越来越多快消人，去国外做生意

前几日，一个朋友发圈说，要去印尼创业。这已经是我小小朋友圈中第三位要出国“搞事业”的人了。问他们为什么不留在国内，比较“主要”的原因就是：卷。国内发达的物流配送，更迭迅速的消费模式，五花八门的购物平台路径，正在让一些人去其它国家寻找“生路”——倒不是说能多挣多少，主要在于不那么累，以及更容易把握一些。

一、美国和印尼

小施是笔者的大学同学，属于富二代。互联网上有句话叫，不怕富二代花天酒地，就怕富二代要证明自己。虽然小施没有倒在证明自己的路上，但各项“风口”投资，也确实没让他挣到多少钱。

“项目很好，团队可以，未来有前景，而后你把钱投下去了，这个项目就会遇到各种各样的风口迭代。主要是每个项目持续的时间都不长，风口的方向变得太快了”。小施说了几个彼时确实有些风口的购物项目，比如，类似蘑菇街这种细分购物平台、无人便利店、新消费品牌再到社区团购等等，他都试过。

这些项目当时都算是明星项目，全国追捧。但最后的结果就是没有结果，后续融资不利，团队内部矛盾等等，有时他不得不自己下场接手一些项目，但都无法挽救回来。唯一的好处就是现在自己倒是从管理到执行，从人事到财务都门清。这些跟他大学学的专业可是没有一点关系，毕竟大学他是电子信息院的。

国内变化太快，他于近年开始投资国外的一些行业。目前，他着手在美国开一家“硬折扣店”。嗯，又是风口项目。他说不会重蹈覆辙的，因为美国的配送物流十分不发达，当然也是因为人工成本较高，所以消费者还是习惯于线下自己开车购买产品。而消费者单次购买的量确实很多，基本上都是要塞满车厢的。低价在美国的诱惑力也十足，从目前近一年的营业效果来看，这笔投资是值得的。

因为国内的硬折扣店生意也十分火爆，正在风口上，问他考虑在国内投个这样的平台不。他说：“暂时不考虑了”。

一是有前面的经验，国内风口变得太快，他怕自己刚投了一个，这硬折扣店风口又过去了。相对来讲，国外人的购物习惯一旦养成，就会持续相当长的时间。就像国外的饮食和国内的饮食对比一样。国外可能从祖辈开始就是面包抹黄油，这么多年也没变过。但国内的饮食不说一天一个样，经常就跑出几个不一样的吃法。所以，他觉得这个硬折扣店他还能开几年。

二是购物方式，国内的互联网太发达，卖货的平台太多了，消费者习惯于在网上购物，虽然有山姆这样的特殊存在，但山姆开多了也不一定会比互联网有竞争力，这也是为什么只有山姆、开市客成功了，其它这样的很少成功。但在美国，还是以线下为主，消费者没有满88元免费送货，就是在终端各种陈列、活动以及其他人购物对你的刺激。

“只要沃尔玛的收入还能超过亚马逊，这个硬折扣的生意就能继续”，其实说得夸张了些，即便沃尔玛的收入低于亚马逊，他的生意也能继续下去。

如果说小施代表的是投资方，而老胡代表的则是创业方。

老胡就是准备去印尼创业的人，老胡是快消行业中很不安分的代表，已经创过两三次业了，效果都不太好。去年做了一款儿童无糖饮料，当然也是没卖出什么量。国内的产品种类过于丰富，没有什么空白场景，由于前几年新消费对资本市场的“催残”，资本对于国内的新消费品牌投资十分谨慎。

“与以往花钱砸市占率不同，现在的资方要看盈亏能力的”，显然老胡这波儿童饮料不是很受欢迎。但老胡个人的专业性还是很强的，在这过程中也认识了一些其他的风投。他们准备让老胡去印尼做下市场调研，“希望印尼跟90年代的大陆市场一样吧”。

二、越南市场

相较于老胡对印尼市场的“摸索过程”，老代去越南已经有半年时间了，对越南市场已经有了一定了解。相较于印尼市场2.7亿人口，越南1亿多人口的市场则更小一些。当然都远远无法与国内市场相比。而越南最大的便利点在于全年的温度都比较高，卖饮料的季节时间较长。

在国内，人们对越南的印象可能更多是经济落后、消费落后。目前的经济情况应该是中国才改革开放的态势。但在老代看来，相较于我国90年代的以各种山寨产品为主，越南市场的食品饮料其实时尚得多，并且主要受韩国、日本、泰国、马来西亚的影响，很多产品的设计比国内还要更时尚一些。

越南市场相对来说更加有包容性，尤其是进口产品在当地市场占据主流，各种跨国企业带来的就是各地的特色产品。

近年来，国内很多资本方也都有转去越南的态势，这让越南的经济发展也相对好起来。在特色产品中，韩国的产品更受欢迎，日本次之。韩国产品的流行主要与韩流有关，相对来讲中国的商品在越南人民眼中还是会被打上廉价、不安全的标签，所以从中国的产品其实是比较少的。更多的中国商品是以代工形式出现的。

所以，对老代来讲，如何打破越南人民的消费偏见是其未来着手要做的事情。显然这样的文化输出，靠老代一个人是完成不了的。当然，老代们也不必怕有一天自己的事业做强做大，会被越南人民掀桌子。毕竟，大家已经习惯进口产品了。

由于配送的物流体系不够发达，目前越南的整个线下与线上的比例能达到8：2的水平。线上比例虽然低，但目前国内的各种销售形态越南也是存在的，比如，社区团购、硬折扣、零售便利等，线上购物这些年的发展速度比较快，潜力大。主要还是因为物流配送不发达，这些模式都学得很好，但在越南暂时成不了主流。

不止线上购物发展得不太好，即便如今在国内已经被淘汰的现代卖场等也发展得不好。几乎就没有现代卖场的萌芽存在过，越南的消费者购物还是以传统批发门店、夫妻老婆店为主，可能好一些的就是CVS连锁便利店有一定的市场份额。而另一个已经被中国市场淘汰的“冰点”——如果大家有记忆的话一定记得全国各地的报厅以及报厅旁边的冰箱。在越南冰点较多，生意比较好。这些冰点其实还有一部分现冲奶茶店的作用，因为越南人喝饮料特别喜欢加冰，这些冰点也就是把包装饮品倒进杯子，然后加冰。

在越南市场，消费者更喜欢的产品首先是茶饮料，其次是咖啡，再次是功能饮料（各种红牛），最后才是碳酸饮料。至于无糖饮料和水，只能说是市场潜力比较大，未来十几年或许能发展起来，但目前越南的消费还是以加糖饮料为主。今年中国的茶饮料销量也是超过了碳酸饮料，可以这样说，茶饮料在整个亚洲的市场是当之无愧的一哥。

在产品差异与渠道差异外就是代理和销售的区别。在代理上，目前越南也是深度分销，通常是三级制，包括全国经销商、区域经销商、零售商。这个在我们的市场其实更像是依云、三得利这些外企找个当地的全国总代理，而后再分省代到零售商。越南也是有二批商和批零兼售的业务，只是占比不同。说白了还是地方小，便于产品配送，不需要太多层级，区域经销商能直接配送到门店，挣更多的利润。

至于业务的上班时间以及业务最讨厌的数字化方面，目前越南市场上终端门店的业务拜访频率也是一周一次，但各个公司的数字化进展还是比较差的，所以一般来讲，就没有各种系统检核业务人员的市场动作。但一些大型的跨国公司对此还是有严格的要求的，比如百事公司、可口可乐公司已经用系统来管理经销和分销了，这个倒是一个标准。但前面说过了，韩国、日本等的产品在越南更为主流，它们的系统管理用的比较差。

目前，越南是六天工作制，所以业务人员的上班时间跟国内的不定时制员工是一样的。但有一点不一样，相较于越南人民普遍较低的收入，越南业务人员的收入较高——这个较高的意思是这些业务人员与中国的业务人员工资基本相差无几。

在我国早年间，快消业务人员的工资也算是较高收入，还记得当年《对话》节目中有这样一个问题，毕业后是加入宝洁做经理还是去中科院，如今看来这还用选择，但在当时这就是个选择。这些年国内的快消业务人员收入是下滑的，而其它行业的工资是在上升的。所以中国的快消业务人员基本没有幸福感了。但在越南，这个收入还算是可以的。

在这三个人来看，美国、印尼、越南似乎都没有国内卷，“物流不发达是因为互联网购物不发达，毕竟是互联网推动国内的基建，让物流发达起来。”一句话，线下经济的发达，让他们觉得更有生存空间吧。

（文中所有人物皆为化名）

本文来自微信公众号：食品内参（ID：fbc180），作者：听涛，编审：橘子