从"消费者"的营销到"人"的营销，读《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》

法国经济和政治学家雅克•阿塔利在其著作《21世纪词典》中，对品牌做了如下的解释：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳，代表智慧的微软，代表健康的达能，代表移动的索尼。同时，他还相信，不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等的新品牌。群星灿烂的品牌代表着商业文明的高度。而想要去宗教和人文当中，寻找营销源泉的人并不在少数。奢侈品和宗教的关系，一直为人们所津津乐道，最成功的品牌总是像宗教一样让人顶礼膜拜。而在《很久很久以前，以神话原型打造深植人心的品牌》中，作者以荣格的理论为基础，归纳出十二原型，并以十二原型作为品牌打造的基础，我们惊奇的发现，其实最后打动我们的，终归是同样的东西，许三多正是阿甘的故事，全世界都有灰姑娘的故事，耐克和成龙一样，是个英雄……没人会否认，精神和文化，是人们在这世界上除了物质外，另一个重大的需求，而且，物质和精神大多时候是不会相脱离的。 

若以此标准来看，营销大师科特勒的书似乎并无新意。其实不然，如果说阿塔利对品牌的解释更像一种预测的话，那今天，这一切似乎都到了实现的时机。在《营销革命3.0》中，大师最值得称道的，是向我们展开了一幅画卷，在这里，我们看到了社会和消费者所发生的变化： 

从开心网、人人网到新浪微博，中国的社会化媒体开始真正成熟。一件事，一个人，可以在瞬间影响至庞大的网民数量。每个人都可以表达自己的看法和意见。消费者的意见和体验对其它消费者的影响与日俱增，而企业自身的广告对消费者购买力的影响作用正在日渐缩小。消费者对企业“营销手段”的辨认智慧也越来越高。试图以掩盖、欺骗、炒作等手段提升企业形象的手法越来越没有了生存空间。同时，消费者的参与性也空前高涨，不论是产品设计还是营销沟通活动，甚至是价格的参与制定，都有了消费者的身影。在这样一个时代，我们无法再忽略消费者的智慧及其力量。 

全球化所造就的全球文化和本土文化的矛盾日益突显，事实上，没有全球文化的大肆扩张，也不会有本土文化成为另一极的重要力量。在矛盾中，消费者日益体会到找到文化归属的重要性。而“文化”作为营销的内容，其重要性也日益显现。不论是打着“中国货”的T恤，还是打着中国核心科技的电器，或者是打着中国本草的化妆品，还有老北京的饮料等等，本土的文化成为中国企业营销的重要支撑。消费者需要从消费中找到自己的根，对企业而言，则必须努力为消费者提供生活上的连续感，沟通感和方向感。 

创造，从来都是推动人类社会向前发展的关键性力量之一。凡是创造性人群集中的地区，那里的经济发展速度一定高于其它地区。这大概也是中国现在各个城市都在大力发展创意产业园区的一个很重要的原因吧。在物质日益丰富的今天，消费者开始更为看重精神的，他们渴望的不仅仅是商品，他们追求的是人生的意义、快乐和精神实现。当今的消费者所寻找的产品不仅要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可触及内心深处的体验和商业模式。而企业也必须超越自己的特质目标，像人一样，要以企业的自我实现为最终目的。 

这就是营销3.0时代，这是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代。由于这个时代中的消费得需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。所以，它是一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代。而面对这一时代背景，科特勒提出了一个等边三角形。在这个三角形中，营销被重新定义为品牌、定位和差异化。品牌只强调定位是徒劳无益的，消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。而差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上来说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。 

而我们会发现，在营销3.0时代。企业和企业之间的差异最主要的来自于价值观。正如TED的演讲师提出的“黄金圆环”概念：三个同心圆，由内而外，分别是“为什么”——“怎么做”——“是什么”？地球上的每个人，每个组织，都明白自己做的是什么；其中一些知道自己该怎么做，你可以称之为你的差异价值、独特工艺，或是独特卖点；但是非常非常少的人和组织明白为什么做，“你的目的是什么”？你这样做的原因是什么？你怀着什么样的信念？你的机构为什么而存在？你每天早晨是为什么而起床？为什么别人要在乎你？结果是我们思考的方式、行为的方式和交流的方式都是由外而内的。但是激励型领袖以及组织机构，无论他们的规模大小，所在领域，他们思考、行为为交流的方式都是由内而外的。举个例子吧，如果苹果公司跟其它公司一样，他们的市场营销信息就会是这个样子，“我们做最棒的电脑”，设计精美 、使用简单、界面友好，你想买一台吗？不怎么样吧，这就是我们大多数人的交流方式。也是大多数市场推广的方式，大部分销售所采用的方式，也是我们大部分人相互交流的方式。但是苹果公司实际上的沟通方式是：“我们做的每一件事，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？所以，对企业而言，在营销3.0时代，需要更多的来思考自己的价值观，并且思考如何向你的员工、你的消费者、你的渠道合作伙伴以及你的股东持续地来营销你的价值观。 

好吧，大师已经把未来的营销展现在我们的面前了。至于如何运用人文精神来做营销，看来，我们得再去读点人文的东西了。 

为消费者提供意义感将成为企业未来营销的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。传统的营销法则已经逐渐失去了作用，当今的顾客在进行消费选择的时候，越来越注重那些能够满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业。企业要慢慢学会如何面对那些自觉意识越来越强，越来越善用高科技的消费者。

在这种情况下，营销大师菲利普·科特勒和他的同事们在此前提出的营销概念的基础上，开始对营销3.0时代进行解读。下面是一些精彩的观点。

1.营销1.0时代，是以产品为中心的时代，目的是销售产品；在企业眼中，市场仅仅是一群具有生理需求的大众买方。营销2.0时代，是以消费者为导向的时代，目标是满足并维护消费者；企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者。营销3.0时代，即价值驱动营销的兴起，目标是让世界变得更好，市场已经成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。

2.为了更好地理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的3大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。通过审视这3个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。

3.过去的100年里，技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大变化。营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的，如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。

4.自2000年起，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括3个主要组成部分：廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者。而推动新浪潮科技发展的力量之一，就是社会化媒体的兴起。

5.合作营销是营销3.0的第一个组成部分，就是企业和所具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。

6.文化营销是营销3.0的第二个组成部分。可以这样说，营销3.0即一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。践行这一模式的企业必须了解与其业务相关的地区或社区问题。

7.左哈在其《精神资本》中称，马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾，认为这个金字塔应该颠倒过来才对，把自我实现需求作为人类最基本的需求。

8.为消费者提供意义感将成为企业未来营销的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。

9.和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。企业必须了解自己的本质、为什么从事这个行业以及未来将何去何从，然后把这些问题的答案写进自己的企业使命、愿景和价值观。从企业角度，这就是精神营销，或者叫做人文精神营销，即营销3.0的第3个组成部分。

10.商业发展的一个重要趋势就是企业所面临的市场正日益转变为低信任度市场。

11.实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业转向其他消费者的转移。

12.消费者可以组成池状、网状和星状社区。池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信任和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。

13.史蒂芬·柯维认为，一个完整的人包括4个方面：健全的身体，可独立思考和分析的思想，可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神。

14.在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。要想完善这个三角形，我们必须引入3i概念，及品牌标志（Brand Identity）、品牌道德（Brand Integrity）和品牌形象（Brand Image）。在消费者水平化时代，品牌只强调定位是徒劳无功的，消费者也许会牢牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。

15.霍尔特认为，一个品牌故事至少应该包括3个主要组成部分：特征、情节和隐喻。

16.大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，因为在他们身旁从来不缺少精彩的故事。

17.企业要想追求品牌使命，就必须让消费者产生一种权力感，让他们意识到品牌的使命属于消费者，实现这些使命的责任在于消费者。