县一张床，不要北京一套房”到近期的“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”，曹县不仅在舆论口碑上实现了华丽逆转，也因汉服在内的三大支柱产业彻底摆脱“贫困县”称号，从“光棍多、老人多、留守儿童多”变成了“汽车多、饭馆多、村民文娱活动多”。

以马面裙为代表的汉服为何又重回大众视野？汉服回归是昙花一现还是将引领服饰流行趋势？为何汉服的崛起地是山东曹县？曹县汉服协会会长，也是“双博士”毕业返乡创业的高学历人才胡春青在接受时代周报专访时表示，“曹县汉服并非一下就火的，实际上，当地政府和汉服企业都在前期做了很多准备。”而先决条件则是得益于演出服市场的发展，同时曹县具备完善的服装产业链，这为后期汉服市场的爆发提供了保障。

对于汉服未来的走势，他希望汉服能一直“红”下去，但他也指出，汉服能持续走红的关键是提高创新力，而产品创新和人才引进正是当下曹县企业亟待解决的难题。

△曹县汉服协会会长胡春青 受访者提供

一、汉服的回归不是昙花一现

此前，由于受众群体有限、价格偏贵等特性，汉服一度与JK 制服、Lolita 洋装并称“破产三姐妹”。现如今，汉服正打破旧有观念，开始“飞入寻常百姓家”，成为大众的日常选择。胡春青认为，汉服被更多年轻人关注的背后是国潮崛起所带动的民族自信上扬，以及汉服价格的亲民性。

胡春青表示，随着经济发展和中国国际地位的提升，现在的年轻人越来越自信。汉服的回归意味着现在的年轻人更注重传统文化的复兴，更坚守民族自信。特别是2022年迪奥的马面裙事件，再次引爆了国人对汉服的认同感。

2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙几乎一样，但迪奥官网却宣称这是属于“标志性的Dior轮廓”。此事引发舆论哗然，也引发了大众对国产马面裙的关注。

对此，胡春青表示，虽然长期看迪奥马面裙事件影响不大，但其作为典型的矛盾性事件，极大激发了国人的民族自信心。实际上在那之前，汉服文化已经在一些小众圈层中传播，比如大学生、大学教师等。迪奥事件后，汉服，特别是马面裙逐步被更多人认识并了解，汉服从业者也越来越多。

而流行文化通常转瞬即逝，马面裙或汉服是否会昙花一现？胡春青对时代周报记者表示，“希望汉服文化能持续走红。”但也要看从业者如何从中把握和引导，以及如何规划。“一方面要做好对外部市场的宣传和引导，强化对汉服的营销，让更多的人去认识汉服。”他表示。

另一方面还要加强产品更新、迭代升级。“每一件传统汉服都有其自带的文化属性和故事，基于这些传统形制的汉服，我们应做好产品创新和研发，让汉服文化再次熠熠生辉。”他补充道。

他认为世界上没有倒塌的行业，汉服也不会。任何行业或企业的行稳致远最终都要靠企业的合理运营，“如果行业风口到了，我们就抓住风口，将前期的技术积累落实下去。如果风口还没来，或者开始降温，我们就脚踏实地做好企业运营。”

具体到汉服领域，胡春青称，汉服是一条前景可观的赛道，因为它不仅仅是一件商品，其背后代表了一种文化传承，即中华民族的文化传承。“每一件汉服都是一部中华文化史，它上面的图案、形制、纹路都代表了那个时代人们的生活习惯、习俗和信仰。特别是马面裙，我认为随着汉服的普及，现在马面裙的火爆只是一个开端。”

二、曹县服饰产业链完备，但人才引进困难

正如胡春青所言，汉服的流行离不开它亲民的价格，而较高性价比的背后，是曹县完备的服饰产业链。

曹县电子商务服务中心数据显示，曹县现有汉服上下游企业2282家、网店13989个、印花机1084台、绣花机3758台，汉服从业者接近10万人，在销款式达5000余款且每日都有上新，完全做到了5公里以内的产业集群化，形成了完整的产业链条和品牌孵化体系，并呈现出迭代升级、裂变发展的势头。

胡春青表示，曹县的出圈并非偶然，而是日积月累的结果。最初，曹县为古装影视剧做演出服，经过多年积累，曹县具备了完整的服饰产业链，所以在汉服爆火的时候能跟上市场的风口，迅速就市场需求作出反应。“目前曹县在全国汉服市场占有率已经达到四成，特别是马面裙，全国每10条马面裙中至少有八条来自曹县。”他表示。

“这些产业链和准备工作都是其他县市所不具备的。”胡春青说。

与此同时，近年来随着汉服热的持续发酵，曹县当地政府的宣传和引导也给了很大助力。2020年，曹县的演出服订单戛然而止，且此前的库存也让不少企业主苦不堪言。库存压力下，“政府开始引导各企业从演出服市场转向汉服市场，头部企业带头通过古风宣传、直播等形式打造汉服爆款，随着头部企业陆续接到订单，越来越多的企业加入转型行列。”

根据官方数据，去年双十一期间，从预售开启到结束，淘宝平台卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。据曹县当地一家企业负责人介绍，去年10月下旬以来，汉服订单量同比增加了60%以上。

随着以马面裙为代表的汉服走红，如何推出更多汉服爆款成为曹县众多汉服企业主的焦点。而曹县作为低线城市，不具备人才引进的天然优势，这也引发了曹县汉服生产链上待解的难题：设计师匮乏。

“创新是企业发展的动力，更是一个行业的前进动力。我觉得未来影响行业发展的重点是创新，对于曹县来说，人才短缺是痛点。如何引进专业人才、如何建立和发展完善的人才培养机制，这是我们曹县要关注的重点。”胡春青表示。

据他介绍，为了改善人才引进难题，曹县市政府正在鼓励、引导企业与地方高校展开合作，吸引更多年轻人毕业后留在曹县。此外，当地汉服企业也开始自己培养人才。他称，“找不到本科或研究生，我们就找当地专科生，然后再通过自己培养，将他们打造成企业需要的设计人才。”

胡春青的妻子孟晓霞便是有多年经验的汉服设计师，为了推动汉服产业实现更高层次的创新发展，孟晓霞带领团队和中国人民大学签约了AI人工智能技术项目，试图借助人工智能技术，提高设计师研发设计效率，加速汉服企业的生产和运营周期。

三、“双博士”身份返乡创业，转型第一年亏40万

胡春青曾是返乡创业的高学历人才代表之一，他是中科院与大连理工大学材料加工专业双博士，2014年上学期间，在和妻子商议后投身电商大潮，开设自己的卖货账号。

开始的几年，胡春青主要针对儿童爵士舞制作演出服，到2019年，其名下公司的销售额已经达到1200多万元。但突然而至的疫情打破了胡春青的计划，面对仓库积压的演出服和零星订单，胡春青夫妇决定转型。

留意到国潮的回归，胡春青将焦点转向汉服，“现在的年轻人更注重传统文化的复兴，更坚守民族自信。”胡春青说。此后，为了解汉服文化，他带领团队先后去了杭州丝绸博物馆、孔子博物馆、龙口文化博物馆等地，快速补充知识。2020年，胡春青创立了自己的汉服工作室。

由于孟晓霞大学时期是美术专业，便肩负起了汉服设计的工作，胡春青则负责销售。但转型初期并不顺利，二人在汉服领域积累较少，对款式掌握得不够清晰，第一年他们便赔了40万，彼时胡春青陷入迷茫。但他没有放弃，看到同行成功的案例，他坚定地沿着这条路走下去。

如今，他们已经设计了40多款汉服，获得12个原创美术创作版权专利，公司年销售额达1000万元。公司不仅带动了当地400多人就业，还与山东省曹县职业教育中等专业学校合作，培养电子商务人才。

2022年，曹县汉服协会成立，胡春青担任会长。在他看来，协会可以更好的帮助更多像他一样迷茫的汉服企业家。协会不仅可以帮助协调政府政策，交流汉服行业未来发展趋势，也可以推动企业之间互通有无，帮助企业解决发展过程中的难题，如盗版或侵权问题、对接电商平台等。

从高校博士转型汉服创业者，胡春青并不后悔。他表示，从接触电商到博士毕业，人生的天枰已经有所偏好，叠加政府人才引进、返乡创业等政策，胡春青毅然决然回家创业。“从2014年至今，已经走过十年，期间我亲眼见证、也伴随着汉服行业的跌宕起伏，它每个阶段的发展我都深处其中，带给我的成就感也让我难以忘记”。

本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：南阳，编辑：宋然