AI正在重构搜索，谷歌也坐不住了

伴随AIGC技术的不断迭代，传统搜索引擎的商业模式正面临深度变革。

近期有媒体报道，谷歌正计划对其AI驱动的高级订阅服务收费。分析认为，此举将改变谷歌以往依靠广告资助并免费为消费者提供服务的商业模式。对此，谷歌回应称，“没有致力于或考虑”无广告搜索的体验，但将“继续构建新的优质功能和服务，以增强谷歌的订阅服务”。

多年以来，谷歌占据全球搜索引擎市场超90%的份额，引发谷歌作出战略调整的导火索正来自火爆全球的OpenAI。4月1日， OpenAI宣布，将允许用户直接使用ChatGPT，而无需注册该项服务。360集团董事长兼CEO周鸿祎认为，ChatGPT是答案引擎，很大程度上将影响传统搜索，一旦免费使用，就变成了互联网的基础服务，肯定会获得更多用户。

过去两年，传统搜索引擎服务与AI技术以不同方式结合，已经引发了百花齐放的创新形态。

多位业内人士告诉财经E法，可以预见的是，传统的通用搜索引擎时代已经过去。由于AI搜索引擎研发成本高，各方更为关注的是其后续商业化路径探索。

信达证券研报显示，可探索的方向包括ToB 端定制化开发和部署，ToC 端推广个性化智能服务。此外，在前期积累的用户偏好等信息的基础上，推出个性化搜索服务，提供更加精准的搜索结果与答案，并引入广告服务。例如在追问功能后附带与用户提问相关联的广告链接，通过广告占位费盈利。

一、ChatGPT让谷歌坐不住了

目前，谷歌并未公布其基于AI新搜索功能收费的计划及时间表。

有媒体援引知情人士表示，工程师们正在开发部署相关服务所需的技术，目前还不明确谷歌会如何把AI搜索功能整合到不同价格等级的付费服务中，也不清楚AI搜索功能何时可以推出。

前述知情人士透露，谷歌目前正在考虑多种方案，包括将某些基于AI的搜索功能添加到其高级订阅服务中。目前谷歌的高级订阅服务已经囊括了部分AI功能。例如，2023年12月，谷歌发布其最新大模型Gemini后，用户可以访问Gemini，并将其功能用于Gmail和文档。2024年，谷歌又更新其订阅服务——用户可以 19.99 美元/月的价格订阅 Google One AI Premium，使用支持 Gemini 的谷歌办公全家桶，包括 Gmail、Docs，Sheets，Slides 和 Meet。

实际上，谷歌在2023年5月就开始在美国测试一项实验性AI搜索服务。这一服务仅授权少部分用户访问，并计划未来加入谷歌的收费订阅计划中。与内嵌了微软Copilot的Bing类似，谷歌的AI搜索服务可以直接生成详细的查询答案，同时为用户提供更多信息和链接。

据媒体报道，目前谷歌已在英国开始实验该项服务，已有一小部分英国用户可以在搜索结果顶部看到由AI生成的结果“概述”。谷歌搜索AI助手负责人海玛·布达拉朱表示，AI生成的新搜索结果仍将显示链接和广告，这一结果 “实际上显示了更多的链接和更广泛的信息来源”。

谷歌这一尝试被认为是对ChatGPT竞争威胁的回应。自ChatGPT诞生之初，其快速、全面、智能的回答问题的能力，让大众普遍认为其可能取代传统的搜索引擎。一位科技企业法务人士告诉财经E法，目前，ChatGPT可以帮她完成在日常工作中60%的检索任务。尽管ChatGPT生成的结果真实性存疑，但可以使她在检索文书等工作中更有针对性，提高工作效率。

易观分析研究合伙人陈晨进一步分析称，虽然目前的ChatGPT3.5版本并非最新数据，但仍然可以满足相当多的信息检索需求，并且未来有可能进一步降低门槛，可能会吸引一批用户用ChatGPT替代传统搜索引擎。

AI搜索引擎厂商昆仑万维相关负责人告诉财经E法，传统搜索提供的是海量的信息，AI搜索为用户提供的是精准的知识。AI搜索引擎实际上是深层次搜索，用户可以获得有效组织和提炼后的答案，不再为冗余信息浪费个人时间，直接获得有效信息。

该负责人表示，在ChatGPT出现之后，传统搜索的技术奇点时刻已经到来。例如，最大的程序员问答社区Stack Overflow，在ChatGPT出现之后整体流量急速下跌，原因就是用户都改去使用ChatGPT了。“这就是我们认为传统搜索在很大程度上一定会被 AI搜索所取代的原因。”该负责人说。

2022年12月，ChatGPT在全球爆红之初，谷歌CEO桑德尔·皮查伊在公司内部发布了“红色警报”（Code Red）。

此后，谷歌一直尝试构建基于AI的新商业模式。

2024年1月，谷歌母公司Alphabet公布了2023年第四季度财报。彼时，桑达尔·皮查伊在业绩会上明确表示，生成式AI将纳入谷歌的搜索领域。AI搜索生成体验功能将逐渐与传统搜索助手形成互补。

此外，谷歌计划在其Google Assistant（谷歌助理）产品中进一步集成AI技术，并在对标ChatGPT的大模型Bard上应用最先进的模型。皮查伊强调，谷歌未来的目标不仅是提供简单的“检索结果”，而是致力于为用户带来更多的后续服务。

二、谷歌商业模式遭挑战

深层次上，ChatGPT挑战的是谷歌既有的商业模式。

业界对于ChatGPT的一大担忧是，ChatGPT具备了直接给出了答案的能力，这会让传统搜索引擎给出的链接以及投放的广告无人问津。2022年，曾负责谷歌广告业务的前高管斯里达尔·拉马斯瓦米告诉媒体，ChatGPT最终可能会对谷歌的广告业务构成威胁，而这是谷歌赖以生存的商业模式。

一些分析认为，如果谷歌的搜索引擎提供更完整的AI生成答案，不再需要用户点击广告商的网站，那么谷歌的广告业务可能会受到明显影响。若谷歌对这一模式收费，对其商业模式来说可能是一次重大变革，这标志着谷歌的核心产品首次被设置为付费服务。

目前来看，谷歌的广告收入及市场占有率尚未受到明显的影响。财报显示，2023年第四季度，谷歌母公司Alphabet广告收入655亿美元，同比增长11%。

Alphabet表示，这是自2022年初以来，公司营收增长最快的一个季度。但其广告收入低于分析师预期的661亿美元。数据统计机构“Statcounter”发布的全球搜索引擎市场数据显示，2023年谷歌在全球搜索引擎市场的占有率为92.2%，而微软Bing的市场份额仅为3.42%。

此外，谷歌对AI搜索服务的战略并非完全否定传统的完全由广告资助的免费消费者服务模式。在前述业绩会上，谷歌首席商务官菲利普·辛德勒表示，将量身定制AI工具，以在“新搜索体验”中促进长期广告销售，但并未提供时间表。

陈晨分析，用大模型升级原有业务已经是传统搜索引擎厂商在AI技术革命下的必选题，谷歌一方面是在应对OpenAI开放注册使用带来的竞争压力，探索多元化商业模式过程中的一个尝试，更重要是意在优化收入结构，降低对广告收入的单一依赖，同时这也是谷歌在AI大模型领域技术成果转化的出口，有助于其依托自身AI能力巩固在搜索引擎市场的地位。

三、新型AI搜索百花齐放

虽然在技术端，AI搜索带来了全新服务。但由于生成式AI需要消耗更多的计算资源，由AI驱动的搜索结果所耗费的成本比传统搜索更高。在人类用新技术打碎一个旧世界之时，如何打造一个可持续的变现模式，仍然有待探索。

AI驱动的搜索引擎新时代已经到来。

国际上，除谷歌、微软等科技巨头布局外， Perplexity、Glean等AI搜索初创公司正在崭露头角。

在中国，百度、360、淘宝、抖音、B站等已纷纷入局AI搜索，结合自身产品和平台生态推出AI搜索产品。

综合来看，AI搜索产品大概分为三类：第一类是独立的AI搜索公司，探索出的商业模式可以概括为在B端或C端通过订阅等模式收费，例如Perplexity、Glean；

第二类是用户在使用AI搜索功能时，系统会根据问题生成完整答案并附带参考链接，例如微软Bing、百度简单搜索、360AI搜索、天工AI搜索，但这类服务目前是面向公众免费开放，尚未形成确定的商业模式；

第三类则是基于平台生态特点，通过AI完善平台内的搜索功能服务平台生态，例如淘宝问问、抖音AI搜等。

总体而言，这些服务在迭代过程中，彼此的区分已经在缩小，并非泾渭分明。其中，谷歌目前并未对外公布最新计划涉及的产品和服务形态。

财经E法以“如何制作二维码”“请推荐适合徒步的冲锋衣”“如何做青花鱼”等问题，体验了目前中国市场上主要的几款AI搜索产品。

2023年8月23日，昆仑万维正式发布了国内第一款AI搜索引擎——天工AI搜索。财经E法在搜索框输入问题后，天工AI搜索自动生成了问题答案并附有多条参考链接。

天工AI搜索截图

百度在2023年10月将旗下的简单搜索升级为AI互动式搜索引擎。简单搜索分为两种模式：综合模式和互动模式。综合模式与传统搜索引擎类似，显示大量的与搜索关键词相关的链接；互动模式则会根据输入的问题生成完整答案，并附带与搜索关键词相关的链接。

百度产品截图

2024年1月，360集团全新升级的大模型搜索产品“360AI搜索”正式上线安卓应用商店。根据其官方介绍，360 AI搜索是“新一代答案引擎”，主要为最复杂的搜索查询提供更相关、更全面的答案。财经E法使用后发现，360AI搜索会为问题生成完整的答案，并提炼出多个搜索关键词，列出参考资料链接。

360产品截图

2023年9月，淘宝对电商搜索进行了升级，启动了AI驱动的“淘宝问问”的内测。在询问购物建议时，淘宝问问充当着导购角色，会根据用户过往的喜好推荐符合其需求的商品。在淘宝问问提问，用户会得到完整答案以及与问题关键词有关的商品链接。

淘宝问问产品截图

2023年12月，抖音在APP内测试“AI搜”功能，与商品、团购、用户、视频等并列。搜索问题时，AI搜功能会根据关键词总结搜索结果并附参考链接，链接一般为站内视频和第三方网站。

抖音“AI搜”产品截图

此外，2023年7月，B站开始在主App端测试“搜索AI助手”；小红书在2023年对AI聊天机器人“DAVINIC”进行了内测，仅有部分用户获得了内测资格。公开资料显示，B站的搜索AI助手和DAVINIC同样会根据问题生成完整答案，并列出信息参考来源：站内帖子、视频和第三方网站。

四、不同商业模式初探索

在以上这些产品形态基础上，各家在商业模式的探索上也呈现百花齐放的态势，一些中间类型的商业变现方案正在陆续推出。

例如，微软的Bing已经推出了Copilot，用户可以使用GPT和聊天机器人进行搜索，但用户必须要使用微软的Edge浏览器。知名AI搜索引擎Perplexity的商业模式是提供每月20美元的“专业”套餐，用户可以无限制使用AI模型。

而硅谷另一火热的AI搜索引擎应用Glean则是ToB端模式，未向个人用户开放。公开资料显示，Glean 为企业提供两种定价模型：一是 per-seat 的定价模型，每个 seat的月收费在100 美金以内；二是针对企业级解决方案的个性化定价模型。

多位受访者提及，现阶段，信息流广告仍是搜索引擎公司的主流盈利模式，虽然技术端变革已发生，但以何种形式传导并改变商业模式，还需要探索。

前述昆仑万维相关负责人表示，由于AI搜索给用户返回出来的是精准的知识，对用户喜好的了解程度会达到前所未有的深刻。具体到盈利模式上，信息流广告是任何一家搜索引擎公司都无法回避的，新的模式还需要摸索。

在这位负责人看来，昆仑万维打造AI搜索的目标是成为一款生产力工具，对于行业广告来说可能会更有价值。“除了传统的信息流广告，AI搜索也可能会诞生出一些比信息流更高效的广告形式，但具体形式在现阶段还很难预测，只能不断摸索。”该负责人说。

陈晨认为，搜索引擎在很多时候提供的是一种资讯服务，消费者对于广告的敏感度并不会像影音类内容那么高，广告收入在短期内仍然是搜索引擎的主要盈利方式，但目前广告服务需要引入AI能力来提升投放的个性化和精准度。未来，当AI大模型成为互联网的基础服务后，关键还是在于如何平衡技术创新、资源消耗和盈利空间的问题。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，本次谷歌对AI驱动的搜索引擎的拟收费计划是不持久的。在搜索引擎诞生初期，最早成规模的搜索引擎雅虎最开始也想走付费的路径，但随着谷歌免费模式异军突起，雅虎付费的模式很快就走不通了。若谷歌要对AI搜索付费，一个可行的商业模式是提供深度服务。例如学术论文查重修改、企业服务等。

IDEA 研究院讲席科学家、认知计算与自然语言研究中心负责人张家兴曾向媒体表示，通用搜索引擎的故事已经结束了——这也是谷歌已经打下的领地，以多年的技术积累，提供了最佳的通用实时索引产品。而在垂直搜索领域，如何为特定的公司、社区、领域提供更优内容搜索的探索才刚刚开始。

科技投资人、创业者Sari Azout则认为，搜索引擎的下一代商业模式是“精品搜索”。与垂直搜索引擎不同，精品搜索引擎感觉不像是黄页，而更像是给朋友发短信求推荐。精品搜索引擎还需要引入了不依赖广告的新商业模式，其中订阅是一个潜在机会。订阅分为两个方面：内容作为供应，付费用户作为需求。但订阅本身并不是万能的，特别是当使用情况不够频繁时。

面向未来，陈晨也认为，可以探索的方向一个是依托技术的，比如基于多模态大模型的能力，提供多模态的高级搜索功能，或者是基于垂直大模型的专业领域搜索引擎的付费服务。另一个方向是依托生态的，比如内容付费、本地生活服务等，提供一些增值服务的模式。

本文来自微信公众号：财经E法 （ID：CAIJINGELAW），作者：樊朔，编辑：郭丽琴