撰文 | 房煜 虎嗅网主笔
题图 | 虎嗅
本文首发于微信公众号：高街高参（ID:gjgc168），来这儿，我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。
最近，中国连锁经营协会发布了《2018年中国连锁百强榜》。有媒体人对着榜单提出一个问题：为什么不同业态之间，增长的幅度分化这么大？这话直白说就是，同样玩了两年新零售，为啥百货业的业绩还不行呢？这里说的分化，主要指的就是百货业态。
从行业数据看，虽然新零售的概念提了两年。但是百货业的整体状况仍旧比较艰难。在中国连锁经营协会日前发布的连锁百强榜单中，百货店总销售额同比增长3.5%，门店数同比增长3.9%，线上销售增长46.1%，均低于百强平均水平。2018年销售额和门店数出现下降的百强企业中，以百货店为主营业务的企业占到一半。这说明行业整体增长比较乏力，部分企业还有比较大的业绩衰退。
是新零售真不灵，还是百货业真不行？
新零售的主旋律，就是人货场的数字化。这一句话，其实是三件事。以商超领域的改造为例，好入手的是商品的数字化。这一点从超市到家开展得如火如荼就能看出来。没有商品的内外数字化打通，全渠道多品类外送业务不可能开展得如此顺利。至于人的数字化，其实在商超业态不那么着急——因为，超市商品结构与之对应的客群，本质上以家庭采购为主。
但是百货业面临的难题比商超要大得多。第一，很多百货商场流量下降得太厉害。目前百货商场的主力品类其实是服装和化妆品，多数百货商场由于缺乏体验性，客流早已被体验更加丰富的购物中心分流；第二，服装业是最早被电商化的行业，相对于电商，在价格的透明化和服务的便利性又逊色一些。第三，百货商场采用联营方式，品牌方和百货公司共同经营。这和超市又不相同，超市是买断经营，这使得他们在商品数字化方面，更容易统一行动。
千头万绪，百货业究竟应该怎么突围？
客观的说，百货业也有业绩好的。最近2018年天虹股份（下称天虹）财报公布，报告期内该公司实现营业收入191.38亿元，同比增长3.25%；归属于上市公司股东的净利润9.04亿元，同比增长25.92%。实现营业收入与净利润双增长。在数字化方面，截至2018年底，天虹整体会员人数达1800万；天虹数字化会员人数达1644万，其中天虹APP会员人数达840万，微信粉丝645万，微信小程序会员159万。
天虹位于深圳，其醒目的量化指标有两个数字，拥有68家百货门店，是国内百货门店数量最多的公司；同时，它还拥有1800万的会员。正因此，最近天虹联手微信支付和企业微信，推出了旨在帮助品牌商转型的数字化解决方案，引起业内关注。
在我国华东地区，阿里坐拥所谓八路纵队，也在努力探索着新零售的转型之路。盒马不仅自己成为新物种，也努力作为赋能者，推动大润发、三江购物等按照盒马的模式去改造。在百货领域，银泰商业也有颇多尝试。华南地区天虹模式的出现，至少对于百货业的翻身难题，多了一种解答。
天虹是国内最早进行数字化转型的综合零售商，具体到百货领域，其转型的经验法则现在回头看有两条：第一先易后难，第二先人后货。这两条，或是有形的数字化解决方案背后的无形法门。
先易后难
必须要承认，有时候转型的第一步，往往是从细微处着手，却大费周折。坊间曾有段子说，从零售业的角度看，盒马模式新零售的第一批受益者是谁？答案是装修公司。 因为外界首先看到的是卖场风格的大变样。不管怎样，盒马的初衷是好的，首先要把用户“拉”回来。
实体零售业最初的觉醒者们，无疑都是先想着去把用户“追”回来。所以天虹早年也做电子商城，银泰也会做银泰网。初衷是一样的，用户去哪我去哪找，这种思路，用心良苦，但是从效果看都不太理想。其实对于实体零售企业来说，线下门店永远是根基所在，不改变这个根基，顾客不会回来。
天虹看似是个很传统的公司，国企背景，历史悠久，35岁的企业年龄放到人的生命阶段也是中年。但是天虹在数字化方面却动手很早，因此也从不畏惧尝试新事物。2018年天虹与腾讯达成战略合作协议，上线小程序。起初天虹内部是有担心，会不会影响到自己APP的流量，但是事实证明还好，小程序可以更简洁的连接用户，吸引用户到店。
下一步怎么办？要让顾客觉得耳目一新，不是过去死气沉沉的百货商场。天虹上线了刷脸支付，颇受顾客好评，对于顾客这是新鲜便捷的体验，对于天虹是人效提高的双赢。天虹的数字化经营中心总经理谭晓华说，自助收银一年为天虹收银节省的费用，高达三四千万元。
除了支付还有无感停车。停车一般需要取卡。天虹开发了积分抵扣自动停车的功能，可以实时在小程序上或者APP上做兑换。这是个小服务，但是顾客却方便了很多。
其实这样前台无感的服务，后台却需要底层的数据打通。只有顾客不管去哪一家店消费都能有自动记录并在系统可见时，这个积分兑换才能无感便捷。其背后仍旧是数据系统的力量。
说到底，实体零售数字化，不能放弃门店这个根基。关于门店的价值，天虹股份董事长高书林这样表达：“我们在做体验式消费，主要是两件事：第一，把零售业态和体验业态在每个门店更加有机地融合；第二，提供越来越多的服务性商品，让商品的服务属性变高。比如原来卖健身器材，现在开一个健身房，这就是实体零售的价值重组，把价值在做调整，从而带来了商业模式的新一轮改变。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大，而不是在衰减。”
类似这样的小调整天虹做了很多，这些小服务提高了用户在商场的体验。但是在线下，商品力仍旧是重要的。这是比体验更难的事。商场需要和品牌方一起来攻克之。
人即服务
在去年年底的微信公开课上，张小龙做了长达4个多小时的演讲，有个概念可能淹没在这场信息量极大的演讲中：“人即服务”。
在零售行业，其实百货业正在进行的数字化1.0革命就是“人即服务”的落地场景。导购就是这其中关键一环。在百货业，品牌想卖好货，就不能忽视导购的力量，他们不是可有可无的中介，而是商品品牌最直接的代言人。
实际上，百货业与商超有一个很大的区别在于，商超用户的购买行为不需要太高的教育和沟通成本。简单说，一个人第一次买过速冻饺子，第二次直接在APP下单买速冻饺子，不需要再宣传教育，只要他认这个牌子。但是百货业恰恰相反。每一次购买行为，以女性为主的消费群体都会有长时间的反复犹豫举棋不定，需要沟通引导甚至社交的心理暗示。
在腾讯的帮助下，这两年一些参与智慧零售项目的品牌，也开始迈入了一个新阶段。那就是通过激活导购的潜力，来拉动销售增长，改变了导购只能在店内卖东西的历史。
微信支付工具和小程序对于一名顾客的影响，到店前是推送，店中是支付，离店后是会员运营，其实难度比较大的是离店后，百货商场与用户最强烈的连接环境还是在门店，有商品和场景的双重因素，来影响顾客的决策行为。但是离店后这两者的影响很快会被其他生活气息冲淡直至消失。这时候，导购通过个人添加顾客微信的方式，停留在了顾客的“朋友圈”，为下一次的触点创造了可能性。
腾讯在推行智慧零售的过程中，通过微信支付和小程序与很多品牌商都展开了合作，包括绫致、海澜之家、都市丽人等。这些品牌都有自己的线下门店渠道，同样存在导购。通过先期的实践可以看到，腾讯的工具赋能，使得门店的场景和经营范围大大延伸，品牌与顾客接触的时间长度也大大延伸。一个经常被提到的例子是，绫致集团在于腾讯合作后，在绫致集团WeMall的销售中，85%的销售来自于朋友圈；有15%的销售则是闭店之间产生的，也就是晚上10点到第二天早上10点产生的销售。
这其中，有11%-12%左右的销售额是跨城市的。最令人惊讶的例子是，一个北京的导购将商品卖给了一个乌鲁木齐的顾客。
但是现在一个新的问题又出现了。如果导购离职怎么办？毕竟，这本来就是一个流动性很大的行业。
双料会员
5月7日，微信支付与天虹、企业微信共同举办百货数字化解决方案大会，并发布首个针对百货业态的数字化解决方案，通过微信支付丰富的产品与连接能力，为门店、品牌商、导购和顾客等与百货行业息息相关的群体提供个性化、精细化的营销和基础能力支持。
这一次企业微信出场了。企业微信希望，能够把微信打下基础的百货数字化1.0，提升到2.0阶段。2.0的本质，其实是将基于私域流量、增量销售、智慧运营、生态连接等维度切入，实现百货数字化2.0的全面升级。
借助企业微信，天虹与品牌方打通后台将1800万会员强势导入。与此同时，基于企业微信与微信互通的功能，品牌商导购可以用企业微信添加顾客微信，直接将线下流量导入，扩大流量池；还可以让顾客“扫一码”就能成为天虹和品牌的“双料会员”，形成与品牌方共享的流量。
有了流量，流失也是一大困扰。过往，导购通过个人微信与顾客沟通，数据很难沉淀到品牌的SCRM体系，且客户关系也会伴随着导购离职而流失。现在，导购统一使用企业微信添加顾客微信，通过企业微信客户联系功能，企业管理员可将离职导购所添加的顾客转给其他导购继续跟进服务，将会员信息沉淀到企业侧，变成可运营的数据资产。
简单说，就是通过企业微信，为企业打造量身定做的自有私域流量池。
腾讯企业微信负责人表示，希望企业微信可以起到三个作用：微信第一，增加消费者的触达。第二，提供更加流畅并且可以管理的消费者沟通。第三，增加消费者服务的维度。
企业微信产品部高级行业总监陆昊表示：在天虹的方案中，“数据资产归企业所有，导购流动之后，可以用离职的方法分配给新的成员，相当于所有C端的微信ID都是在天虹或某个平台方自己企业微信管理的后台，这个非常重要。并且这里面还有一个非常重要的含义，微信ID其实是可以跟品牌方的公众号所有粉丝做关联的，别忘了我们都是微信，我们抓的都是微信的ID，如果你既是这个品牌的公众号粉丝，又被我的员工企业微信加为了好友，那其实我可以把这两个关系进行匹配。”
天虹则希望，通过腾讯的工具赋能，使商场的导购成为智能导购。为了方便导购更深度了解和管理顾客，有针对性地提供精准、有温度的服务，天虹在企业微信上搭建「会员管理」应用，导购添加顾客微信后，可以通过企业微信消息提醒导购进行邀请开卡、发放优惠券等服务；导购还能在企业微信工作台中进入「会员管理」应用，查看会员基础信息和消费行为画像，并为顾客添加标签。
天虹方面表示，这并非增加导购的工作量，而是通过这些工具，切实提升业绩，增加导购个人收入。
先人后货
企业微信的介入，使得会员的数字化资产可以成为“双料会员”，到这里，所谓人的数字化至少是在线化的解决方案，基本告一段落。下面的问题仍旧是，零售业最重要的能力仍旧是商品力。如何真正用好的商品留住用户。
导购的介入，使得百货业有了不同于商超的另一种全渠道的可能。全渠道阶段的本质其实是商品的数字化，数字化库存才可实时在线，这样才能实现线上线下同步销售。其追求的是在门店销售面积不变的情况下，线上销售带来的增量。
其实这一思路，和盒马在超市行业的改造比较像。通过门店O2O和到家服务来增加顾客的复购和客单价，在那一种模式中，联结用户的是送货小哥。
高书林认为，数字化和智能化是实体零售的出路所在。一方面数字化可以让企业自身的组织和管理更加透明高效，实时可见。“现在天虹每个门店做促销活动时，在任何一个时刻点，只要进入系统就知道现在的效果怎么样，销售增长多少，盈利增长多少，而不是像原来必须等营销活动做完之后才能深入分析。”另一方面，数字化也需要能够切实影响到商品从库房到顾客手中的链路，这个链路越短越快越好。
而商品的数字化本身，则需要联营双方一起协作，实现商品数据的实时共享。
天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜介绍，微信支付和天虹、企业微信联合推出的方案核心内容还包括，天虹通过与品牌商关联库存和价格，实现商品在线上线下渠道的价格统一，这在此前是无法实现的。
同时，天虹将打造百货小程序商城，该商城将与线下实体店铺深度打通。小程序商城不仅解决了门店的商品库存和码数不足的痛点，还延长了店铺的服务时间，变成全天候的百货服务。在线上线下商品打通的同时，导购利益也同步打通，线上成单也算作导购的业绩，而且由于小程序链接的传播范围广，不受场景影响，导购可以把商品卖到其他商圈，甚至其他城市。
简言之，未来天虹正在逐步延伸到对品牌商供应链的改造。谭晓华表示，天虹百货的发展不是只靠数字化就可以实现的，这个要长时间的变现，天虹做数字化，也做供应链升级和体验式的改造。“我们是从多个维度来努力探索怎么把这个百货进化为一个更好的形态，更好的满足当下的顾客的需求。”
当然，这并不意味着天虹会有一天走向自营，这取决于对行业本质的认识。比如，很多人认为“联营模式”是百货业落后的原因之一，但是谭晓华不这么认为，她对虎嗅表示：“和商超的标准化不同，百货业越来越讲究个性化、体验、甚至是场景的颜值。在这种消费趋势的变化下，天虹可以联手几百个品牌服务消费者，那么我们对于消费者的需求，更有可能提供多元化和动态化的场景和服务。”
目前，天虹正在跟40多个品牌进行深度合作，今年的目标是到6月份合作100个品牌，到9月合作200个品牌。
令人不免好奇的是，如果与上百个品牌商合作顺利的话，这套系统是否存在整体输出给其他百货商的可能？
高书林对于系统曾经有这样表述，他说系统分两种，一种是人的系统，由生到死，一种是城市系统，生生不息。天虹，希望是后一种。
谭晓华对虎嗅表示，开放的精神是基础。“天虹刚刚也在公告中发布了我们成立的一个科技公司，专门用来做技术共享输出的，所以开放对天虹来说应该不是一个问题，而且我相信在天虹试用几个月之后都可以给我们同行输出，他们到时候用这个工具的时候，只需要做最简单最底层的连接就好了，比如开通企业微信。”谭晓华解释说。
这套解决方案，会不会让你想起阿里借助盒马对于商超企业的赋能？ 盒马一直想成为商超行业的“操作系统”，那么天虹呢？