本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：陈月芹，题图来自：视觉中国
5月下旬，包括清华大学出版社、商务印书馆、人民文学出版社、中华书局在内的60家出版机构发出檄文：抵制京东“618”促销方案，直指该平台要求的“全品种图书以2折～3折不等的价保政策参与促销活动”属于无序竞争，他们不会参与，也不承担任何返利费用。
看到不少网友评价这是“资本与资本的交锋”，北京一家头部出版社的资深编辑秦尹感到诧异。在他看来，这些出版社更像踉踉跄跄地冲向风车的堂吉诃德，更大的目的是亮出自己的底线：京东给出如此低价，这次我们就先不参与了，而谈不上“反制”。
5月24日，经济观察网就出版机构联合抵制“618”促销活动一事，向京东集团官方求证，截至发稿尚未收到回复。不过，5月21日，京东图书的一位员工在朋友圈表达了自己的委屈和困惑：“我只是想卖更便宜的图书，更好地让利消费者……咋这么生气呢，我做错了啥？”
过去十余年，出版机构曾多次控诉电商平台打低价战、“逆价销售”（即平台以低于采购价格的逆价销售图书）。但这一次的联合抵制影响更大，堪称出版业的里程碑事件。
与电商平台共生多年之后，出版机构为何对京东此次大促方案反应激烈？在国内出版业高定价、低折扣模式愈演愈烈的今天，产业链上下游各方将何去何从？
一、“3折破了底线”
电商平台的购物节离不开打折、满减券等促销手段，出版机构作为图书品类的供应商对此早已习以为常。但这一次，令出版机构“群情激愤”的矛盾点在于全品种参与、2折～3折的价保。
上海译文出版社的发行人员顾卉告诉经济观察网，京东此次“618”大促活动希望跟出版社按照图书定价的30%结算，且要求全品种参加，不能像以往一样选定个别品类。
对于这一打折行为，前述京东图书员工在朋友圈的辩白，一定程度上可以代表平台方的立场：作为经销商，让消费者以更低的价格买书，让供应商通过薄利多销扩大销量。
而在顾卉看来，出版社以3折价格供货，几乎是贴近甚至低于成本价的，但京东给消费者的实际售价是不高于5折，“让的是出版社的利，而平台没有用真金白银补贴，是‘慷他人之慨’，赚取差价、佣金、技术服务费和流量，还收获了口碑。”
以3折结算，击穿了很多出版社的图书成本价。
比起同业的联合声明，顾卉更惊讶于，部分网友出于想买到更便宜图书的目的，对出版社“控价”行径不满，也有网友认为图书价格虚高，“打1折都有钱赚，（书）卖不出去只能拉去打成纸浆。”
顾卉解释，一本书的制作成本包含两大项。一是给作者预付的版权费，税费，以及翻译、购买书号、审校、排版、封面设计等环节的固定成本，不管印多少本，这些支出是刚性的；二是纸张印刷、发行销售、仓储等环节的变动成本，随着印量大小而增减。
版税一般占图书定价的8%～10%，且需要出版社预付；如果是外文书还需加上翻译费，这两笔费用占比已经达到10%～15%。此外，排版、印刷和封面设计也是硬性支出，有的彩印图文书需要逐页排版设计，价格也随之上涨。再加上出版社的管理费用，包含发行、编务、校对、印务等所有环节的人员薪资都会加在每一本书的成本上。
把成本控制在书价的30%左右，已经是出版社在每个环节降本的结果。因此，即便在新书上市或平台大促时只打5折，出版社还有10%～20%的利润空间。
出于销量和清仓的考量，出版社能以薄利3折促销个别品类图书，但新书必定“卖一本亏一本”。一家中国科学院主管出版单位的发行人员马未解释，新书的版权费较高，尤其是从国外引进的图书，版权是各家公司以高价竞标得来的。新书刚出版时一般会控价，如必须以高于6折、7折销售，以保证利润。因此平台要求全品种图书参与大促，是给出版社出了一道算术题：在薄利冲销量、清库存和承受部分品类亏损之间，能否取得平衡。
二、大声拒绝
出版社通过发布联合声明函的方式，抵制京东此次“618”大促。这不仅是为了表明态度，也是由于出版社必须明文告知平台方不参与促销的原因，这与京东图书采用的“自营+第三方商家入驻（POP）”模式有关。
如果出版社选择和京东合作自营产品，需要定期将图书送至京东仓库。京东负责仓储、配送履约、开发票等服务，并自主运营。如果有促销活动，京东运营人员可以根据仓库里存放的图书品类直接上架销售。
秦尹解释，自营供货模式下，他所在出版社和平台方的结算机制是：出版社提供上市书单，平台会以一个批发价拿货，将采购的数百本图书放至仓库，等半年或一年后才结算钱款，但具体售价由平台做主。
“等到结算时，平台会说办了哪些活动，书以低于约定的价格卖出去，因此要求出版社给予一定返利或宣传营销费，在结算时抵消部分货款。”秦尹解释，出版社得到的好处是卖得快、销量大，但利润进一步被压缩了，实际上已经丧失了定价权。
看到京沪两地出版社联合抵制“618”活动后，未读图书创始人韩志也发了一条朋友圈状态：“每年大促都要跟电商干架。强制大促变成主动下架……因为人（家）先给你强制上架了，你得一个个再去要求下架。荒谬如此的市场……”
因此，为了避免不参与促销但图书仍被打折处理，这些出版社的抵制声明中均明确提到：不参与贵单位此次单方面提出的“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。
秦尹解释，这一句话涵盖了四层意思：“我们不参与此次活动；请将图书下架；别动仓库里的货；我们不会支付返利费用。”
三、定价是怎么涨上去的
在出版社的分工中，图书编辑主要负责给图书测算出合理的成本和定价。秦尹所在出版社一般按照成本占定价的35%这一公式给出建议售价。
面对电商持续压降的折扣力度，出版社选择抬高定价，这和大促前先涨价后打折的原理一致。因此，书背面标注的定价越来越贵了，出版一两年后加印的图书，定价较初次印刷时的价格会有明显增长。
根据北京开卷发布的数据，中国整体零售市场码洋（全部图书定价总额）整体呈现上涨趋势，2023年同比增长4.72%至912亿元。不过，实洋（按照一定的折扣率出售图书的实际价格总额）同比却下降了7.04%。码洋和实洋的变动差额，说明国内图书零售市场正在靠打折冲量。
多位出版从业人员告诉经济观察网，大概从2018年、2019年起，新书定价大幅上升。北京开卷数据显示，新书定价中位数从2018年的40元上涨至2021年的49.8元，2022年，社科类图书定价的增幅达到25.27%。
秦尹讲述了他所在出版社加印一本畅销书的定价过程：这本书在2014年首次出版，定价49元，图书编辑要求这本书以不能低于6折的价格批发给传统渠道，多年来也一直没有参加各类平台的打折活动。编辑的理由是，如果打3折～4折，十几元的售价只够覆盖作者版税和支付印刷费用。
到了2019年，这本书突然火了起来，平台方联系出版社，希望该书参与促销，平台会给足流量和曝光度进行“主推”。编辑和发行部门在协商后决定，先涨定价，再参加打折活动，于是这本书的定价从49元被调至66元。
4年间，这本书经历数十次加印，成为百万销量级别的畅销书。由于平台的折扣力度越来越大，促销活动愈加频繁，而给作者的版税和印制材料费用却不能打折，这本书现已涨价至79元。
“平台能够直接影响定价，并且能够决定一本书的销量。不参加活动就没有曝光量，参加活动必然提高定价，要不然卖一本赔一本。”秦尹解释，按照10年前49元的定价，这本书绝对不能参加任何电商或短视频平台的推介。
马未所在的出版社过去很少依赖电商渠道，因为一本杂志打完折只剩下几块钱，连成本都覆盖不了。但到了2024年初，出版社还是决定将杂志定价从15元涨至25元，“电商平台、抖音等平台的直播带货对折扣的要求非常低，人家一听，你只能打6折～7折，我们这个（商）品就肯定选不上。”
此前一直未涨价，是因为杂志拥有一大批忠实的全年订阅读者，一旦涨价必然引起订阅收入下降，“但平台销量大，酒香也怕巷子深，（我们）还是需要一些流量的。”马未所在出版社做出了它的取舍。
四、出版社的“共谋”
出版业会记住2024年的“618”，无论是平台要求的2折～3折这一历史较低水平的供货价，还是业内同行难得的团结一致态度。不过，从拥抱电商平台开始，出版社被渠道裹挟的局面已逐渐形成。
十余年来，图书销售渠道经历了多次演变：从早些年以实体书店作为主战场，发展到以线上渠道作为主要销售阵地。线上渠道的细分格局也在发生变化，从早期的货架电商为主，发展到以短视频电商作为流量高地。
北京开卷数据显示，2016年，线上渠道的码洋规模首次超过实体书店。到了2023年，线上渠道的码洋占比达到了88%，以京东、淘宝为代表的平台电商依然是图书的主力销售渠道，贡献码洋占比超40%。不过，短视频渠道正来势汹汹。2023年，当平台电商和垂直电商（以当当网为代表）码洋同比分别下降3.68%和10.08%时，短视频渠道码洋同比增速超过70%，成为第二大图书销售渠道。
一位资深出版人回忆，十余年来，在一次次价格战中，更多的实体书店退出了。接着，批发商发现消费者的网购价甚至低于自己的进货价，他们从出版社直接采购图书的规模也渐渐地萎缩了。
电商平台的市占率进一步提高，流量、市场敏感度、更短的账期、更大的销量等成为平台和出版社谈判的底气。“能不能再把价格降一降？再降一降？现有定价低了，不宜推广，下次加印时建议涨一涨……”前述资深出版人如此描述平台的强势地位。
因此，马未认为，如今出版社控诉平台搞低价战、触及底线、“无序竞争”，是多重因素造成的结果，“是出版社把平台惯坏了”。很多图书刚上市就打5折，遇到大促还叠加平台满减、补贴，实际成交价低至三点几折。当平台和消费者对5折习以为常后，就会不断试探出版社的底线，甚至造成9.9元、1元卖书的现象。
而为了迎合电商平台大手笔打折的玩法，出版社一再抬高图书定价，更进一步挤压了实体书店的生存空间，这导致出版社必须更倚重电商、短视频直播等线上渠道。
“作为童书编辑，我在书店一看封底价格也觉得贵，在心理预期上，一本书一定要打6折以上才会买，这是实体书店很难做到的折扣。”后浪出版社的一位图书编辑说，今天的出版社还能发函跟平台叫板，而实体书店早已不在牌桌上，“是出版社把自己的定价体系搞乱了，出版社和渠道（的）共谋导致了今天的图书业生态。”
五、低价战“后遗症”
3折是大多数出版社图书的平均成本线，但并不代表没有出版社有利可图。过了版权保护期的低质公版书，或者出版社亟需清仓的滞销书等，都可以承受偏低的折扣价。
在低价战中，还衍生了一种专供电商平台的“武汉书”。这一概念最早特指合法但品质低劣的童书，后来延伸代指跟风书、编攒书、低质公版书、劣质书等。顾卉解释，该概念的来源是，武汉作为九省通衢，物流成本低，许多劣质书的生产和发行都在武汉。
“武汉书”并非盗版书，它们有版权。例如，某本书销量大涨，出版社就会迅速找一批大学生照着攒一本书，内容东拼西凑，只要成本够低即可。出版社还能在纸张和印墨上把压低成本做到极致，即使图书的定价是30元，打1折也是有利润的。
低价战还在影响出版业上游：出版社不敢去开发新品种图书。秦尹对此感到担忧，因为开发新品种图书的前期投入成本大，需要一定的销量才能覆盖成本。尤其是一些从国外引进的图书，出版社需要付版权使用费和译者版税两份钱，再加上版权合同期一般为3～5年，过期就不能卖了。如果这类书卖得不火，销量在三五千册以下，出版社大概率会亏钱。
这导致经济压力大的出版社，会选择去做更低成本的公版书、重印书，新书品种越来越少。2019年，全国新书品种数跌破20万种。到了2023年，这一数据已降至18.36万种。
作为从业20年的图书编辑，秦尹希望出版社保有一定的情怀和底气，去做一本不够畅销的好书。秦尹说，不是每个作者都能像余华那样成功，大部分书也没有那么好的运气，可以印到10万本以上。一本书卖得越久，部分成本就越有可能被摊销。有的书的“命”就很惨，上市两年就没有生命力了，但一家出版社不能只卖畅销书。
（应受访者要求，秦尹、顾卉、马未为化名）
本文来自微信公众号：经济观察网 （ID：eeojjgcw），作者：陈月芹