白酒行业的“人口红利”还在吗？

2000年11月，第五次全国人口普查数据显示：在我国人口中，60周岁以上的占比是10.25%，其中，65周岁以上占比6.96%。如果按照国际上的通常看法，当一个国家或地区60岁以上人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，则意味着进入老龄化社会。

“白酒是夕阳产业”、“年轻人以后不喝白酒”、“人口老龄化隐忧”……在过去20多年，以人口焦虑来唱衰白酒产业的声音不绝于耳。但事实却是，历经调整的白酒在2003～2012年间量价齐升；此后又在2017～2022年间营利双增。

一边是不断加深的人口老龄化，一边是“人口红利”的释放，人口究竟是怎样影响白酒产业周期的？

在名酒研究所看来，过去20年，人口结构主要是以显性的城乡结构变化和隐性的年龄结构曲线影响着白酒产业周期的变迁。如果按照这样的趋势，“人口红利”（注：本文仅讨论饮用量）正在肉眼可见的减弱直至消失。

显性的“人口红利”：城乡结构变化

1997年，世界银行发布的《世界发展报告》首次使用了“人口红利”一词，指的是人口结构变化所带来的经济发展机遇。此后，“人口红利”便被学界广泛使用。

过去20年，城乡结构是最明显的人口结构变化之一。据国家统计局数据显示：2023年，我国城镇常住人口93267万人，城镇人口占全国人口的比重（城镇化率）为66.16%。城镇人口数量已是20年前的1.7倍。

可以说，城镇化对于各行各业来说都是最大的“人口红利”。

名酒研究所统计了2004～2023年的城镇人口增长情况：   

整体来看，城镇人口增长呈逐渐放缓趋势，但在2007年、2011年和2016年出现了三个增长“波峰”，这也直接对应了房地产的三个景气周期。   

再看白酒行业，2007年、2011年和2017年也出现了产量、销售额和利润的增长“波峰”；其中，白酒产量增速在2011年达到顶峰后逐渐减速，这与城镇化变化趋势高度吻合。

按照经验，我们认为是房地产的繁荣直接带动了白酒消费，但更本质的却是人口结构变化所释放的“人口红利”。   

隐性的“人口红利”：犹如“波浪”的年龄结构

除了城乡结构外，年龄结构的变化则是隐性的“人口红利”。

名酒研究所将2003～2022年的人口按照年龄结构统计分析，如下图所示：   

不难发现，在过去20年，中国的人口年龄结构中一直都有较为明显的“两大波峰”（注：人口最多的年龄段），且右边的“波峰”比左边的“波峰”更大；随着时间推移，这“两大波峰”犹如“波浪”一样不断向右推移，这就是“人口红利”。

比如，在2003～2008年，其中一个“人口波峰”正好处于10～19岁的教育适龄区间。彼时，新东方校外培训异常火爆，并于2006年在美国纽交所上市；同期，好未来、掌门教育和精锐教育等校外培训机构如雨后春笋般出现，这就是“人口红利”的释放。

那么，白酒行业是怎么吃到“人口红利”的？

据《2022年中国白酒行业消费趋势报告》研究显示：从白酒消费的年龄分布来看，31～40岁的消费者是购买的最核心人群，其次是41～50岁和21～30岁两大消费群体。

因此，我们可以将20～50岁的消费者视为白酒消费的主力人群。

在2003～2006年，第一个“人口波峰”正是当打之年，30～39岁的核心饮酒人群开启了白酒行业的“黄金十年”，白酒产量呈逐年增长态势。

2007～2011年，这个“人口波峰”处于35～44岁区间，同时，另一个“人口波峰”在2010年首次进入了20～24岁的饮酒群体区间，适龄饮酒人群呈现出“人口双波峰”特点，且此时城镇化进程也处于增长“波峰”阶段，犹如“戴维斯双击”效应，成就了白酒产业“量价齐升”的巅峰时期。   

2012～2015年，第一个人口“波峰”已进入40～49岁的次核心饮酒人群阶段，而第二个人口“波峰”尚处于25～29岁的“准核心”饮酒人群培育区间，两个“人口波峰”都没有处在核心饮酒人群年龄段，而白酒产业也随即进入调整周期，产量、增速年年下跌。

2016～2019年，第一个“人口波峰 ”跨入了45～54岁的年龄区间，有一半退出了主力饮酒人群；第二个“人口波峰”则有一只脚踩入了核心饮酒人群年龄，再次出现了弱“双波峰”结构，这就承接起了白酒行业的复苏增长周期。   

2020年至今，第一个“人口波峰”已逐渐滚动到50～59岁的主力饮酒人群之外，而第二个“人口波峰”则进入了30～39岁的核心饮酒人群区间。

所以，如果仅从人口年龄结构来看，白酒产业仍处于“人口红利”期。

最多6～7年，“人口红利”将消失

作为周期性产业，白酒周期也和大多消费品的周期规律一致：短期看政策，中期看经济，长期看人口。

目前，核心饮酒人群还有第二个“人口波峰”在支撑，但人口浪潮会滚滚向前，“人口红利”正在减弱是不争的事实。

据上图所示：一般来说，一个“人口波峰”在该年龄段停留5年就会进入下一个年龄段。值得注意的是，第二波人口浪潮是在2020年首次进入30～39岁的核心饮酒人群，也就是说最多还有六、七年时间，这一波“人口红利”也将消失，而下一波的人口浪潮还不明显。

同时，这一波人口浪潮也将在六到七年后进入60岁以上区间，“人口红利”将转变为人口老龄化问题。根据育娲人口《中国人口预测报告2023》“中方案”，预计中国将在2030年左右进入老龄人口占比超20%的超级老龄化社会，之后会持续快速上升至2060年的约36.2%。

“人口红利”逐渐消失与超级老龄化的社会结构并存，这是白酒在未来10年的人口“基本盘”。    

据国家统计局消息：2023年，全国规模以上企业的白酒产量为449.2万千升，同比减少2.8%，这已是连续七年下降。如果仅从人口结构的维度来判断，当下的人口基数与2003～2006年有相似之处，都是单个“人口波峰”，所以，白酒产量在未来仍有下降的空间。

不过，白酒市场早已从功能型消费转变为价值型消费。诚然，人口结构的变化无法阻挡，但人心的沟通却更加便捷；所以，对于白酒而言，通过消费习惯和文化去培育、沟通、转化适龄饮酒人群已迫在眉睫。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队