海内外播客商业化存在哪些差异？

IAB（互动广告局）每年发布的播客广告收入研究是了解海外播客市场的重要依据。因为IAB一直专注于不同数字媒介及营销数据，富有专业性，并且作为第三方，能拿到全行业的数据，数据与结论更加客观、有参考性。

最近IAB发布了《2023播客广告收入研究》，有许多关键信息值得关注，为此我们进行了深入解读，并结合其他报告，希望为大家理解海内外播客市场带来一些参考。

一、报告概览

本研究由IAB委托普华永道（PwC）撰写，有以下几点信息值得关注：

1. 2023年市场规模与增长

• 2023年播客广告收入增长放缓，增长了5%，达到19亿美元。
  

• 由于广告市场整体挑战，特别是对中型企业的影响，导致收入增长减速。
  

2. 广告类别与内容类型

• 喜剧和体育类别连续第二年超过新闻，成为广告收入份额最高的内容类型。

3. 2024-2026年增长预测

• 预计2024年播客广告收入将增长12%，超过20亿美元，并在2026年接近26亿美元。

4. 播客的独特性

• 播客与听众之间独特的亲密关系、听众对内容和广告的高度关注，是推动行业增长的关键因素。
  

5. 增长原因

• 对行业未来保持乐观态度的原因：出版方（publisher）将通过多种举措推动增长，包括提高测量标准、程序化购买、举办现场活动、进行更积极的节目推广，以及开展视频播客，推动行业发展。

二、播客志解读

1. 如何看待视频播客？

Magellan AI发布的《2024Q1播客广告基准报告》，对比了播客及在YouTube上同步播出（simulcasts）的播客，结果显示后者在直接互动品牌及其平均续约率上更有优势。

但相较海外，国内很难说存在可以与YouTube完全类比的产品，国内播客渗透率也与海外有很大距离，在视频制作成本远高于音频的情况下，对播客视频化的考虑并不能完全基于商业效率。建议大家考虑视频化，更多要出于教育用户、提升渗透率的目的，让更多人先知道播客。待到未来再观察在国内的生态体系下，小红书、B站等平台是不是会提升视频的商业化效率。

以分发的逻辑对视频化进行尝试，让更多人了解到播客是一种承载着鲜活的个体表达的媒介。如同一个电影，如果其既没有宣传海报，也没有片花，还不去所有的传统渠道上做营销和推广，就不会有太多人知道。或许有很多人抵触出镜，不喜欢视频这种形式，但海外视频播客的发展足以说明，有一部分人适合这种形式，这至少是一种不应该被轻易放弃的可能。

2. 海内外体育播客商业化的巨大差异

报告显示，体育播客是备受广告主追捧的内容类型，但在国内，体育播客的商业化表现并不亮眼，因为创作者和听众数量都不多。这就像是鸡生蛋的经典问题，是需要先有一堆创作者默默耕耘，让一批人发现平台上有这类的节目；还是需要先让观众过来，以确保不管谁去做相应内容，都有一个群体去收听。

关于渠道和内容的探讨很难有结论，只能观察出不同角色更能够撬动的资源在哪一部分，比如说对于平台方来说，他们能够撬动的资源是自己的市场公关，通过推广，他们可以逐渐让平台用户更多元。如果明显发现缺少某一类的用户，或许说明他们的市场推广方式需要转变。

三、G大视角

解读这篇报告时，我们也和播客《G大成长论》主理人，前尼尔森数字广告监测产品总监G大进行了交流，并得到了一个重要视角，对于一份报告来说，sponsor（赞助商）是谁很关键。本次报告的赞助商主要由Podcast network（播客内容网络）组成，可以看出，在成熟市场中，做内容的人意识到了由第三方来建立行业标准、监测数据的重要性。

以及相较于视频，国内头部播客机构更接近美国的Podcast network，而不是视频里的MCN。国内的头部播客机构主要在内容上沉淀，主心骨更偏向内容生产，或许这也是播客的某种特性决定的。

四、当我们谈论商业化的时候，我们在谈论什么？

提到播客程序化购买、动态广告插入等话题时，我们也一直有个思考，商业化一定要追求最高的效率才是对的吗？我们在探讨的本质并非是不是商业化，能不能商业化，而是在讨论商业化的效率是否有提升。在现阶段去追求播客有非常高的商业化效率，像视频、图文领域那样，这是存疑的。

比如短视频的创作方法论是复制，所以他们的资源点位就会变得多起来，但播客是高度依赖人的，人是无法复制的，这个行业存在供给侧的限制。如果换成写作或艺术创作，那作品创作的方法论是不讲效率的。

如果大家都追求效率，这就会造成一个问题，大家对于深度内容的消费习惯逐渐丧失，对深度内容的解读能力在降低。那在这种情况下，播客作为非常少有的、还能够在深度内容上找到用户的媒介，是不是一定要朝着所谓的效率最大化的方向去转变？

之前一直有人倡导，播客要更短一些，播客不是不能短，而是取决于内容，就像一部电影一样，有人说电影拍得太长也没有卖点，票房不会高，不如把它变成一个3分钟短剧，可以想象，没有人能接受这种建议。对创作者来说，一味强调商业效率最大化是一种不尊重。

本文来自微信公众号：播客志（ID：gh_b53b1ec037a3），作者：播客志编辑部