虎嗅华东报道
作者 | 避难所小子
今天（1月16日），与谢霆锋饼干致癌上了热搜的，还有无印良品。
据《北京青年报》报道，1月15日，香港消费者委员会公布的一份调查报告显示，其测试香港市面上58款零食，51款被检测出含有基因致癌物。其中，无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，验出3种基因致癌物含量都很高，其中环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。
被检测出含“致癌物质”的香港无印良品饼干，已在香港及内地官网下架。针对此事，无印良品（上海）商业有限公司回应称，报道中提及的“致癌物”环氧丙醇和丙烯酰胺，并非食品添加剂，所以不存在非法添加或过量添加的问题。此外，目前国际上尚未制定这些物质的限量标准。
事实上，这样并非无印良品食品在中国首次引发争议了，上一次是在2017年央视3.15晚会，并且无印良品进行了强烈回击。现在无印良品正通过降价应对中国市场需求疲软和竞品竞争，出了这档子事情，多少又要掉一拨粉了。
降价也留不住老客
现在关于无印良品的新闻，十有八九都是跟降价有关。从2014年10月开始，无印良品在中国市场已经降价9次。而“新定价”并没能帮助无印良品在中国留住老客。
上周，无印良品母公司良品计画公布了2018~2019财年Q3（2018年9月至11月）财务简报。前三财季（2018年2月至11月），无印良品在中国市场销售额为536.35亿日元（约合33.47亿元人民币），同店销售额下降1.5%。
单看第三财季，无印良品中国销售额增长了10.8%，同店销售额下降了4.1%，延续了上一财季的下降趋势。去年同期，其中国销售额增长21.2%，同店销售增幅为7.1%。可见不管是总体销售还是同店业绩，无印良品在中国市场都开始走下坡路了。
财报数据透露的另一个意思，无印良品的增长全靠开新店。第三财季，无印良品在中国开了20家门店，关店3家，净增17家，截止2018年11月底，无印良品在中国大陆地区已有246家门店。
目前无印良品开始开大店的策略，最近连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”。好奇心日报引用《日经新闻》消息，无印良品计划到2019年年底在中国新开4~5家旗舰店，大幅增加全球最大海外市场的旗舰店数量。
这也是被逼无奈。同风格的网易严选、淘宝心选都已经落地线下店，门店更多、更有价格优势的名创优品拿了腾讯、高瓴的投资后也开始线下线上两开花。无印良品的门店体验优势不再，于是开更大的店，融入更多内容，宣传其品牌理念。
世界旗舰店比普通门店要大，加入MUJI books、MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览（无印良品一直想做旧房改造业务）等，并会融入本地特色，例如杭州世界旗舰店提供杭州限定菜单，以及自行车租赁服务（门店靠近西湖）。
随着线上线下渠道逐渐融合，门店的体验价值被放大，更何况是以“美学（营销）”在中国卖高价的无印良品。最近在杭州逛了两家新开的无印良品门店，明显感觉产品展示区更加用心了，有一家门店开了一个两平米的刺绣小档口，放了一台很小的绣花机。这应该是为贴合本地杭绣特色做得布置，虽然只是用机绣做个样子，但也看出无印良品态度的变化。
做生鲜，找增量
除了开店，无印良品的另一个变化是卖生鲜食品和冷冻食品。
无印良品起家就是靠食品，最初40款商品有31款是食品，不过基本都是常温长期保存的零食和速食，更强调标品杂货而非食品属性。
2016年4月，无印良品在日本有乐町旗舰店尝试卖水果蔬菜，以“低颜值”为特色表现果蔬的自然状态。在试运营6个月之后无印良品宣布2017年正是出售生鲜食品，项目命名为MUJI Marche。2018年3月，无印良品在大阪开设了食品主题的大型店铺，开始销售肉、鱼等生鲜食品。
2018年9月，无印良品在4家有足够的空间导入冷冻食品设备的门店开始出售冷冻食品。据日本通报道，冷冻食品一经推出，销售量便超出预想，好多门店的货品处于供不应求的状态。
要知道“供不应求”出现在无印良品身上是很奇怪的，因为其服装或家用杂货都是没什么流行元素的耐用消费品，而食品是周转快速的高频消费，像盒马也一样用生鲜却切入，再逐步扩展整个生活领域。
其次，食品刚需价格稳定。以前无印良品有一条高端产品线“Kodawaritaine”，后改为“MUJI Selection”，据良品计画披露，2016年时无印良品这块业务的服饰、家庭杂货商品价格开始下降，而食品的价格依然保持稳定。
来源：良品计画2017财年财报
这也是最后一次披露，因为受低迷的经济形势影响，2016年底良品计划就宣布2017年无印良品将在日本降价20%~34%，把价格再亮出来，就不那么好看了。而在其2017~2018财年财报中，食品被提到的次数明显高了很多。
现在视频营业额约占无印良品总营收的一成，去年10月良品计画宣传负责人在表示，其公司预计到2030年将食品部门的营业额构成比率提升到整体的30%。
无印良品生鲜会不会来中国？
那么问题来了，无印良品的食品来不来中国市场。
零食方面，无印良品在其官方商城/APP中有售，在京东旗舰店有部分产品出售。鲜食方面，2017年6月3日，无印良品在上海开设全球首家MUJI Diner无印良品餐堂，在各大世界旗舰店中也有餐饮服务。
标品方面无印良品有品牌优势，以零食为例，网易严选、淘宝心选甚至良品铺子、三只松鼠都把无印良品的包装学了去，但品牌和品牌观念是学不去的。但这应该就是极限了，无印良品的生鲜和冷冻食品业务应该不会做中国市场。
生鲜跟无印良品其他业务不一样，都是产地品牌，赚种植或中间差价，国内有连锁超市，有敢烧钱的新互联网玩家，但都还没能干过传统的农贸市场。国内农业发展较为落后，生鲜供应链成本高，再加上市场竞争激烈，无印良品敢来怕是输得连渣渣都剩不下，至多能像褚橙一样用品牌效应加有机概念做个小而美生意，以品牌体验为目的。
而无印良品的基因是大众快消，其在中国的定位和营销掩盖了本质，但风骚一时终要“还债”。现在无印良品商品价格一降再降，并表示会在2020年将50个关键类别的全球定价统一，2030年扩大至100个。
为了达到降价的目的，无印良品将商品制造转移到内地生产商，也跟国内服装产业一样往东南亚转移。虽然仍跟日本定价有很大差距（前文图中有日本平均价格），但越是降价，无印良品就越变得本土化，跟国内品牌的差距也就越小。
相比新业务，还是想想现有业务怎么做吧。现在中国消费信心也不强，东西卖得贵就要有贵的理由。网络对无印良品的产品质量已多有怨声，再有质量和安全问题，等于把消费者拱手让给本土竞品。
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