传奇都请不动明星代言了？

你有多久没在网上见到 “渣渣辉”们身披金甲、肩扛大刀的身影了？

张家辉和古天乐们不再操着蹩脚的普通话，在朋友圈跟你回收“麻痹戒子”；防不胜防的网页弹窗上，也不再是谢霆锋、陈小春们轮番上阵，邀你今晚八点一起攻沙。

2019年时，“明星为什么会去代言传奇”还是知乎上时常出现的热门问题，而现在，你大概只能从网友们自发制作的视频合集里，感受当年那铺天盖地的阵仗。

提出这样的问题，本身也常是广告的一环

人总是在失去之后才……我想也没人真会怀念被这些广告刷屏的日子，但这还是留下个新疑问：是传奇们不再需要大牌明星了，还是终于请不动了？

一

2018年底，当成龙也身披银甲，对着镜头说出：“哇，爆率真的很高！”的时候，明星代言传奇这事算是真正走到了巅峰。

到了这一步，没人还质疑这类广告到底是不是P图，也少有人再觉得代言传奇是“恰烂钱”——毕竟“大哥都来了”。

就在同一年早些时候，张家辉参加访谈节目时还在面露苦色地谈起：“（就因为贪玩蓝月那个广告，）现在整个中国都在笑我。” 

在所有代言过传奇类网游的明星中，张家辉大概是最受伤的那个。

他自述在拍摄时完全不知道广告最后会以那个样子呈现，他顶着感冒对着镜头念了几句甲方教他的“推荐语”，结果了成了他演艺生涯中传播最广的台词之一。

张家辉当年就“中止跟介个广告合作”了，但事情没有就此消停。

第二年，张家辉被发现跑去商标局注册了45个“渣渣辉”商标。舆论一片哗然，张家辉被质疑是“口嫌体正直”，嘴上说着厌恶这个梗，实际动起了借此牟利的小心思。

经纪人则回应称这是保护性注册，此前已有多家公司申请将“渣渣辉”注册为自家商标，其中就包括《贪玩蓝月》的运营商江西贪玩信息科技有限公司（简称“贪玩游戏”）。

最终，这些商标申请均被驳回。

同样遭过殃的还有古天乐——他或许听说过自己“绿了绿了”，但未必知道他去给《贪玩蓝月》拍广告的那一天，曾有上百万观众在B站直播间被他放了鸽子。

2019年1月，贪玩游戏发布公告称，代言人古天乐将在B站直播游玩《贪玩蓝月》，但一整场直播中，古天乐本人出现的时间不足半小时，和观众的唯一互动，也就是对着镜头说了句：“大架好，我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。”

根本没什么“一起来攻沙”，大伙被骗来看了6小时的传奇广告，直播间被愤怒的弹幕淹没。

一夜间攒了7万粉的贪玩游戏官方账号，就此被B站以“严重误导用户”为由永封，后来新建的账号粉丝数再也没突破3位数。

那时候，B站还会在知乎发通告

至于古天乐本人，好在他此前热衷慈善，捐赠了不少希望小学，令大多观众们相信他会拿这代言费再去做些好事。

张家辉和古天乐的“牺牲”在很大程度上为往后的明星再代言传奇铺平了道路——观众们开始觉得这样的代言也不过是份工作，谈不上伤天害理，没必要苛责太多。回头再看之前代言传奇被王思聪在微博追着骂的林子聪，多少有些冤枉。

而当2022年《成龙劝学》成为B站热梗的时候，那些鬼畜视频的制作者，还有被逗得哈哈大笑的观众们，或许会庆幸成龙在当年接下了传奇代言，才留下这些乐子。

二

“成龙代言过的产品下场都不太好”——这当然是一种偏见，但在成龙代言过传奇之后，这条赛道上的“明星效应”确实算卷到头了。

用相关从业者的话来说：“成龙都拍过了，那除非你再能请来刘德华，否则找谁代言都区别不大了。”

这当然不是说传奇类游戏就不找代言人了。

2020年前后，你依然会刷着短视频就遇上甄子丹和冯小刚冒出来告诫你“别玩儿假传奇了”，只是这些短片的拍摄质量明显较之前上了个台阶，明星们显然也很清楚自己在给什么打广告。

2021年的时候，还是贪玩游戏，推出个新的传奇类手游《热血合击》，这次请的代言人是刘亦菲。

相比前几年总闹得一地鸡毛，此时贪玩游戏给刘亦菲拍摄的广告素材相当精致，投放时也不再整那些恶俗桥段，还在B站办了个UP主马前卒采访刘亦菲的“梦幻约见”。

事儿是办体面了，但你很容易从中察觉到请明星来代言传奇的商业性价比显著降低——让明星摆几个姿势喊两句口号就能抓人眼球的红利期过去了，这会儿得费劲去做一些包装，才可能吸引到更多的关注。

据透露，在2022年王心凌翻红的时候，圈内几乎都觉得这是近年最适合请来代言传奇类产品的明星，有着天然的流量和受众契合度，“但最后也没见哪家真去谈下来”。

如今来看，这可能算是个标志——那些给传奇做了十来年病毒式广告的人们，也拿不准请明星代言还是否值得了。

另一方面，代言传奇这件事对于明星们而言，收益也同样在降低。

早几年的时候，对于一些二三线明星，给传奇拍广告是他们少数能挣到“互联网钱”的机会，比起代言实物商品或是走穴演出，这活儿往往既轻松、钱给得也多，充满吸引力。

但随着短视频直播和带货兴起，这些明星们也离互联网更近了，有了更多赚快钱的渠道，包括这些传奇游戏本身，也只是成了他们带货的可选项之一。

看起来这最终促成了明星和传奇之间的“双向脱钩”。

直至今日，贪玩游戏仍旧是国内传奇品类的领头大哥，但在他家的官网上，不论是曾经成为现象级话题的《贪玩蓝月》，还是公司当下的主力产品《原始传奇》，都已不见真人明星代言的身影。

三

明星代言的传奇广告是少了，但这不代表传奇的广告就也少了。

根据第三方机构统计，在过去一年里，传奇类别的手游App和微信小游戏都是高居首位的买量大户，市面上超过1/4的游戏广告都是传奇。

统计数据来自DataEye《2023国内游戏效果广告白皮书》

只是这些广告通常不再依赖于用明星吸引眼球，甚至就连“别再玩假传奇了”这样的短剧都已经过时，现在更多的是将广告包装成热闹的直播间，主播一边激情指挥“万人同屏”的攻城战，一边对刷到这条视频的观众们鼓动着：“就差你了！立刻下载游戏，什么钱都不用充！你来了我们就能打下来！”

有些直播间还会挂上“赢/输一场，直播发一W”的标语，要是真有观众下载了游戏试图去影响战局，则通常连主播在哪个服务器都找不着，又或者直到最后才意识到：主播也没说究竟发的“一W”究竟是什么东西。

从当初的“在线回收秒到账”到现在的“输一场抽1W”，传奇类游戏的宣传逻辑并没有发生什么改变，区别是不再高调地利用明星脸来广撒网。

这般转变的背后，则是传奇类游戏的日子确实没从前那么好过了。

2023年，贪玩游戏的控制实体中旭未来在香港上市，依据其前几天披露的全年业绩公告，中旭未来上市首年营业收入65.1亿元，较2022年下滑了26.1%，主要原因便是由于网络游戏发行业务的收入下降，并称“我们的游戏产品面临激烈的市场竞争”，毛利率逐年下跌。

公告还提到，公司这一年的营销推广开支较前年减少了31.0%，原因包括收入减少、缺乏新产品，且在尝试完全利用AI取代人力来制定营销策略，更加看重推广行为对于用户注册和付费数据的直接影响。

一边是激烈的市场竞争导致收入下滑，另一边则是仍得投入买量费用来争夺市场存量——早几年这些传奇请明星打广告还可能真是因为“钱多到没处花”，不在意实际宣传效果，但如今，变现和转型已经成了他们的当务之急，不得不更加重视公司现有的每一项资产。

之前提到贪玩游戏曾试图注册“渣渣辉”商标被驳回，但贪玩并没有完全放弃这件事，后来他们还是成功申请到了“渣渣灰”这个商标。

有些出人意料的是，之后贪玩并没有像大家预期中那样再拿着“渣渣灰”去搞一些碰瓷营销，倒是真的将其发展为公司的一项实体业务——一系列方便米粉。

传奇本身或许不会从游戏行业消失，但做传奇的人还是会被淘汰——看来起来这些企业也并非不明白这样的道理。

四、结语

“明星代言传奇”的时代大概是过去了，但坏消息是，大家仍旧得忍受“我不玩了不玩了”的广告被一次次推到朋友圈，以及打开任何App一手抖就会跳转到微信小游戏。

你不明白到底是什么人在玩这类贴片广告小游戏，就像你当初也想不通究竟是谁还在玩传奇。

几年之前，大家还在嘲笑着各种传奇的广告，觉得这种土味套路迟早被淘汰，现实是他们确实走上了衰退的道路，但替代他们的并不全是更好玩的游戏，还有更能洗脑、更会买量的产品。

很多事情变了，又好像什么都没变。不知如今专门在B站搜土味广告来看的人们，六年前是否也曾在贪玩蓝月的直播间里等待古天乐。

本文来自微信公众号：游戏研究社 （ID：yysaag），作者：Lushark