“打造爆款”是不是一门玄学？

iPhone之于苹果、《超级马里奥》之于任天堂、QQ之于腾讯……

这些你耳熟能详的产品，以及他们的公司，有什么共同的特点？

答案是，这些超级产品，都曾以几乎“一己之力”，帮助他们的公司在一个全新市场中站稳了脚跟。

就以iPhone为例，2008年以前，手机市场上的三星、诺基亚、摩托罗拉等，有着数都数不清的手机型号。

但苹果只用了iPhone这一款单品，不仅实现了市场突破，还“顺带”改变了整个行业。

直到今天，这些超级产品，还是我们想到这些公司时的代表作。

这种产品，在消费者心中被称为“爆款”。在产品界，这种战略则拥有一个专有名词：大单品战略。

什么叫大单品战略？

简单来说，就是集中企业核心资源，做出一个原创的、具有差异化的产品，并把它做到极致。

通过这个单品，在市场上撕开一个口子，在市场中初步站稳脚跟，再图后续发展。

除了苹果这样的大公司，初创公司由于本就资金不足，战略资源有限，更是倾向于走大单品路线切入市场。

很多产品从业者都对“爆款”有着极其复杂的心情。投入巨大心血的作品，很可能石沉大海。没抱太大希望的产品，却一炮而红。

用一句话来形容这种心态：打造爆款，简直就像是一门玄学。

不过这固然是一句玩笑话，打造爆款背后，一定有着系统、可复制的方法论。前段时间，“刘润读书会”直播间请到了一位回答这个问题的专家：贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼老师（有长达25年的市场营销经验，曾担任可口可乐大中华区和韩国地区CMO。可口可乐的21个10亿美金品牌中，有3个就是由她亲自操盘建立）

鲁秀琼老师分享了她的新书《品牌双螺旋》，这本书系统地阐述了她的一整套原创品牌理论。

听完直播，我对其中“如何用6步打造核心大单品”这个环节，尤其印象深刻。

今天，我把鲁秀琼老师分享的内容整理给你，希望能对你打造属于自己的核心大单品的过程，有所启发。

一、第一步：选战场

打造核心大单品的第一步，是选择一个合适的市场。

为什么选市场很重要？因为选择进入哪条赛道，基本决定了你做这件事的难度和天花板。

在做产品这件事上，经常是“选择大于努力”。

什么是适合打造核心大单品的市场？鲁秀琼老师说，有4条判断标准：

1. 大赛道、分散市场

2. 小切口

3. 高附加值

4. 真需求

我们一项项来看。

第一是市场要够大，且头部竞争分散。

够大的市场，才能让新单品养得活、长得大。

如手机、零食、白酒、汽车等，这些都是千亿乃至万亿级别的超大市场，更容易打造核心大单品。

如果选择一个极小的市场，比如做一款私人飞机专用行李箱。即便做到市场第一，也是一门天花板过低的生意，难以满足品牌靠一款产品打开市场的野心。

同时，这个市场还要够分散，因为在“赢家通吃”的集中市场里，巨头的地位将难以撼动，新品牌极容易成为“炮灰”。

比如社交软件领域，虽然市场巨大，但你想从微信的手中抢下一块蛋糕，几乎不可能完成。

第二，是从大市场中选择需求明显、渗透率低、增长快的小切口。

鲁秀琼老师说，新品牌进入市场时，注定无法面面俱到，因此要从大市场中细分出一个明确的“小切口”。

这个切口，往往具有自己独特的细分需求，但又未被巨头公司和主流产品注意到。

有针对性地先满足这一部分人的需求，避开巨头的锋芒，才能从市场中撕开一道口子。

鲁秀琼老师举了一个例子，2015年左右，国内功能性护肤市场是由雅漾、薇姿、理肤泉“三分天下”。

不过，从2017年开始，一个叫薇诺娜的品牌，在规模3000亿元的护肤品行业中找到了增长率高于全行业的“小切口”：敏感肌人群护肤。

当时，功能性护肤品的市场占比只有5.5%，却有35%以上消费者觉得自己的皮肤是有问题的，具有极大的发展潜力。

针对这一切口，薇诺娜推出了专门解决这一细分人群需求的大单品“舒敏保湿特护霜”，成功进入护肤品这个红海市场。

如今，薇诺娜品牌的总营收超过40亿元，针对敏感肌人群的舒敏系列占到销售额的三分之一以上。

第三，是这个市场中的产品要具有“高附加值”。

所谓“高附加值”，指它聚焦的人群应该对产品有持续迭代的需求，并且能产生高频复购。

还以前面说到的薇诺娜护肤品为例，敏感肌人群因为其特殊的肤质，一旦对某一品牌产生信任后，就极少更换品牌，且会带来持续的高口碑和高复购率。鲁秀琼老师表示，如今薇诺娜这个产品系列的复购率达到了30%。

这就让品牌不必为持续拉新投入大量资源，而可以将有限的战略资源更多投入于为消费者创造价值上。

第四，市场的需求必须是“真需求”。

什么叫“真需求”？

鲁秀琼老师说，很多市场经常在短时间内赢得大量关注。然而这样的关注并不是因为消费者“真有需求”，而是因为媒体的炒作，或者投资人的集中热捧。

这样的市场，本质上既不To B，也不To C，而是To VC（面向风险投资）。

鲁秀琼老师举了一个例子，前几年，曾经有过一段“低度酒狂潮”，各种大小品牌纷纷进入市场。

然而问题是，在鲁秀琼老师看来，低度酒存在的意义，更多是承担起年轻群体的情绪价值。

而要满足这项需求，年轻人可以选择的品类非常广泛，从啤酒到气泡水，甚至是奶茶甜品，低度酒并没有明显的需求优势。

低度酒主打的“低度数、低热量、低价格”，并不是年轻群体对于酒精的真正需求。

所以，鲁秀琼老师认为，近年来众多低度酒品牌的大起大落，其实在意料之中。

二、第二步：抓需求

选择对了市场，打造核心大单品的第二步，是抓住一个合适的需求。

什么叫“抓需求”？

鲁秀琼老师说，所有成功的产品，一定是满足了消费者的某项需求。而那些源自人性底层的需求，其实千百年来从未改变。

那些成功的核心大单品，一定是抓住了这些需求，并根据最新的技术和消费趋势进行“场景重构”，最终迭代整个品类，占领消费者心智。

所以，鲁秀琼老师说，抓需求这一步的关键，就是“重构场景，迭代心智”。

听起来有些抽象，鲁秀琼老师举了一个例子。

明亮的牙齿、清新的口气，可以在社交场合下展现自己最好的一面，这是从古至今不变的需求。

根据这项需求，古人利用各种植物的天然属性，比如将杨柳枝泡在水里，用的时候咬开，起到最基础的洁牙功效。

到了近代，有了牙膏、牙刷，但只便于一早一晚在家里使用。在出门上班、聚会等场景中，需求依旧没有得到满足。

近些年又出现了漱口水和冲牙器，满足了便携场景的洁牙需求。但是冲牙器不小的体积，以及漱口水“漱后要吐”的特性，依旧会在实际使用中带来不便。

于是，针对洁牙这一亘古不变的需求，近年来有一些新兴品牌，比如BOP，开发出了“口腔喷雾清新剂”这款核心大单品。

很多人执迷于找消费者的新需求，但其实，需求是永远不变的。

不断变化的只有满足需求的场景和方法。这种变化，正是新品牌的机会。

用鲁秀琼老师的原话说：

我们发现很多品牌在打造产品时，都渴望一上来就捕捉到需求的差异点，有时这反而让它们被局限在一个狭小的市场中，甚至走偏至寻找伪需求。

其实，能够找到基本需求在这个时代中的场景和情绪的延伸，进行迭代、升级品类，抢占消费者心智，你就会发现，在打造核心大单品这件事上已经成功了50%。

三、第三步：创卖点

找到需求后，打造核心大单品的第三步，是创造卖点。

为什么需要卖点？因为光有需求并不够，你还需要为消费者提供一个“购买的理由”。

转化率提升专家陈勇老师举过一个例子，近两年有一种新型洁肤品叫“磨砂膏”。主要用于去除皮肤上的角质和死皮。

可是，消费者为什么要“去死皮”，这听起来似乎并不是一个核心需求。

其实，只需要再深入一步，就能创造出卖点：去除死皮后会怎么样？答案是会“美白”，而美白，几乎是所有女生共同的需求。

磨砂膏这款产品，就相当于是用“去死皮”这个全新的卖点，解决了“美白”这个核心需求。

卖点，是将产品和需求连接起来的桥梁。

鲁秀琼老师说，这一步的关键是“拆解要素，跨界重组”。

这就是业界一直说的“创新第一性原理”：回归物质本质，从场景出发去拆解基本要素。

这一步需要产品的设计者们倒逼自己跳出已有的思维框架，打破行业壁垒，重新思考。

这一步很难，但在打造核心大单品的过程里是至关重要的。

鲁秀琼老师举了一个例子，近年来火热的“奶酪棒”品类，你能猜到它是哪些产品的跨界重组吗？

答案是乳制品+棒棒糖。

奶酪棒，实际解决的是下午三点，家长去幼儿园接孩子放学时，拿点零食逗乐小朋友的场景。过去满足这一需求的产品是酸奶、小饼干、棒棒糖。

但对于家长而言，一方面这款产品应该营养丰富，对宝宝的健康成长有好处。另一方面应该便于携带，随手可拿。

于是，乳制品的营养和棒棒糖的便携，被进行“拆解要素，跨界重组”，奶酪棒产品应运而生。

过去几年，妙可蓝多和奶酪博士都凭借奶酪棒大单品在市场中站稳了脚跟。

四、第四步：筑惊喜

用卖点在产品和需求之间直接构建桥梁后，打造核心大单品的第四步是“筑惊喜”。

每一个产品人，都应该不断对自己、对团队，发出姜文的那句灵魂拷问：到底什么叫惊喜？

鲁秀琼老师说，在打造核心大单品的过程里，惊喜就是“意料之中，预期之外”：

意料之中，就是产品出现得不突兀，产品与品牌之间不割裂。

预期之外，则是要在解决问题的基础上带给消费者超越预期的惊喜。

这种惊喜，可以总结为3点：

1. 产品的“尖叫点”

2. 可视化的“晒点”

3. 习惯的“上瘾点”

这3点，分别对应消费者的功能利益、社交需要和情感诉求。

先说“尖叫点”，尖叫点要满足消费者的“功能利益”。要让消费者一用之下，就能感到满足了某个期待已久的功能，简直想“为之尖叫”。

举个例子，乔布斯回归苹果后打造的第一款“超级大单品”iPod，就是凭借“把1000首歌装到口袋里”这个核心“尖叫点”，迅速占领了消费者心智。

其次是可视化的“晒点”，这是为了满足消费者的“社交需求”。

光是产品好还不够，消费者需要那种能“看得见、感受得到的好”。

小马宋老师举过一个例子，有一家水饺品牌叫“喜家德”，他们的招牌水饺，不像传统东北水饺那样是“元宝型”的，而是“一字型”的长条状。

为什么要这么做？因为喜家德的“尖叫点”，是他们的饺子馅料用得特别好，他们的宣传语就是“每个水饺里都有一个大虾仁”。

那怎么让消费者感受到呢？答案就是将饺子设计成长条形，这样，消费者没法一口吃完，需要用筷子夹住咬开一半，才能看到饺子里的馅料。

最后是“上瘾点”，这是为了满足消费者的“情感诉求”。

在这一点上，最经典的例子其实是各种网络游戏。通过复杂的签到、积分、任务设置，让消费者“越用越爽”。

五、第五步：勤打磨

打造核心大单品的第五步，是“勤打磨”。

什么叫勤打磨？其实就是互联网圈的那句名言：小步快跑，迭代优化。

绝大部分产品都没法一步到位，更没有必要一步到位。

在如今这个时代，更是可以运用互联网、消费者共创、AB测试等新思路，不断强化打磨这一链路过程。

真正的好产品，没有一步成功的，都是迭代出来的。

六、第六步：塑爆品

打造核心大单品的最后一步，是“塑爆品”。

什么叫“塑爆品”？

鲁秀琼说，这套方法论的前五步，说的都是如何打造核心大单品的具体步骤。

然而在最接近成功的地方，恰恰是最该注意，最需要克制的地方。

鲁秀琼说，她见过很多品牌，明明非常幸运地找到了属于自己的核心单品，却在还没有打爆时，就盲目做堆砌式的创新，稀释了自己的产品和品牌优势。

所以，这一步的关键，是“收敛聚焦，少即是多”。绝不要把宝贵的战略资源浪费在非关键的堆砌式创新上。

鲁秀琼举了一个她亲身经历的例子。2004年，可口可乐旗下的美汁源推出“果粒橙”新品，主打“可以喝的水果，有肉的果汁”。

果粒橙一上市，就成为了引爆市场的核心单品，相信看这篇文章的大多数读者，都或多或少品尝过果粒橙。

在上市之后的五年内，果粒橙在产品创新层面都极为“克制”，口味延展很少，只推出了“爽粒葡萄”这一款新口味。

到2009年时，美汁源的果粒橙和爽粒葡萄两款产品带来了近60亿的年销售额，是饮料市场上最成功的单品之一。

对于果粒橙的成功，鲁秀琼说，聚焦核心大单品的升维，而不是企图用很多堆砌式的产品创新，最后反而能够影响品牌的核心资产。这证明了消费品领域“少即是多”的真谛。

听完鲁秀琼老师的分享，我的感触是，打造大单品，并不是“灵光乍现”，更不是“撞大运”，更不是“玄学”，而是有着一套系统的、可学习、可复制的方法论。

打造核心大单品，或许不足以让品牌千秋万代，但一定能为你的品牌搭建一个展现自己才华的舞台。

本文来自微信公众号：刘润 （ID：runliu-pub），观点：鲁秀琼，主笔：歌平，编辑：二蔓，版面：黄静