TikTok禁令阴影下，体育网红还能“接着舞”吗？

北京时间5月7日，周受资和妻子盛装出席TikTok赞助的MET Gala，欢笑间实则暗流涌动，次日，TikTok正式起诉美国联邦政府违宪。

2019年10月，在美国运营一年多的TikTok月活仅为3989万，但眼下，TikTok宣称其美国用户数达到1.7亿，这个数字几乎是美国人口的一半。从特朗普试图拆售TikTok，到拜登签署剥离法案，禁令阴霾下，TikTok度过了狂飙突进的四年，而且目前来看，它并不打算乖乖靠边停车，束手就擒。

和TikTok一样，四年来，北美体育赛事和转播方、职业球队和运动员们，同样一边顶着平台随时被禁的前景，一边努力运营自己的TikTok账号。

比如2020年，特朗普前脚表态要禁掉TikTok，MLB纽约洋基队后脚便宣布与TikTok展开合作。双方达成3年1000万美元协议，TikTok出钱，洋基队出内容，共同传播棒球文化。待3年期满，拥有百万粉丝的洋基队已是TikTok关注度最高的MLB球队，话题 # Yankees 的播放量达到27亿。这一时期，恰逢周受资首次接受国会质询，没多久，洋基队又宣布与TikTok延续并加深合作。

纽约洋基和TikTok“不离不弃”的故事并非个例，过去数年里，美国体育从业者们敞开双手，拥抱了这个短视频席卷而来的新时代，一些已经发生的改变，或许再也不会变回去了。

有钱、涨粉，运动员最好注册一下

今年WNBA选秀大会，当选状元的凯特琳·克拉克备受关注，选秀大会也打破了尘封20年的收视纪录。然而在TikTok，康涅狄格大学后卫佩奇·布克斯（Paige Bueckers）才是最火的那一个，只是陪同队友出席的她，发布了两条当天的穿搭视频，短短数十秒，却收获超3400万播放。

社交媒体的惊人传播力早已见怪不怪，不过对美国的学生运动员来说，经营社媒账号有着更现实的考量，那就是可以获得更多NIL（姓名、形象和肖像权）合约。

On3平台的NIL估值排行里，排行前二的球员分别是橄榄球手桑德斯（Shedeur Sanders）和布朗尼·詹姆斯，两人有些共同点，比如都有一个球星老爸、都从事一项热门运动。而以370万美元估值排在第三的奥利维亚·邓恩（Olivia Dunne），则只是一个成绩并不突出的体操运动员，她拥有的，是800万TikTok粉丝。

2023年，邓恩登上《体育画报》封面，并借机回应外界对她更像网红而不是运动员的质疑：“人们需要明白，我所获得的一切都是我努力的结果。我花了数年时间建立受众群体，品牌们为我支付费用，因为他们相信我提供的受众范围是值得的。”

当邓恩这种“头部网红”遭受质疑时，有更多学生运动员在利用社交媒体默默搞钱。NIL交易平台Opendorse出具的一份报告显示，社交媒体发帖是最常见的NIL交易类型。2021年7月1日至2023年3月31日，该类型交易占Opendorse整体交易数的67%，薪酬中位数为224美元。55%的社媒发帖交易发生在Instagram，TikTok尚且只有3%。

不过，该平台另一份报告指出，学生在社交媒体发布的NIL内容曝光率高于普通网红。其中，TikTok上的NIL内容可以达到73%的曝光率，远超13%的行业标准。相较之下，Instagram Reels的NIL内容曝光率也仅为13%。

与学生运动员主动经营TikTok这样的社交媒体不同，WWE超级明星蕾娅·里普利（Rhea Ripley）是出于WWE要求而开通的账号。里普利在播客节目“Under The Ring”中表示，自己对社交媒体不感兴趣，但也不排斥。“我猜他们是对的，因为它（账号）迅速走红，现在我成为了WWE中最受关注的超级巨星，这很疯狂。”里普利说。

金钱、关注，让运动员无法拒绝开通账号。2022年，杜兰特发布了自己的第一条TikTok。视频中，他全无在推特跟网友互喷的风采，盯着镜头打量一阵后突然说：“这东西咋玩（Yo how I work this）”？这条7秒钟的视频旋即收获千万播放，点赞突破200万。

邓恩经纪人加勒特·亚拉利安（Garrett Yaralian）告诉SportsPro：“社交媒体、内容创作和扩大受众群体现在非常重要，因此，如果有更多网红运动员，我不会感到惊讶。”显然，WWE也和这位经纪人持有同样观点，并试图让旗下运动员都变成“网红”，进而帮助赛事获得更多曝光。

年轻、人多，体育赛事攻略TikTok

实际上，WWE自己就是大网红，目前在TikTok有超过2600万粉丝。和运动员一样，体育赛事也需要在社交媒体上抢占自己的一席之地。包括WWE在内，TikTok一直以来都非常主动推进和赛事方及球队的合作，相继与NFL、MLB、MLS、PGA等多项赛事建立关系。

福布斯2020年曾刊文指出，NBA的电视观众平均年龄是43岁、NFL为51岁、MLB更是高达59岁。动辄两个小时的比赛时长，阻碍了传统赛事在青少年当中扩张影响。知名赛事纷纷入驻TikTok，不仅因为这里有传统媒体触达不到的年轻用户，创造了一种碎片化传播的可能，其算法也有助于赛事方找到自己的受众。

2018年，NBA成为首个入驻TikTok的老牌职业赛事，但它其实更早之前就意识到了短视频的特殊价值。2016年休赛期，NBA在一个叫Musical.ly的平台上发起了#nba handshakes 挑战，让球迷展示酷炫有趣的击掌方式。这个挑战在当时创造了1100万的观看次数。Musical.ly正是TikTok的前身。

NBA入驻TikTok后，时任NBA媒体和数字内容副总裁鲍勃·卡尼告诉《体育画报》：“两年前，我们看到了扩大粉丝群并吸引独特受众的机会。它非常年轻，平台偏向女性，内容与我们在其他平台上所做的有很大不同。对我们来说，将其添加到我们的产品组合中是合理的。”

卡尼提到，联盟设置专人负责TikTok的运营和内容产出，关注赛场内外发生的有趣瞬间、任何涉及音乐或舞蹈的画面，并随时将这些内容剪辑发布。此外，NBA还会邀请TikTok网红与球员或啦啦队一同拍摄视频。比如2020年全明星期间，网红“Addison Rae”带领芝加哥公牛啦啦队跳舞的一支20秒视频，就收获了超4900万次的观看。

和推特上剑拔弩张的聊球氛围不同，球员们在TikTok上显示出更轻松的姿态。2015年就曾发布视频的库里，显然比杜兰特更知道该怎么玩TikTok。他曾将自己的账号简介改为“事实上，并没有毁掉篮球比赛（Did not， in fact， ruin basketball）”，以此揶揄球迷对他的攻击。

目前，NBA在TikTok拥有2170万粉丝。相比Instagram主要发布比赛信息和赛场片段，TikTok有更加丰富的场外内容和趣味视频。与NBA官方账号的策略类似，犹他爵士也因为更亲民的风格吸引了380万TikTok粉丝，仅次于金州勇士。

爵士队内容高级主管安吉·特雷瑟（Angie Treasure）告诉本地媒体KSL新闻台，成功的关键在于突破球队社交媒体发文的界限，让球队能够和各个圈层建立联系。“TikTok上的重点是，能否抓住人们的注意力并吸引他们参与。”特雷瑟说：“他们甚至可能不是体育迷，这有别于我们其它的社媒平台。”

有趣、人性化，改变已经发生

TikTok官网曾发文倡议，体育赛事应当创建符合受众兴趣和价值观的内容，具体可以是幕后花絮、运动员访谈或互动式的趣味挑战。这体现了TikTok的特殊之处。社交媒体的流行，曾瓦解了传统体育转播和新闻报道的中心地位，TikTok的崛起，则进一步要求赛事方和媒体挖掘体育赛事中更人性化、趣味化，而非竞技性的一面。

这是由平台特点决定的。TikTok 鼓励娱乐化，也鼓励用户展示生活，还鼓励拉上家人或者朋友共同完成视频拍摄。TikTok前全球化商业营销总监Katie Puris告诉eMarketer，相比其它平台，TikTok可以展现真实自我，也能让人享有轻松乐趣。

TikTok疫情后如此快速地增长，离不开它的这些特点。流量监测机构Comscore的数据显示，2020年1月份到3月份，TikTok在美国的独立访客数量增长了48.3%，仅3月份就新增超过1200万。Sensor Tower的数据同样支撑了这一说法，2020年前三个月，TikTok全球下载量从2019年第四季度的2亿次，激增至3.15亿次。

eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson认为，这反应了疫情期间，受众对长时间的社交隔离，对其它平台无休止的极端言论和虚假信息感到疲倦。人们需要更轻松的内容，这在Facebook等平台不容易找到，Instagram像一个乌托邦，TikTok趁势而起，填补了公众需求。

体育赛事天然符合这个娱乐化平台的内容需求。因此，TikTok曾四处出击，赞助欧洲杯、女足世界杯等国际大赛，与NBA、NFL等职业联盟展开合作。随着TikTok的发展，体育界也意识到其重要性。

不过，TikTok又并不特殊。运动员需要吸引粉丝，体育赛事需要年轻用户，他们对TikTok的重视，自然是为了增加自身影响。对于体育内容创作者而言，如果TikTok被禁，势必会带来一些损失，但这不足以致命。有别于美国国内此起彼伏的争议声，TikTok禁令似乎并没有引发体育界太多反对声浪。无论是特雷瑟这样的幕后人员，还是粉丝众多的网红运动员，通过社交媒体求生存的他们，此时却陷入缄默。

早在去年，特雷瑟和她的团队便已经在研究替代平台， YouTube Shorts就是其中一个选项。她告诉Sportico，如果TikTok没了，她的首要考虑将是“还剩下什么？”——爵士队围绕社交媒体和短视频的工作不会就此停止。而像邓恩这样的网红运动员，平台一旦遭禁，多年积累的粉丝数将荡然无存，但也并非一切归零。目前，她的Instagram粉丝数已经突破500万。

TikTok带来的改变已经留下烙印，赛事方只需要也只能考虑的是，如果一个平台就此消亡，年轻人接下来会涌向哪里？

本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：彭锦