出版社们向618大促说不

出版机构与渠道畸形折扣之间的矛盾终于爆发了。

近期，北京10家专业社针对某电商平台的618促销方案，联合声明不参与其618活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

无独有偶，5月20日——618大促的第一天，上海出版社经营管理协会也针对该电商发布了联合声明告知函，代表上海46家出版单位申明不参与其618促销活动。

问题的关键在于大促条件，根据前述两份联合声明函，此次该电商开出的促销条件分别是“全品种图书价保三折”和“全品种图书二至三折不等的价保”。

据《出版人》了解，此次选择不参加此等条件大促的出版机构不在少数。在持续了很多年的“爱恨纠葛”之后，出版机构终于不再一味退让，选择以集体退出大促的方式表达态度。

这会有效果吗？

鸡肋大促击穿成本线

对多数机构来说，三折结算意味着赔本卖书。

来自北京联合声明的一家专业社的发行部主任告诉记者，该社出品的图书，算上版税、印制、编校、翻译等费用的直接成本大多都在三折，如果算上摊销到每一本书上的管理成本，大促三折结算的这一条件意味着出版社“卖一本，赔一本”。“对品牌和品质有追求的出版社，三折结算是一个侮辱性的价格。”该主任不无愤慨地告诉《出版人》。

实际上，据记者了解，除少儿社以外，普遍的大众出版机构与电商平台的结算折扣通常在四至五折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在相对较高的六折，电商大促会压缩折扣，但是骤然压低到盈亏平衡线以下甚多的三折，对于传统出版机构尤其是成本管理本就不如民营出版机构的国有书企来说，必然是不可接受的。

而要求全品种参与大促是压倒骆驼的一根稻草。在过去的电商大促里，出版社是可以选择部分品种参与大促的，但是全品种就意味着出版机构需要在“承受巨大的利润压力”和“退出大促”之间做出抉择。北京某民营图书公司负责人告诉记者，在告知平台不接受这一大促条件后，公司主动下架了近200个品种，“我们也担心对方主动补贴破价，货在人家仓里，我们实际没什么反制能力。”

而从实际效果来看，无论是对于读者还是出版机构，电商平台的大促都已经失去了追逐的价值。不少出版机构向《出版人》反映，随着消费习惯和渠道格局的变迁，电商平台的大促销量呈现逐年下滑的趋势。

过去几年，短视频渠道的崛起导致了头部达人对折扣已然是予取予求，在日常中拥有了实际的“全网最低价”，加剧了读者对价格敏感的购买习惯，电商的大促除非补贴破价，否则实际价格很难形成价格洼地。另外一方面，过于密集的促销导致了市场对于打折的脱敏，单一大促的带动能力在下滑。

流量格局变化也导致了各大电商平台主站流量的严重衰减，站内榜单的“风向标”价值被削弱，图书电商非常依赖于短视频渠道达播、自播系统的导流，因此大促所能辐射的产品也主要集中在畅销书和短视频渠道的爆品，过去出版机构通过降低利润预期以维持现金流和营收的逻辑也在失效。

因此不少出版机构参加大促并没有带来整体销量的上升，反而因为仅有的头部品被“收割”，费用飙升导致亏损，电商大促从过去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步。“既不能实现大盘业绩增长，又不能带来利润，我们为什么要做？”一位出版机构高管的话表明了大促对于传统出版机构的吸引力正在下降。

这也是渠道格局的一种博弈。因此不难理解为什么最先向“畸形折扣”发难的是专业社——他们并没有完全丢失线下渠道，对单一电商平台的依赖程度没有大众出版机构那么高，而专业社相对较高的折扣水平也让他们的“下探底线”更高。头部大众出版机构在平台电商的体量决定了他们很难实质性对抗电商的折扣压力，水面之下的博弈或许会更加激烈。

比价机制摧毁价格体系

时至今日，单纯指责某一家电商平台的促销策略没有实际意义。竞争无序、折扣体系崩溃的背后或许应该指向各个渠道的比价机制。

出版机构们之所以对“折扣下探”如此敏感，在于平台、达人乃至经销商都在“盯着”。头部产品的折扣一旦被打下去了，就很难恢复了。一位书商告诉记者，自己的一个头部品正是在一次大促中被动选择了破价，导致头部达人和平台以新的价格底线要求自己，势必要为“直播间的家人们”和“平台的用户们”争取权益。其实质在于在渠道促销工具有限的情况下，破价成为图书销售为数不多的卖点。在过去几年中，各个电商平台的负责人都在不同的场合强调要“全网最低价”，核心目的也是在于打造低价的读者心智。

在大促中，出版机构最为紧张的就是平台和达人以“补贴”之名主动破价，一旦发生，其他达人和电商跟价乃至进一步破价几乎是必然。而对于出版机构来说，一头是流量，一头是握着自己货的平台，几乎无力反制。

可以说，从过去的整体比价到盯着单品价格乃至赠品，出版机构的折扣压力已然成为不可承受之重，开卷年度数据中短视频电商的折扣或许可以作为参考，2021年短视频电商图书品类的页面折扣为三九折，逼近多数出版机构的成本线。

不仅如此，由于技术应用的成熟和平台竞争范围的扩大，第三方店铺也被纳入到了比价范畴中，出版机构渠道折扣管控压力骤然增大，某些时候，甚至要与盗版比价。

当市场还在增长的时候，比价压力或许还没有那么明显，但是，近两年行业普遍感受到市场下行的压力，电商平台和达人愈发强硬，各种“骚操作”不断，其实质就在于压力之下本能地需要维护自身的市场体量，尤其是流量平台，必然会要求销售在自有平台完成，溢出逻辑也不复存在。

平台维护自身用户的权益无可厚非，但是将出版方逼至墙角或许也将迎来更大的反弹。一位中小规模的书商告诉记者，在平台更为严苛的比价机制之下，公司要考虑退出部分渠道。“不做会‘死’，做了更是‘死’”，这显然是书商无可奈何的选择。在记者采访的过程中，这类考虑并不是少数，当某一天代表创意和活力的中小型出版商大范围出逃某一渠道时，渠道也会承受供应系统失衡的压力。

行业生死线

如果这种折扣下探的力度持续下去，会发生什么？

已经发生的是，图书价格的持续上涨。开卷数据显示，2019年新书定价中位数为45元，2022年这一数据变成了49元，而在十年前，新书定价的中位数为29元，上涨幅度显著。

为了应对电商的折扣压力，出版机构为数不多的选择就是图书涨价。从2018年起，新书的定价就在逐年上升，甚至定价飙升曾成为书业增长最主要的驱动力之一，整个图书行业陷入“高定价，低折扣”的恶性循环中，也严重挤压了实体书店的生存空间，为未来几年的困境埋下了伏笔。短视频渠道的爆发加剧了这一压力，但是多数出版机构的头部品都在之前一轮完成了定价调整，短期内很难再作调整，就出现了在特定品种上出版机构“赔本赚吆喝”却不得不咬牙坚持的现象。

读者对定价上涨的容忍度也接近极限。虽然不直接爆发矛盾，但是社交媒体上读者对于图书高定价的抱怨比比皆是。而出版机构过于孱弱的大众宣发能力和读者关系维护，并没有能力向大众解释图书的成本结构和市场逻辑，导致了读者将“高定价”这口“锅”扣在出版机构上，在行业生态里处于弱势的出版方甚至被冠以“资本”之名口诛笔伐，读者与出版机构认知的错位叠加“非历史最低价不下单”的购买习惯，让出版机构有苦难言。

而未来可能会发生的是，图书品质的下滑。一位民营公司的老总在接受采访时表示，图书这个行业注定是要用投入换质量的。好作品要用高版税鼓励和争取好作者，要用资深编辑和团队去打磨产品，要用真材实料投入生产，要用真金白银投入营销。

但是，在当今的销售逻辑下，这一切将不复存在。

一位出版社的编辑部主任告诉记者，渠道的折扣压力传导到内容生产这一侧，就得拼命压缩成本，从纸张到印制再到库存物流等一应支出都在拼命压缩。

问题在于，生产的“降本”是有极限的，下一步就只能把降本目标放到内容上了。“高版税的作者不能做，引进书多数也不能做。”长期以往，“总不能我们也去做跟风书和攒书吧？”这位编辑部主任非常苦恼。但实际上，一些公司已然做得风生水起了。

这几年短视频渠道的不少爆款都具有典型特征：高定价，低折扣，版权多为买断，生产成本压缩到极致，以题材和功能性取胜，以大套装增加读者的获得感，利用投流逻辑在盈亏线上贴地飞行。

对于传统出版机构而言，受限于版权与印制成本、内容调性和原有的渠道优势，这种“成本严格控制、流量精准投放、快速回款”的模式根本无从跟随。这背后既有传统出版机构市场转型的不力，也有对产品品质和出版品牌的坚守。但是值得担忧的是，折扣下探之下，传统出版机构的生存空间愈加逼仄，而当有一天，优质内容的市场逻辑轰然倒塌，劣币驱逐良币，行业必将迎来生死一线。

本文来自微信公众号：出版人杂志（ID：publishers），作者：黄璜