年轻人撑起低卡代餐千亿生意，想瘦就要被收割？

《热辣滚烫》在春节期间上映后，许多人看着狂甩100斤的贾玲，再度被挑起“减肥”的念头和决心。

减肥期有自己的“金三银四”，如果想在夏天来临时自信露肉，当前就是开始“减重10斤”计划的最佳时期。

减肥对极多人来说注定是项终身事业，我们都收藏过“先码后看”的燃脂视频、精心计算过日摄卡路里、亲身实践过新流行起来的“XX减肥法”，不断为自己制定下短期、长期减肥计划，又无一例外的中道崩殂。

我们也都清楚，减肥屡战屡败的根源都是自控力不足，正因如此，才会不断想办法减轻这个过程中的痛苦。

既然减脂的要领在于制造热量缺口，如果“迈开腿”比较困难，那从“管住嘴”入手。但减过肥的人都能懂，饿并不难忍，但馋不同。如果想要长期坚持，就要经历一场日常饮食大换血，认真钻研“什么好吃，但低卡”。于是不少年轻人的减肥第一步，从掏空小金库买下一批“低卡减脂”饮食开始。

一、循环减肥季，现实版氪金游戏

思思自工作以来，每年光在减肥上就至少要花一万块钱。

减肥，对成年人来说总是艰难的，精力和体力都被均摊在工作和生活上。没几个上班族面对高压和过劳，还能严格坚持几年如一日的少吃多动。

“说着简单做起来难，午餐吃沙拉下午脑袋就一定转不动，下班回家就只剩点外卖的力气，洗澡都要做一个小时心理准备，别说去跳绳跑步了。”

在她看来，想要做到工作、生活和减肥兼顾，最直接的方法就是在装备上花钱氪金。

减肥对她而言更像一款高难度闯关游戏，瘦腰瘦腿瘦全身，每五斤升一级，想解锁关卡，就得多买道具。

时间一长，思思家里总有一个角落，放置吃灰的暴汗服、塑身衣、家用动感单车和筋膜枪，大几千的课买了没去上过几次。钱花了不少，体重只升不降，她时常觉得“智商税专业户”就是自己的用户画像。

如今思思已经不指望自己能靠运动瘦下来，但管住嘴也许可以。不求速成只求能坚持下来，算了下自己的基础代谢，发现只要把每餐控制在400卡内，到夏天就能买小一号的短裤。

思思在购物软件中搜索“低卡代餐”，想了想又添上个关键词“饱腹感强”。

在网上的减脂代餐推荐中，“好吃不胖”是最高频关键词。

低卡代餐食品受欢迎的根本原因，是在心理上精准的拿捏了减肥人士，包装上143kcal的数值就是在说：看，减肥根本没那么难。

速食鸡胸肉、能量蛋白棒是“低卡界元老”，减盐版五香豆干、午餐肉一律真空包装，变成更适合中国胃的白领减脂午餐；欧包、魔芋系列正在疯狂抢夺市场，在代餐中，我们甚至能找到低卡版的黄焖鸡米饭和热干面。

一百多卡的代餐奶昔，声称能给人5小时以上的饱腹感，哪怕代不了餐，再不济也能代一杯植脂末奶茶。

无负罪感，是低卡食品的精髓。是一天1200卡内吃饱吃好还解馋，是轻松打造热量缺口。

思思盯着“控卡轻负，减脂闭眼冲”的宣传，不断加购“7天轻食”“15天控卡早午餐”的套餐和小零食，最终花下一千块钱，买了15天份的速食产品，和风干肉干、低卡麻薯等一百卡小零食。

“不减肥的看一会儿都得下几单，想减肥的减肥，不想减肥的预防。”

欧包、魔芋面、可可坚果燕麦的快递很快流水般送到，她未来两个月的每餐，都将按照速食纸桶上的卡路里精准计算。

低卡轻食评价中不乏正向反馈

起初见效很快，一周过去她迅速减重4斤。朋友也开始向她讨要链接，她也就在这时猛然发现：刷脂套餐中的一份“低卡自热米饭”要496卡，所谓的“高饱腹感”更是空穴来风。

虽说一天两份，倒也超不出日均1000卡的计划。只是照这个算法，她还不如直接一天吃两包康师傅方便面。

低卡饮食计划进行到半个月后，思思体重逐渐停滞，一天欺骗餐过后，体重在第二天早上回归减肥前的原点。

“花一千多块钱白玩一趟，之前买的还剩一些，准备留着当零食或者哪天晚上犯宵夜瘾的时候吃。”

在这场探究新式减肥法的过程中，思思的钱包成为最终受害者，氪金减肥的经历中再加一笔失败案例。

二、身材焦虑大潮下，减脂智商税步入旺季

为什么很多年轻人会在减肥上一次次缴纳智商税？处处追求性价比的当代年轻人，怎么突然在减肥这件事上失去了判断力？

究其根源，很可能是大众尚未正视的潜在焦虑。

思思在“白人饭”爆发元年里，不知道多少次刷到酸奶碗教程，视频中的博主看起来健康、幸福、气血充足，每天一份酸奶碗下肚看着简单好看又满足。

而她午饭刚刚吃过一份石锅拌饭，晕碳伴随积食，胃部压力和心理压力说不好哪一个更大，照镜子时脸上只写着：过劳，体脂超标。

这个时候，她已无心去想这些东西是不是消费主义新陷阱，只迫切地想要改变现状，情急之下，智商税也能成为一种心理疗法。

即使想在家复刻一碗视频同款，要先买上几百块的无糖酸奶、麦片坚果、巴西树莓粉。思思一面提醒自己“再看下去就要花钱了”，一面买下视频中博主推荐的手作欧包、苹果醋、冻干咖啡和黑巧。

似乎只要吃这些东西，自己的体重就不会再增加，情况不会再恶化。人生的解药，就是每早复烤一个速食恰巴塔。

点击“购买视频同款”的那一刻，身材焦虑第一个疗程就已治疗完毕。

对身材的焦虑，健康的焦虑，都是这个时代年轻人的消费源动力。

同时，通过近两年的年轻人消费习惯来看，无论减肥与否，他们的确想要让自己吃得健康些。

在人均想要或多或少控制下体重的时代，低卡食品正在年轻人中大众化，成为“当正餐吃减肥，当零食不胖”的安全选项。

“坚果”“黑巧”“减脂期”零食的互联网搜索势头，早已大幅压过膨化食品、糖巧等老牌零食。大众在解馋的基础上，增添了“健康、低卡、无负担”的新诉求。年轻人开始用欧包代替便利店饭团、代餐奶昔代替奶茶、蛋白威化代替脆脆鲨。

需求拉动增长，新低卡轻食品牌涌现同时，乐事等大牌企业也在推出“无负担、反式脂肪减半”系列薯片。

主打“健康生活、科学减重”的老平台薄荷健康和Keep，也纷纷挤进低卡食品类目抢占市场。

Keep食品旗舰店中，销量最高的鸡胸肉商品评价里，也常被顾客痛斥收到手就是临期商品；薄荷健康的控卡大礼包，观察买家秀评论可以发现，也是简单粗暴地遵循“管住嘴”方案，量少吃不饱，自然瘦的快，真论起饱腹感不如直接啃两个玉米棒。

减重脱离不了自律也向来不轻松

他们都握着这个行业中最庞大的国内减脂社群用户，却没能接住这巨大的需求和流量，最终被老用户统称为“智商税”。

看似独享低卡专利，实际产自同一食品园区

如仔细观察就会发现，当低卡代餐半成品卖得越贵，在产品介绍的措辞上就愈发高深莫测。

用十字花科代替白绿菜花，“突破时间空间限制”就是凉拌免冲泡，高温杀菌、脱水冻干技术，其实也会用在2.5一包的方便面菜包上。

这些低卡代餐，看似不同品牌都有自己的独享专利，实际点开产地一看，差价巨大的那几家搞不好都出自同一个食品代工厂。

我们甚至可以透过这些代工厂的知识产权公告日期，见证整个低卡食品产业的发展动向。

早期做豆干的工厂，现在包揽轻食鸡胸肉，靠鸡蛋卷发家的现在大批量生产蛋白威化棒。2019年起即食鸡胸肉专利逐渐被多家注册，魔芋、低脂、谷物的字眼，在2020年被注册生产。用不了多久，这些东西就会霸占短视频和小红书，变成减脂人的“一日三代餐”。

比如占淘宝销量前几名的鲨鱼菲特、暴肌独角兽的夹心全麦欧包，实际都从同一个名为“禾胜禾食品有限公司”的福建工厂发出，共享同一种制作工艺。不断更新迭代的网红代餐奶昔，虽产于不同的食品公司，但这些公司都曾经共享同一个法人。

“不同品牌大测评”的代餐奶昔，实际本是同根生

这在行业内也许不算什么新鲜事，但足够震破一部分高价买下代餐奶昔的白领信息茧房。

如同江西萍乡的百约食品厂，就支撑着Keep、薄荷健康、网易严选和几个低卡轻食同行。

不少人花143元的高价买下7盒Keep粗粮饭套餐做午餐，均价20.4 一盒，和隔壁友商网易严选13一盒的粗粮饭，不仅产自同一个工厂，还有查重率极高的配料表。 

低卡食品的尽头，是远方的食品工业园区

从低卡食品的不断升级进阶就能看出，对如今的消费者而言，仅仅满足高饱腹感对减肥的人来说是远远不够的，想在行业里一马当先，就要饱腹嘴馋两手抓。

就像即食鸡胸肉从原味拓展到奥尔良、黑胡椒，低卡零食也在不断突破大众想象力，从磨牙小饼干到现在的鳕鱼肉薯片、豆皮鸡胸肉卷、魔芋蛋糕。

洞察当下年轻人的喜好，能最快看清低卡食品赛道中的走势。

低卡食品毋庸置疑，在未来会有更大的上涨空间，彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。

而这些以亿为单位计算的上涨空间，都由无数个年轻的思思贡献。

近两年中新兴的轻食爆品和品牌，无论有没有被列入“减脂智商税”，单以健康为卖点，就已经展露出十分猛烈的增长势头。

哪怕被列为智商税也没有关系，之前流行代餐奶昔、蛋白棒，现在流行坚果、魔芋、酸奶碗，明年这些代工厂中就会增添新的生产线。

人人都知道减肥的基本原理，少吃多动，想要健康的掉体重，就注定是辛苦的。

减肥在各种层面都是“反人性”的，我们必须和舒适做对抗，迈开腿去做心底里不想做的，吃自己不想吃的并精准把控摄入量。真空包装上标注的卡路里字样，像是在传递一个信息：减肥虽然没有捷径，但可以通过低卡食品搭上顺风车。

低卡食品就是适时抓住了这个空缺，顺应市场逐渐多元化的同时，在这个反人性的赛道上，补齐顺应人性的空缺。

每一年都会刮几场不一样的低卡轻食风

思思把市面上常见的低卡食品买过一遍后，发现这种所谓精准控制卡路里的方式，就是换着花样，把冤枉钱花在方便食品和预制菜上。

减脂的功效因人而异，就连是否健康上也要打个问号。

欧包再低卡，也不如用空气炸锅烤点馒头片来得饱腹感强，减脂的尽头，就是自己炒点清淡家常菜。跟着视频做了一周低卡酸奶碗减肥，最终发现，每天都是在一份酸奶碗下肚后彻底开了胃。

结语

每天吃什么，是否真正由我们自己决定？

我们从小就经过“要自律”的系统训练，要化被动为主动，哪怕这个过程让你我极其不适。舒适往往站在自律的对立面，我们也早就习惯痛苦和自律长伴。

疲惫的一天过后，人们本意想早点休息，想从高热量食物中快速寻求点慰藉。但脑袋里会有一个声音：不行，你要起来做做运动，你要立刻烧上锅热水煮点西兰花和鸡胸肉。

如果说低卡食品的精髓是“代替”，那希望通过低卡食品减肥的人，就会下意识把这些东西作为自律的平替。我们在自律和放纵间所做的心理挣扎，就是商家精准瞄到的商机，是互联网博主展现出的健康生活方式，是我们宁可要生活费超支也要下单的“智商税”，我们吃什么从来不真正由我们自己决定。

本文中均为化名