从小作坊到估值140亿的独角兽：男士消费崛起了？

一笔正在进行的收购案令人惊叹。

路透社报道显示，美国私募基金Summit Partners将要出售旗下男士美容品牌Dr. Squatch。为此，公司与投行合作评估潜在买家，开出估值超过20亿美元，约合人民币140亿元。

从一块男士肥皂起家，Dr. Squatch创立于2013年，这是一个典型的新消费品牌：凭借社交网站上的病毒式短视频广告出圈走红，主阵地从早年的Instagram、Facebook 、Youtube到现在的TikTok，在男士美容赛道杀出了一条路。

抓住风口，这个默默无闻的小作坊跻身估值140亿的独角兽，也印证了一个道理：以往被低估的男士消费，似乎都值得重做一遍。

从一块男士肥皂起家

从故事的开头说起。

那是2013年，26岁的Jack Haldrup刚从一家律师事务所离职，苦苦思索创业方向。没想到，一块男士肥皂竟成了人生转折点。

偶然一次机会，患有银屑病的Haldrup买了块手工香皂，使用感受却比超市货架大多数普通肥皂要舒服得多。那一刻，他突然意识到，也许世界上还有更多像他一样需要天然肥皂的男人。

很快，Haldrup创立了Dr. Squatch，起初只有一款产品——由椰子油、海盐等天然成分制作的男士手工肥皂，售价7美元。

Squatch一词来源于北美民间传说里生活在荒野的“大脚怪”。公司logo形象始终是一个吸烟斗、打领带、毛茸茸的大脚野人，主打天然环保之余带有“男人也得精致”的幽默意味。

放眼美容市场，肥皂产品看似平凡，但这个细分领域却掌握在全球少数几个消费品集团手中。如何从宝洁、联合利华等大公司里分一杯羹？Dr. Squatch从产品逻辑和营销渠道上另辟蹊径。

在公司主页上，始终有着一句话：“Feel Like a Man， Smell Like a Champion（看起来像个男子汉，闻起来像个冠军）”。不同于薰衣草、迷迭香等传统花香，朗姆酒、松焦油、炭香的“男人味香皂”令人眼前一亮。

自成立起，Dr. Squatch就主攻线上直销，将Facebook等社交媒体广告作为主要获客渠道，并采用订阅式销售模式。一切进展都很顺利，销售额很快达到500万美元，快速实现了盈利。

从小作坊到明星品牌的转折点出现在2019年。那一年，公司获得了Guild Capital等机构130万美元的种子轮融资。依靠这一外部资金得以快速发展，团队扩大到150名，建立了自有工厂，2020年销售额突破1亿美元。

成名之战则是2021年的超级碗广告。素有“美国春晚”之称的超级碗，也是全美广告界最重要的一天。利用中场广告一炮走红，几乎是所有品牌商的梦想。

Dr. Squatch做到了成功出圈。仍是他们擅长的幽默方式，以一条30秒娱乐性十足的病毒式广告引起广泛讨论，YouTube观看次数超过3亿，超级碗比赛当天销售额增长超过100%，尽管公司为此花费了680万美元，但广告效果惊人。去年初，Dr. Squatch的销售额已达到1.5亿美元。

创业十余年，Dr. Squatch已从男士肥皂扩展到洗发水、护发素、胡须油和剃须膏等其他男士用品，意外闯出了一条新赛道。

何以做到估值140亿？

如何让男人关心天然肥皂？在许多人眼里，这相当于把羽绒服卖给非洲人。但Dr. Squatch做到了。

可以说，这正是新消费DTC品牌崛起的一缕缩影。

早在2018年，Dr. Squatch团队开始研究病毒式短视频的爆款公式和故事设定，当初花了不到2万美元做出的第一个视频就火了。

简单说，Dr. Squatch的视频不像广告，更像是现在流行的短剧，从第一秒开始就力求吸引用户。主角始终是一位契合品牌形象的大胡子男性，说着“你不是菜，你是一个男人”的口头禅，用生活中的笑话强调肥皂中经常被忽视的刺激性化学物质。 

仅靠一系列创意视频，Dr. Squatch的广告荣登2020年YouTube流量排名榜首，在Instagram上拥有超过50万粉丝。他们还创建了数百个图像、表情包，在社交渠道上广泛传播，并成功在超级碗出圈。

细看下来，这不仅仅是一家肥皂公司，更像是一家社交媒体创意公司。正如无数个DTC品牌那样，利用短视频进行快速的内容传递和触达，通过社交平台与用户建立牢固的关系，从而提高忠诚度和保留率。

当然，最终的目标是销售转化。Dr. Squatch创始人称，爆款视频能在短时间内将产品销量提高达107%，这些是1亿美元营收的巨大推动力。

近几年，Dr. Squatch的投放重点从Instagram、Facebook和Youtube转到了TikTok上。“我们希望把钱花在当下最有效的事情上。”该公司首席营销官称，约15%的客户来自TikTok，一半年龄在25岁以下。 

截至今年4月，Dr. Squatch已在TikTok上销售了3万多个产品。

另外，Dr. Squatch开创性推出官网订阅模式，按季度计费和发货。在2014年，肥皂和洗发水订阅闻所未闻，甚至遭到许多人质疑。然而创始人认为，成功的真正本质在于留住顾客。直至目前，订阅式销售仍然贡献业务的30%。

这是值得任何一家消费品牌细细拆解的案例。根据最新出售消息，公司估值已经达到20亿美元（约人民币140亿元），不可思议。

被低估的男士消费

长期以来，男性似乎始终存在于消费价值鄙视链的末端。投资圈曾流传一个带着调侃意味的消费力排序：少女>儿童>少妇>老人>宠物狗>男人，更加深了这种刻板印象。

这盘全世界都认为难做的生意，可能被低估了。

都说中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟。如果说茅台、钓鱼竿还属于直男们亘古不变的“真爱”，那么始祖鸟则以“社交货币”特质破圈，上到VC圈金融人士，下到90后年轻人，影响力无处不在。

看看始祖鸟就知道，男人的买买买有多疯狂。在小红书搜索始祖鸟有超过40万条笔记，价格上万的爆款冲锋衣一衣难求，母公司亚玛芬体育今年赴美上市，缔造数百亿市值。

风水轮流转。

就连在女性瑜伽服龙头lululemon也开始抢占中产男性市场。2024年初，lululemon在北京开设亚太地区首家男装独立门店，还将推出有史以来最多男装新品。

随着年轻一代男性消费者拥有一定经济实力后，男性消费需求迅速显现，正在从传统的电子、汽车、手表向美妆和服饰等领域扩张。

甚至，颜值焦虑也从女性蔓延到男性。男性理容理发馆在一线城市遍地开花，越来越多的男人抛弃了10块钱的洗剪吹，转而追求专业精致体验。

男士美妆护肤市场也被打开。蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%。去年的天猫双11，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类。

一位专注消费赛道的VC曾表示，男生其实很愿意花钱，而且愿意花大钱，只是这些钱会放在外显性比较小的特定品类；另一方面，男性在购买时更看重质量和实用性，因此决策相对理性，复购频次也比较高。但这个标签目前也发生了变化，而这些变化正是拥抱未来的关键。

天然手工皂、男士美容，再到数千元的瑜伽裤，似乎都有着共同的特质：小众、个性、高端，并提供情绪价值，这几乎都踩中了当下消费者的“爽点”。对于男性而言，也不例外。

从瞄准男性的新消费品牌来看，竞逐这一市场需要新故事，更需要硬实力。

尽管都在说男人的钱没那么好赚，却总有人闯出来。下一个男性消费爆款是什么？或许很快就会出现。

本文来自微信公众号：投资界 （ID：pedaily2012），作者：王露