Supreme正成为“烫手山芋”

据时尚商业快讯，在截至3月30日的三个月内，美国户外服饰集团VF威富收入下跌13%至23.7亿美元，不及分析师预期的24.1亿美元，亏损4.2亿美元，调整后毛利率下降120个基点至48.4%。

该集团预计今年销售额将进一步下滑，2024全年收入将下跌10%至105亿美元。

最新业绩发布后，该集团股价盘后大跌11%，引发资本市场关注，目前市值约为48亿美元。

按品牌分，The North Face营收下跌5%至8.1亿美元，Vans营收大跌26%至6.3亿美元，Timberland营收下跌14%至3.4亿美元，Dickies营收下跌15%至1.6亿美元，其它品牌营收下跌3%至4.2亿美元。

按地区分，美洲市场营收大跌22%至11.3亿美元，EMEA市场（Europe，the Middle East and Africa）营收下跌3%至8.7亿美元，亚太地区营收下跌3%至3.8亿美元。

按渠道分，零售业务营收下跌5%至10.9亿美元，批发业务营收大跌20%至12.8亿美元。

不单独披露业绩的Supreme品牌成为此次业绩报告的唯一亮点。

该集团CFO Matt Puckett在财报后会议上表示，Supreme第四季度业绩强劲，销售额实现低双位数增长。CEO Bracken Darrell则称，虽然Supreme目前门店数量非常少，但每家门店店效很高。品牌在韩国市场表现出色，季度末在上海开设了中国首家门店。

目前Supreme在全球拥有17家店铺。集团并未公布Supreme去年全年收入，但按照前一财年收入5.23亿美元的数据估算，Supreme平均一家店年贡献3076万美元收入，这意味着平均每家店的月度销售额达到256万美元，约合人民币1853万元。

在中国市场，单店月度收入能够达到1853万元的服饰零售店屈指可数。Supreme位于上海富民路的旗舰店占地超过1000平方米，有分析人士估测，该门店的月租金在80到100万元之间。

做一个简单的对比，与Supreme门店面积相似的lululemon上海嘉里中心门店占地1041平方米，为品牌在亚太市场的最大门店，有市场消息指出，该门店今年以来月度销售额能达到1400万元左右，为当前市场表现最好的服装零售门店之一。而在货品丰富度上，lululemon店内可购单品数量远超于Supreme。

因此在当前市场环境下，仅凭一家中国门店，Supreme要想在销售额上实现可观增长，可能性极低。为打破单店销售天花板，此次Supreme开设了微信小程序线上商城，具体销售表现暂未可知。

就在发布最新财报一周前，Supreme或再次被出售的消息不胫而走。

据消息人士透露，VF集团正在与高盛合作全面评估其投资组合，旗下美国街头潮流品牌Supreme正在与潜在买家接触。

VF集团于2020年以21亿美元的价格收购Supreme，当时该集团大力押注国际扩张和直接面向消费者的DTC战略，对Supreme的收购是该战略的直接体现，集团希望Supreme成长为10亿美元体量的品牌。

但近四年过去，Supreme的扩张速度远不及预期。截至2023年3月底的财年内，Supreme收入同比减少7.1%至5.23亿美元，低于去年同期的5.62亿美元，且不及VF集团预期的6亿美元，净利润也从上年的8240万美元大跌21%至6480万美元。

在去年的财报会议中，VF集团首次承认2020年以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。

去年10月，激进投资者Engaged Capital向威富集团新上任的Bracken Darrell致信，敦促他对集团投资组合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌资产进行战略审查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公开承诺不再进行收购。

目前VF集团旗下品牌包括Vans、The North Face、Dickies、Timberland和Icebreaker等。

分析人士认为该集团对Supreme的收购价和预期过高，且当前市场低迷，寻找买家接盘难度不小。

此外，Supreme扩张速度低于预期，固然有疫情等宏观因素影响，却与VF集团主体乏力关系更大，Vans等核心品牌的问题已经十分危急。

Bracken Darrell此前表示，Vans的问题源于其在2015年至2020年期间获得了更多主流消费者的青睐，但却将目光从核心年轻消费者身上移开，并停止了创新，不断推出千篇一律的新配色。

Vans脱离核心滑板青年文化的同时，The North Face和Timberland两大户外品牌表现不令人满意。

2021年，VF集团把旗下Red Kap、VF Solutions、Bulwark、Workrite等9个工装品牌出售给Redwood Capital Investments的子公司，计划专注于户外和休闲运动服饰等核心业务。

然而在过去数年的户外热潮中，该集团可以说完全错过机遇。

对于众多消费者而言，The North Face和Timberland定位尴尬，既不足够时尚潮流，其户外专业属性也不够强。尽管The North Face的冲锋衣和羽绒服在过去几年间成为热门单品，但在日益拥挤的户外市场仍显竞争力不足，无法在消费预算紧缩的情况下成为消费者首选。

2011年被VF集团收入囊中的Timberland以高耐用性著称，但单一鞋型和缺少故事的品牌形象，令该品牌在市场上不温不火，即使过往Timberland不乏与Supreme、Off-White等潮流品牌合作，也并未使其在潮流和户外任一领域占据优势地位。

今年早些时候，LV男装创意总监Pharrell Williams推动品牌与Timberland推出联名系列，此举虽然在市场上带来了短暂讨论，却仍未有效撬动后者品牌势能。

受益于户外生活方式热潮和消费者对性能的追求，拥有专业标签的品牌反而脱颖而出。

始祖鸟母公司亚玛芬体育业绩持续出色，其最新公布的2024年第一季度业绩收入增长13%至11.83亿美元，利润为690万美元，毛利为6.4亿美元，毛利率增长110个基点至54.3%。始祖鸟品牌所在的技术服饰部门收入增长44%至5.1亿美元，Salomon所在的户外服饰增长6%至4亿美元。

由此来看，VF集团虽然集结了一众具有特色文化的小众品牌，但这些品牌在后续运营中，都或多或少陷入瓶颈。面对保持小众调性和扩大商业规模之间的天然矛盾，VF集团并没有实验出一个行之有效的独家秘方。

因此，无论是多一个品牌还是少一个品牌，VF集团在每一个品牌所面临的问题都极其相似。从集团品牌矩阵的角度来看，VF集团尽管将所有看似很酷、有忠实社群的品牌聚拢了起来，却没有实现真正意义上的协同，在大众运动和小众户外、专业性能和生活方式品牌之间实现策略性的定位布局。

当这些品牌不能在生命周期的纵向起伏中实现风险对冲，同时陷入发展平台期时，集团的矛盾便会集中爆发。VF集团当前正处于这样的节点。

不少观察者认为，收购Supreme是VF集团四年前为逃避主要矛盾所进行的无意义加法。而Supreme在把自己卖给VF集团的那一天起，品牌在忠实粉丝心中就已经“死亡”。如果不能保持创新，一味追逐销售数字，未来的Supreme就是今天的Vans、The North Face和Timberland。

但在当前情形下，Supreme已成为集团短期内唯一增长点，为了维持投资者信心，该集团或将不会很快出售品牌。

事实上，Supreme第四季度实现业绩提振主要归功于分别于去年8月和今年3月开设实体店铺的韩国和中国市场。

两个月前，Supreme在上海开店曾引发市场广泛关注。不少消费者认为该品牌进入中国市场为时已晚，但恰逢今年中国市场线下客流量的恢复，以及开店后MM6联名和Nike Air Force 1地区限定鞋款等新品密集发布，目前看来该品牌客流十分可观。

然而必须指出的是，此轮增长主要得益于品牌全球扩张的时间差，首次从实体店渠道接触品牌的亚洲消费者对品牌仍有新鲜感，但势头能否持续将取决于品牌产品创新和持续运营能力。

如何解决小众属性和商业扩张的核心矛盾，这个问题悬而未决。

本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie