头图来自：东方IC，本文来自微信公众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳、崔晨枫、吴佳倢
付费墙是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的自救尝试。
在实践中，付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式，并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。
通过与国外相对成熟的付费墙实践进行对比，本文发现，中国报业囿于经验不足及体制性约束，在付费墙实践上更显坎坷。
未来国内媒体的付费墙实践，宜充分利用网络新技术，以专业化生产、服务化运营、市场化运作聚拢和连接受众，并以此作为转型发展的基本思路，实现其在新媒体时代的逆势上扬。
关键词：付费墙；报业转型；产品服务化；定制化
国内外付费墙经验对比及原因分析
通常而言，根据受众规模与内容定位，报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。
国外各类型媒体的付费墙实践均有成效，而与其相比，国内只有少数专业性媒体在付费墙实践上稍有起色，究其原因，既有中外传媒体制与媒体布局的区别，也有国内媒体本身在付费墙实践上的不足与缺失。
首先，“一城多报”的中国媒体布局，是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。
在国外媒体中，中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。
以美国为例，在设置付费墙之后，美国中小型地区报的发行量，并未如主流大报一样迅速下跌，部分小报甚至出现了发行量反弹。
如前文所述，美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出，在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻。
而此外同样重要的是，美国每个城市几乎都只有一份本地报纸，同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。
据统计，早在1970年，美国便有1500个城市出版日报，其中近1400个城市出版独家日报，“一城一报”率达88%。
美国“一城一报”的传统与其国情密不可分，有学者认为，市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量，前者是由人口数量、经济发展水平、受教育程度等客观指标决定的，美国超过百万人口的城市较少，大部分都是中小型城市，人口适中，这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。
一城多报：陕西省的地方报
而中国自改革开放以来，却呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸。
如青岛除了机关报《青岛日报》外，还有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报，每家报纸都开有电子版业务。
此外，当地政府通常会开办地方新闻门户，如青岛新闻网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市设立地方站。
“多报多网并存”的局面，使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道，各份报纸的报道内容区分度较小，且极易被当地新闻网站替代，与美国多数城市的媒体布局相比，国内地方性报纸缺少推行付费墙的客观条件。
当然，国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度，多数内容与网络资讯大同小异，又不及网络内容丰富、及时，这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。
其次，“通稿制”也是影响中国媒体推行付费墙的重要外在因素。
在不少重大新闻事件发生后，不论是地方性媒体，还是大型综合性媒体，都需采用新华社通稿，这早已成为国内媒体报道的惯例。
从新闻价值的角度看，对重大新闻事件的客观报道与深度分析，恰恰是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。
但“通稿制”限制了媒体自主采编的权利，使其内容生产与创新能力难以充分释放，久而久之，在重大新闻事件面前，媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道，如此一来，付费墙在内容供给上也往往有所欠缺。
其三，于大环境而言，中国网络上的免费文化仍然盛行。
这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略，另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够，网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。
在此背景下，读者并没有通过付费获取新闻的习惯，况且在支付宝、微信支付等电子支付手段尚未普及之前，完成网上支付一环也并不简便。
当然，在客观限制之外，国内媒体自身在付费墙实践上也存在诸多不足。
比如，国内媒体在2010年左右开启付费墙策略时，并未对报纸自身定位及网络受众需求进行详细分析，大多媒体只是把报纸上的内容原封不动地“贴”到网上，换汤不换药，便用付费订阅竖起了“墙”。
时至今日，即使大部分新闻机构已经拥有多个社交媒体账号，也有自己的视频、音频和直播团队，但纸媒和印刷业带来的思维依然存在，少有利用互联网、大数据等新兴技术分析受众、实现精准推送。
此外，国内媒体难以树立起自己的个性，进而形成独特品牌。
所谓报纸品牌，在宏观上主要由报纸的标识、内在品质、外在风格、特色以及自身文化等要素整合，微观上由报纸的内容风格、版面特色、精品栏目以及得力的记者编辑等构成，共同形成了报纸独树一帜的个性，由此使读者有共同的认知、偏好，并对报纸的品牌产生忠诚、信任和依赖。
但在国内媒体尤其是综合性媒体中，独树一帜的报纸品牌并不多。究其原因，一方面源于国内媒体同质化内容较多，另一方面也在于国内媒体品牌意识薄弱。
事实上，当媒体建立起付费墙，它已经不再是纯粹的事业单位，而是跨入了市场领域，这尤其考验媒体的品牌，因为它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”
像英国的《泰晤士报》也曾在2010年试水付费墙，但是之后的调查数据显示，《泰晤士报》流失了2/3的读者，由此，有学者得出结论：“《纽约时报》在‘付费墙’模式上的初步成功只能说明，成功的不是‘付费墙’模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。”
中国媒体付费墙的转型与展望
国外知名报业的付费墙探索，已为国内媒体提供了足以借鉴的经验，且在近几年“知识付费”浪潮的带动下，“为有价值的内容付费”的用户观念也已初步形成。
未来国内媒体的付费墙实践，宜以“专业化”、“服务化”、“定制化”为导向，充分利用新兴网络技术，满足用户多样化、个性化的信息需求。
1.内容生产专业化
如上所述，高质量内容产品是付费墙持续运营的支撑，能否提供有独特价值的在线内容，直接影响着读者的付费意愿。
对综合性媒体来说，需要努力完成采编团队的数字化革命，培养既有专业主义精神、又具互联网思维的新型媒体团队，并充分利用互联网技术，尽可能在报道呈现形式上精益求精。
比如《纽约时报》针对特纳尔溪雪崩事件的报道，便是将影音、图片、视频、动画与1.8万字的特稿融合在一起，创造出一种全新的“三维式网络新闻”，一举斩获普利策奖。
而对地方性媒体来说，利用就近采编的优势，深耕本地新闻，用“做大稿”的态度报道小事，同时做足本地服务性信息，为读者创造不可替代的价值，或可使其在地方“多报多网”格局中超群拔类。
2.付费产品服务化
由单纯的内容产品向服务化产品的思维转变，也更有益于媒体从“大而广”转向“小而美”，以满足每一个用户的不同需求。
谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾描述过以每个用户的需求为核心的新闻业的新模式：不仅新闻是定制化的，广告也被定制化了。
在新闻的付费问题上，相比一般的新闻内容付费，用户也更愿意为符合自身个性化需求的定制新闻或服务付费，如果媒体有能力落实差异化战略，做好内容服务领域的细分，同时发掘用户未被满足的需求，将能够锁定忠实的付费用户。
当然，这不意味着付费产品不再重视内容质量——内容依然是媒体的基础和核心，但在生产内容的同时，如何利用自己的专业知识和新兴技术，来更好地满足受众的需求，或进一步为受众提供专业服务，是媒体付费产品可拓展的思路。
3.付费读者会员化
如何定义读者的身份，不仅关系到读者会不会付钱，而且关系到读者能付钱多久。
倘若只将读者视为“待宰的羔羊”，而不努力与读者建立联系，媒体与读者之间便始终是交易关系，毫无“黏度”可言，读者也会随时流向其他具备优质内容的竞争者。
因此，媒体需转变观念，将读者视为具备独特个性与交往需求的个体，以会员化运营思路对待付费读者。
比如利用邮件进行意见征询、定期在某个城市举办读者沙龙、适当邀请读者参观“新闻编辑室”、与编辑记者面谈等，努力将付费用户培养成“超级粉丝”，并利用读者的自发宣传扩大知名度，进而拉拢更多用户关注、注册甚至付费。
4.收费渠道多元化
若想让用户心甘情愿付费，优质内容固然是支撑，收费策略同样至关重要。
面对初具付费观念的国内受众，国内媒体或可借鉴荷兰在线新闻平台Blendle的做法。
读者在使用Blendle公司网站或者客户端时，可以根据感兴趣的话题创建自己的内容流，每当点击某一内容的标题时，就会为浏览支付少许费用，在感兴趣的内容流中，读者的点击次数自然会上升。
更有趣的是，如果读者读完某篇新闻后不满意，只要提供合理的反馈信息，便可获得退款。这种模式能直观地降低读者付费阅读的心理负担，减少其对内容付费的抵触心理。
此外，媒体还可尝试更为多元的收费渠道，比如《纽约时报》与星巴克公司的合作——凡是通过星巴克门店无线网络上网的用户，每天可以免费阅读15篇《纽约时报》网站上的文章，而拥有星巴克星享卡的会员则可免费阅读《纽约时报》App上的部分文章，《纽约时报》凭此可获得更多的流量及收入。
总的来说，中外媒体的付费墙探索并不总是一帆风顺，中国媒体囿于制度性约束，在付费墙转型上也更显坎坷。
其实，在思考如何实现报业“复兴”时，有一个不容回避的自问——互联网时代，报业可以坚守并发扬的优势是什么，需要变革的传统有哪些？
倘若怀抱这一疑问，细究付费墙墙角之下的肌理纹路，其实会发现，付费墙不只是一种方法，更是一套媒体转型的思路：以精确数据了解受众、以市场思维聚拢受众、以优质内容俘获受众、以个性关怀留住受众。
而这套思路的实现，恰恰需要互联网技术作为依托。
建起付费墙本身并不是目的，实现传统报业在新媒体时代的逆势上扬才是目的，互联网大潮势不可挡席卷而来，对报业既是冲击，也是机遇。
是被动应对、坐以待毙，还是乘浪而上，摸索出更多的全新盈利模式，在每位报人心中答案自明。
（注释从略，原载《当代传播》2018年第5期，此为未删节版。）
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