海量视频切片“霸屏”，直播带货变味了吗？

作为曾经的三大超头之一，4月2日，有消息称，快手顶流辛巴旗下辛选集团近期成立新公司，专门负责直播切片带货，还有一项关联于此的“百万宝妈计划”也在推进。

某种程度上讲，直播电商的兴起与当时三个超级头部主播的爆火是互相成就的关系。短视频、直播平台上的内容创作，基于兴趣进行关联、分发和推流，最终完成种草和成交。

与基于需求和搜索逻辑的货架式电商不同，内容电商生意的好坏，和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的个人风格、声量，甚至表现出掌控力都有着直接关系。

直播电商风云变幻，超头主播几经换代，从前是充满吸引力的“最低价诱惑”，如今单纯低价优势不再明显，行至中段直播电商显露疲态。不只是主播本人，用户与主播间的链接也在变弱。

于是，全新的平台、机构、三方、个人IP和无数切片号，共同构成矩阵式的直播电商新生意。

直播切片带货早已不是新鲜事。不只辛巴，疯狂小杨哥、交个朋友、东方甄选以及无数头部主播和机构也都在做。

但直播电商这个隐秘的新风口，也时常在风口浪尖。

一、辛巴寻找500亿GMV新增量

4月2日，有消息称，“辛选集团于3月成立新的直播带货子公司，主要负责短视频全流程带货”，截至发稿辛选官方并未对此作出回应。

有接近辛选的人士告诉《每日经济新闻》记者，直播切片带货业务，辛选其实一直在做，成立具体公司是为了进一步规范业务流程，做大业务规模等。

“与‘百万宝妈计划’一样，两者的侧重都是将辛选的供应链和供应链能力，开放给想要做短视频带货的辛选用户。”该人士透露。记者注意到，“百万宝妈计划”主要针对宝妈这个KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，消费领域的“超级用户”）群体。

直播切片带货的业务模式，已经从初试水，进化成了一种全新、多元的KOC变现模式。所谓的“切片”，主要是指明星、主播在直播间带货时的商品讲解以及部分高光时刻进行截取，成为新的短视频片段，用来成为新的直播、短视频带货素材。

通俗来讲，就是主播“吃肉”，有带货能力及需求的粉丝用户“喝汤”。但对于机构、主播及达人而言，将直播内容片段以及相应素材资源等“授权”给直播切片带货号，可以实现销量、声量的二次双增长。

特别是疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩、董宇辉等这种带有鲜明个人色彩，以及稳定的粉丝追随的带货主播，他们的直播切片有着天然的传播优势，对切片账号的运营者来说，其个人IP的影响力可以收获流量、带货量。一定程度上，大主播能够承担直播切片带货，对销量和声量上的“二次挖掘”。

而此次辛选成立新公司，专门做直播切片带货的运营，同时做“百万宝妈计划”等的推进，一定程度上也是源于对新增量的渴望。

记者从辛选处了解到，2022年、2023年，辛选直播带货年GMV两年都稳定在500亿元，辛巴此前也在直播时透露，直播切片带货及“百万宝妈计划”等的推进，一方面希望开放供应链和运营能力，帮助想做带货的粉丝群体。

另一方面，也是希望新业务可以在未来为辛选拿下另一份全新的500亿GMV规模的业务增量，为公司年1000亿GMV的目标做筹备。

二、切片“授权”、加速“复制”：直播切片带货的B面

全新的风口，也时常陷入是非。特别是对直播电商“短期主义”的声讨，越来越频繁。

将明星吃播视频嵌入直播间画面进行带货，近期再次引发争议。最近一次引发热议的是演员朱梓骁，他也是带货排名相对靠前的明星主播。

直播画面中的朱梓骁“一天到晚都在吃鸡爪”，被网友指出“假的不能再假了”。通过平台搜索，朱梓骁授权的直播切片号多达数十个，已经形成鲜明的带货矩阵。

流量越大，直播切片带货引发的争议就越大。

去年9月11日，俞敏洪就“2000个董宇辉”账号出面道歉。起因是，抖音平台上突然出现多个带有董宇辉头像和名字的短视频账号，内置视频多是董宇辉的视频切片，并附上商品链接带货。东方甄选也在道歉声明中表示，“东方甄选直播切片授权试点目前处于内测阶段”。

今年1月，职业打假人王海举报“疯狂小杨哥”带货90万单假的五常大米，直播切片带货再次陷入争议。在王海发布截图中，显示商品是从三只羊官方授权的切片账号“疯狂小杨弟”的橱窗里购买的。随后涉事商品从橱窗下架。

大家争论的点在于：切片账号如何做出与主播直播带货时的折扣、价格、品质以及发货速度、售后等同步？如果没有同步是否构成欺诈？

此外，直播带货重点在于头部主播对价格机制的突破、专业的讲解能力以及与消费者实时的互动，直播切片可以复制价格、录屏讲解，却如何做到实时互动，及时解答消费者提问？是否与直播带货概念在本质上是相违背的？

机构评判一个账号可以给予授权的标准在哪？消费者如何辨别账号是否为主播和机构官方授权？那些并未取得授权的账号，如果产生消费纠纷，谁来买单？

看似已经形成了相对完整的矩阵、机制，直播切片带货仍有着数不清的、短期内无法回答的问题。这个“隐秘的风口”即将风起，但它亟需一瓢冷水，降降温。

三、迷人的“躺赚”生意能成直播电商的“速效药”？

一个“真身”和数不清的“分身”，和无法辨别真假的“分身”，即便争议不断，但在被加速制造的增长和规模想象里，直播切片带货即将成为新的宠儿。

电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，该模式大热的原因在于，无论是KOC一端的运营和操作，还是机构、主播进行授权形成矩阵式传播，电商切片带货的成本低很多，而且能够借助几乎所有创作者的力量形成一定的销售规模。

“作为一种直播带货一手资源的二次延续利用，规模可以从主播达人的知名度等维度，做出简单的推演和测算，但至于规模实际最终产生多少，取决于平台的创作者规模和供应链能力。”庄帅如此分析。

对于该模式，庄帅也表达了一些隐忧，一是商品与内容会出现不匹配的情况，同时内容也会影响主播达人、机构在产品端的美誉度。二是为了提高销售，部分创作者在引用贴片还会进行二次创作，存在一些虚假宣传，甚至欺诈的现象。市场监督和平台治理需要并行推进。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，通过既有内容基础做切片之后，可以在短时间内迅速享有这个内容传播带来的一些经济收益。规模大、见效快、成本低是新模式火热的重要原因。

“主要是可以无限分发，只要能找到更多的分发主体，规模可以无限放大，这里面存在巨量的想象空间。”崔丽丽表示。

但她也同样认为，这种模式有着很明显的弊端。一是在既有内容当中，特别是宣传、介绍产品的过程中，如果有夸大成分，通过切片带货做分发，这个不良影响效果也是被无限放大，而且延续的时间会比较长，处理起来难度也更大。

“因为这样的传播本身就是非常长尾的。另一个是对企业来讲，切片和直播，其运维和售后处于不同的时间和阶段，存在差异，对消费者来讲可能有服务，比如履约等，其无法做到直播时的承诺。这种不对等的情况，比较影响消费体验，容易产生消费纠纷。”崔丽丽补充道。

当直播电商步伐放缓，切片带货是否是一剂速效药？

崔丽丽认为可以这样定位。“目前来看，直播带货格局相对已经稳定，这又是一个竞争比较充分的市场，想要新增长，创造可观的收益，扩大规模、降低内容的单片成本，一定是最重要的手段。”

本文来自微信公众号：每经头条 （ID：nbdtoutiao），记者：王郁彪，编辑：王月龙、刘雪梅、杜波、杜恒峰