本文来自微信公众号：广告常识（ID：adernous），作者：鬼鬼
执行是广告人入行的开始，技巧是文案入行的起始。
刚做文案，不自觉会研究文案技巧，谐音换词比喻双关押韵对比等修辞烂熟于心。
雕琢过的文案，精炼朗朗上口，降低传播成本，技巧之必要不言而喻。
技巧也好学好模仿，有个三两天就能上手，边摸索边上路。一个文案新兵蛋子，只要用一用技巧，写出来的文字就像那么回事。
历史上，技巧用得好的文案大军也是颇为壮观。
钻石恒久远，一颗永流传 / 人头马一开，好事自然来（押韵）
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装（顶针）
三日不购衣便觉面目可憎（用典）
神州行，我看行（复字）
不是所有的牛奶都叫特仑苏（否定）
上天猫，就购了（换词双关）
有容，乃悦（用典）
别说你爬过的山，只有早高峰（虚实）
我们很快就熟了（双关）
小罐茶，大师作（对比）
……
好文案在技巧上都能分析出个一二三，甚至文案大师们传出“动词比名词好，名词比形容词好”的用词原则。
好文案多少有点技巧，但有技巧的未必是好文案。我们见到的好文案，带来技巧上的幸存者偏差，更多技巧用得好的文案，沉默在滚滚广告大潮之中。
不少文案却就此钻进技巧的牛角尖，以为精修技巧就能不断练好文案，从而陷入文案瓶颈，被技巧束缚。
如果只是修辞技巧上的病，做个一年半载，一旦醒悟不存在月薪3万的纯文案，就能痊愈。
毁掉无数好文案苗子的，是两个看起来不像技巧，实则让文案沉溺局部，而不见全局的技巧：
一、把有趣当作有用
二、把文艺当作文案
三言两语说不完，我们一个一个慢慢说开去。
把有趣当作有用
有趣是吸引人们关注广告的一个很好的手段，但是跟让人看完广告就买买买没有严格的逻辑关系。
早年的广告，大多数家喻户晓的文案都谈不上有趣，但对消费者购买做决策都很有用。
胃痛，胃酸，胃胀，快用斯达舒（列举使用场景）
早晚一杯，白白嫩嫩（暗示椰树牌椰汁丰胸好）
白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（清楚指导白加黑的服用）
过去一天三遍地吃，麻烦；新盖中盖高钙片，一片顶过去五片（突出新钙片的高浓缩）
吃多了不消化，饭后嚼一嚼，家中常备江中牌健胃消食片（问题用法品牌三连发）
冷热酸甜，想吃就吃（强调冷酸灵的全面护齿）
……
文案始终不离产品的独特卖点，大媒体播放费用贵，每一句话都不敢草率。
从前的文案要说有趣，就是现在所谓的态度文案，跳出物理属性，从情感属性上与人共振。
心有多大，舞台就有多大（CCTV）
思想有多远，我们就能走多远（红金龙）
I’m loving it（麦当劳）
我的地盘我做主（动感地带）
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）
……
即便是上面说的有趣的文案，看到品牌名字，就能联想到是出于产品的有趣，跟现在很多脱离产品的天马行空的有趣文案，是完全两码事。
那时候的文案，写好都是要在央视等大媒体播放的，每一句都很重视，再有趣也必须先照顾到产品。
及至Social登上历史舞台，传统自上而下权威媒体寡头，被双微等自媒体瓜分得七零八落，再也不存在一播而天下群集响应的火爆。加之人人都是媒体，大家都在说话，灌输是不可能，一切有赖于日常维系的信任。
真正将有趣当作文案的一个重要标准，并推到极点的，是Social日常运营。
一年300多天，微博微信要是天天讲产品，哪里还有多少人看，哪里还会有人追着问杜蕾斯、江小白、网易、卫龙的热点追了没追？
早期杜蕾斯获得网友们的关注，也是因为大批段子手介入创作，关联点是性与有趣，而不是品牌产品与有趣，这种去产品化的尝试，刚好又遇上Social红利期，双向加持空前成功。
广告行业自媒体是另一个推手，做热点集合稿，有趣的更吸阅读量。行业公众号在选择热点稿时，往往捡有趣的放，而品牌们为了长期俘获这类行业自来水传播，也有意识进行有趣的创作，画面文案都在所难免往有趣跑。
自传播KPI下的创作实属跑偏，哪怕所有行业自媒体都收录你的稿子，也只是在行业里刷存在感，广告圈总共300万人，人人皆知也与品牌的目标人群的反馈相去甚远。
Social日常量大试错成本低迅速迭代的特点，一定程度上鼓励了大量与产品不相关的内容的创作。更重要的是，没有比有趣更好的网络传播润滑剂。
品牌的消费者若有大把在网络上，适当创作一些弱产品要素的有趣稿件做传播配合，是很好的传播引线，也是有用的。长此以往，无疑是徒添消费者的信息疑云。
品牌在不同语境下的文案感受是迥异的，有趣只是在某些场合有用，若放大成全品牌的文案追求，不仅无用还会毁及品牌。
很多人把台湾地区的全联福利中心的作品，当作传统和Social兼顾得当的有趣文案来举例，误导很多入行就做Social的文案，更把有趣当做文案的法宝。
2015年全联文案节选：
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事
养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联
我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来
花很多钱我不会，但我真的很会花钱
省钱是正确的道路，我不在全联，就在去全联的路上
……
然而，即便是全联的文案，传播上也呈现出马太效应，提及最多的还是2015年的系列平面稿件，尽管全联经济美学从2015年一直达到2018年，且每年的广告都很硬核，也不乏有趣的文案。
2016年全联文案节选：
当不成名模，日子也要过的有模有样
不管大包小包，能帮我省钱的就是好包
在明天会更好之前，先把今天过好
为了下一代，我们决定拿起这一袋
追求美好的权利人人平等，无关金钱
……
全联广告的厉害，有趣的文案只是非常小一部分表象，十几年来打动消费者的是它背后的“为顾客省钱的实在”，只是文案的有趣，更容易在圈内拿来讨论和学习。
拉开2006年到2018年，全联广告战役的主题更迭，或许你能看到更多微妙之处。
2006年至2018全联广告主题：
2006年：实在，真便宜
2007年：便宜一样有好货
2008年：爱惜金钱，便宜买好货
2009年：国民省钱运动
2010年：省还可以更省
2011年：好菜食谱
2012年：省钱存梦想
2013年：存好心，备好料
2015年~2018年：全联经济美学
把文艺当作文案
广告圈向来不乏文艺青年，带着才情而来，带着失望而归的如过江之鲫。
他们中的大批人成了圈中过客，只有李欣频、许舜英等少数人浮出水面。
李和许的文案作品在圈内盛传，给一些人以没有点文艺细胞都干不了文案的错觉。
李欣频的文艺自然成为文案的养料，和诚品书店的文化产品属性是分不开的，这种产品，文案文艺是加分，而不是矫情。
诚品书店文案节选：
风停了，闻到水的气味。最近的人都不甜，而且无味。再忍受自己五分钟，只要五分钟就好。美丽的不是自己，只有情人节的花。情人节，有没有情人并不重要，只要不粗暴，你一样温柔，花是钱，不是爱，你要弄清楚。
过期的凤梨罐头，不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲； 过期的PLAYBOY，不过期的性欲；过期的旧书，不过期的求知欲。
抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。抛开徐四金的低音大提琴到街上去。抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。
……
许舜英则是个人强烈风格的与不同品牌的实验，不管是早期给中兴百货还是近年给海澜之家做的广告，都透着冷冷的文艺疏离感。
中兴百货文案节选：
到服装店培养气质，到书店展示服装
衣服，衣服是这个时代最后的美好环境
三日不购物便觉灵魂可憎
真正的流行，使你的身影一再被抄袭
品味应该像爱一样无尽蔓延
脱掉衣服之后，你不知道自己是谁
脱掉衣服之后，你才知道自己是谁
……
这样文艺的风格，塑造一些奢侈品以及高端产品的品牌形象时，确实省事很多。
而像豆瓣“我的精神角落”这样印记强烈，又合乎品牌内核的文艺文案，少之又少。
豆瓣文案节选：
最懂你的人，不一定认识你
你追求的，正是你不想再失去的
有人驱逐我，就会有人欢迎我
除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人
……
当然，这几年淘品牌步履不停的崛起，也是文艺在文案里刮起的一阵小旋风，也是煽得一众文案蠢蠢欲动，欲把文艺当文案。
文案有时要用文艺去达成品牌的目的，目标受众持文艺这套就文艺，其他时候文艺是加重理解的灾难。用所谓诗性语言，绕行沟通，也许能收获同行的敬意，但给消费者添麻烦。
绝大多数时候，广告需要肤浅的语言，消费者不会把广告当文艺作品去追，而我们也不是在创造文学作品。
经常有广告新人就问我，是不是做文案要很好的文笔？
基本的修辞之类的文字功底，肯定是要有的，但是跟文学创作所需要的文笔相比，相距甚远。
虽然广告视频也常常要讲故事，但它篇幅短小，相比文笔，更重要的是，你生活里是一个爱记录故事讲故事的人。
就像前阵子导演出刷屏短片《啥是佩奇》的张大鹏后来接受采访说的（大意）：故事就是跟平时聊天一样，你一句我一句聊出来的。
突破瓶颈的方法：发展创意，精通策略
初做文案，难免钻入研究文案技巧的牛角，也难免有的人误以为做文案最重要是有趣和文笔，能写出金句的文案才有真本事。
学完技巧入行之后，如何突破技巧的天花板，不被技巧毁掉呢？
答案是：发展创意、精通策略。
发展创意很好理解，像奥美这样设有首席文案总监职位的广告公司就不多，而像林桂枝这样只做首席文案总监的广告大佬也很少。
文案的归口是创意，和美术一样，做得好最后晋升为首席创意官。因此文案学会技巧后，要从美术去发展创意，不是说你要去学习PS、AI等设计软件，而是你要有过硬的审美能力，以及超好的美术思维。
这点我相信很多广告人都懂，不再深入细说。
文案容易忽视的是精通策略，有的是觉得这是策略的事，没必要去抢他们的饭碗，有的是完全没有意识。
须知，优秀的文案一定是策略高手，策略高手不一定是优秀文案。
有趣和文笔之于文案，只是创意表达阶段的锦上添花，文案的根本是会策略，它让文案还没开始写，想法就生根于大洞察，让大创意基于正确的方向，而不是凭空想象，拍脑袋决定。
试想一下，有文案之神美誉的尼尔·法兰奇，经典案例几十个，但是金句很少。因为，文案只是高效达成创意的一种文字翻译策略，有金句固然是好上添好，没金句也不影响文案完美发挥策略。
就说去年世界杯的营销黑马“法国队夺冠 华帝退全款”一句押韵的大白话，谈不上金句，但因完美传递品牌节日营销策略，而刷屏出圈，广为流传，成为众议。
再看Nike、添柏岚、甲壳虫、万科历史上写下的好文案，都是策略之上的创意传达——
Just Do I t（Nike）
我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂（添柏岚）
Think Small（甲壳虫）
最温馨的灯光，一定在你回家的路上（万科）
怕上火喝王老吉
……
策略锐利精准，文案事半功倍。
我也曾钻进文字趣味和技巧的文案牛角尖，写文案不上点技巧都手痒，或者没法儿开笔。直到跟两位文案出身的大神聊过。一个是味全拼字瓶幕后推手王懿行，作为台湾奥美当年传奇核心之一，她说奥美什么培训都做得好，独缺强大的文案培训，因为文案学会技巧入门后，再要往上提升，真的靠文案之外，诸如人性揣摩、文学修养，而最重要的是策略精修。
另一位是文案大神陈绍团，江湖人称团长的他，文案入行至今，为万科、凯迪拉克等写下众多知名文案——
没有一定的高度，不适合如此低调
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵
……
认识团长后，我是有机会就向他探听文案的秘诀，一开始听团长说文案没什么好讲，还以为是谦虚，后来问多了，他也说重要的是学会策略，策略到位，文案水到渠成。
至此之后，对文案的看法，写文案的思路，着实大为改观，有了更多角度，更广的发挥空间。
曾经叱咤地产广告圈十几年的揽胜广告，其文案之所以成为很多广告人研读的范本，最重要的原因是它每次另辟蹊径的策略，给文案创造的巨大创作以及嫁接空间，揽胜广告的很多项目广告口号，诸如“定江洋-说一不二”等的文案都是借用或者改编俗语典故，而文案技巧，则是在不同媒介文案上的自然调用。
策略是逻辑埋伏，文案是创意撩拨。
总结：技巧是文案入行行走江湖的必备工具，它是每个文案都不可避免的成长之路。
但是，技巧天花板很低，如果沉迷于技巧，特别是把有趣当有用，把文艺当文案，把故事当文笔，则很可能被文案束手束脚，最后被技巧所毁。
文案入行后，务必要放眼广告战役的全局，策略和创意，左右互补，两条路走上更广阔的坦途。
本文来自微信公众号：广告常识（ID：adernous），作者：鬼鬼