大公司“塌房”背后，ESG何以成为未来商业必争之地？

5月6日，前百度副总裁、公关一号位璩静在个人抖音账号上发布“员工闹分手提离职我秒批”“为什么要考虑员工的家庭”这样的言论，凭一己之力将百度送上热搜。时间如果倒推10年，这样的争议性发言即便在公关层面给公司带来舆论压力，也很难从业绩或市值层面对企业产生实质性影响。

无独有偶，近期一部由HBO出品的纪录片《Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion》（《Brandy Hellville与快时尚的畸形崇拜》，原品牌名称为Brandy Melville）在北美掀起了一场抵制BM的浪潮。纪录片揭示了这家以年轻女性为主要目标人群的快时尚公司是如何通过“有毒”的职场文化、抄袭的产品、不负责任的营销内容、审美歧视等方式成为了一家在欧美、日韩和中国等市场都赚得盆满钵满的“成功企业”。不当的价值观之外，该公司的治理结构也需要被打上问号。

根据“卫报”评论文章，与大多数时尚品牌不同，Brandy Melville没有公开的首席执行官，没有使命宣言或自上而下的品牌形象，每家门店背后都是不同的壳公司。纪录片中则提到，该公司“专门设计”此种“无法被追踪”的结构。

小红书上有用户整理了纪录片的中文版摘要

图片来源：小红书

什么样的企业会希望消费者对自己了解得越少越好？什么样的公司能够从一个无法被追踪的组织架构中受益？结论不言而喻。消费者、员工、当地社区、生态环境、政府......负面的结果一旦发生，这些利益相关方将成为风险的直接承担者，而本应负责的人却可以金蝉脱壳，隐匿在这个“无法被追踪”的结构之中。

诚然，这些都只是行业个例，企业更需要看到的是，在社交媒体高度渗透、消费市场供大于求、社会信用愈发重要的当下，商业主体正在为不那么美好或真实的言行付出更大、更惨重的代价。企业“塌房”的事件为何愈加频发？从政府到投资人，从员工到消费者，社会对企业的负面行为为何越来越不宽容？

这背后其实是一场隐形的商业叙事变革。

如何理解商业叙事？从阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，到谷歌的“不作恶”，愿景、目标、价值观......这些都可以理解为商业叙事的一环。企业为了合法、合理地获取利润，需要通过一种结构化的方法，去构建和传达有关商业理念、品牌故事、产品价值或公司战略的故事。由于这种方式借鉴了文学和电影中叙事技巧的概念，这样的结构便叫做商业叙事框架。

简单而言，2024年的当下，政治、文化、科技、经济等一系列要素的变化驱使社会各方对企业的要求和期待发生了转变，企业要讲的故事、讲故事的方法以及对象都发生了质的变化。

新方向：这个时代欢迎怎样的商业故事？

在传统主流的商业叙事中，无论企业在公开场合多么强调顾客第一或者员工第一，在实际的管理执行里，往往还是股东＞客户＞员工。商业媒体评价一家公司好不好，业绩永远是第一，甚至是唯一的指标。

只需稍稍翻看各公司年报的目录页，便可以清晰了解到一家企业最为关心的几个问题：赚钱了吗？赚了多少钱？如何赚钱？如何赚更多的钱？存在哪些影响赚钱的风险？赚到了钱之后如何分钱？这构成了传统商业叙事的核心价值取向，即股东至上主义。与之对应，是一种以利益相关者主义为内核的新型商业叙事，CBNData简要梳理了两者的异同点。

可以看到，在传统商业叙事中，企业高管在委托-代理模型下，出于任期内的业绩目标压力，往往会做出相对短视的决策，并通过权威的手段落地执行，最终的目标成果将通过资产负债表、现金流量表、利润表这些数据再呈现在股东面前。

当然，这是一个简化的框架，现实中并非真的不存在两种商业叙事的二元对立。恰恰相反，随着现代商业的发展，越来越多企业看见了包括股东、政府、员工、消费者、供应商、当地社区等利益相关者的重要性，也慢慢在原有的商业理念、目标和战略中注入对股东之外的利益相关者的考量。从企业的公益慈善行为到企业社会责任CSR，再到当前的可持续发展战略和ESG框架，无论表述如何变化，其背后都是不断演化的商业叙事框架。

这种转变为何会发生？

这离不开我们所处的这个特殊的时代。2020年，一场席卷全球的疫情，将世界经济彻底拉入一个不确定性加剧的状态。战争、极端气候、地缘政治关系紧张......风险和韧性成为商业世界的关键词。

CBNData曾在《2023消费品牌增长力白皮书》“从风险管理到商业韧性，‘正视风险’帮助企业构建安全底线和增长曲线”一章中详细阐述了消费企业风险识别、风险管理和机遇捕捉的方法论和实践，其中也提到当下外部环境的剧烈波动进一步触发了企业的内在风险因素。

图片来源：CBNData《2023消费品牌增长力白皮书》

这一点也回应了开头提出的第一个问题：企业“塌房”的事件为何愈加频发？并不是因为企业更“坏”了，而是暴露出来的矛盾更多了。人与环境、人与人的矛盾在风险加剧的背景下不断激化，监管者、经营者和投资者比过往任何时候都需要更关注对风险的监测和管理。

监管者和投资者逐渐发现原本的财务三大报表已经不能充分地反映出企业当前经营的风险状况，以致于需要另外一份单独的ESG报告来梳理评估企业在环境、社会和治理层面的多重影响和表现。

整体而言，当前的商业叙事慢慢对那些为了盈利可以牺牲一切的商业故事不再包容。相对的，提供就业岗位、升级产业结构、提升生活品质、改善生态环境......这些难以用利润来衡量的价值正变得愈发重要。企业经营过程中对环境的影响、对资源的利用、对人权的维护，这些商业的原生问题以减碳、减塑、公平和包容性等公共议题的形态出现，逐渐暴露在公众的视野之下。通过企业的使命、愿景、商业模式和具体实践来回应社会对这些价值的追求，成为商业故事的新方向。

新方法：ESG量化框架，使得不可能成为可能

正如前文所言，很多企业早已开始将与利益相关者的影响纳入战略考量之中，但为何时至今日才可以说这场商业叙事的转型真正开始？这与这部分影响可否被量化评估有关。

虽然过往有些企业也会列出自身的使命、价值观和社会责任，但这些赚钱之外的目的往往不会有任何实质性的评价指标和衡量标准。这种情况下，便会如同文章开头所言，企业负面新闻一旦出现，往往只会被内部定义为一场公关危机，企业静等时间抹去舆论热度即可。但随着全球范围内ESG披露框架标准的出台，原本不可量化的表现变得可以被量化。

环保、员工权益、职场包容性......这些不再仅仅是写在品牌手册里的口号，而需要通过真正的行为和数据加以实践和体现，并最终呈现在ESG评级的结果之中。

以中金公司2024年4月更新的ESG评级指标体系可以看到，其包含了3个一级维度、25个二级议题、74个三级话题，除此之外，三级话题下还会包含1000+的四级底层指标对一家公司的ESG表现进行综合赋分评价。

图片来源：中金公司研究部

所以虽然狭义来看，ESG框架是投资者评估企业风险的工具框架，但却给到公众一个重新审视企业的新标准，一个构建和传达有关商业理念、品牌故事、产品价值或公司战略故事的新框架。这也是为何在这场商业叙事变革中，ESG作为重要的方法论，成为了绕不开的关键词。

2023年6月，国际可持续准则理事会（ISSB）正式发布了首套全球可持续披露准则（《IFRS S1 - 可持续发展相关财务信息披露的一般要求》和《IFRS S2 - 气候相关信息披露》），并于2024年1月1日正式生效，这是ESG国际标准从分散迈向整合的重要里程碑。

2024年4月12日，沪深北三个交易所发布《上市公司可持续发展报告指引》，正式拉开了A股上市企业ESG时代的序幕。同年5月28日，国际财务报告准则基金会数据显示，超过20个司法管辖区已决定使用或正在采取措施，在其法律或者监管框架内引入ISSB准则，这些司法管辖区共占全球GDP的近55%，全球市值的40%以上以及全球温室气体排放量的一半以上。  

当全球过半GDP体量的经济体都开始拥抱ESG转型，CBNData作为一家立足中国本土市场的商业研究机构，选择在当下的节点开启大消费ESG系列研究。消费企业作为连接供需两端的关键角色，牵动着上游供应链的升级转型方向和下游广大消费者的认知偏好选择，消费企业的ESG实践和传播，作为拥抱新叙事的关键，也将成为研究的重中之重。

新关系：三类角色重塑企业沟通逻辑

商业叙事变革的发生，离不开背后的人，要拥抱这场以ESG框架为标志的变革，首要前提是理解其中的三类关键角色。

以政府、投资者和消费者为代表的推动者是企业实践ESG的关键驱动力；以国际组织、评级机构、数据服务商为代表的奠基人为企业实践ESG提供重要方法论依据和评价标准；而企业及上下游合作方则是整体ESG实践的主体，他们对于ESG的认知和实践是整个商业能否实现可持续转型的关键。

如何理解这些关键角色对于企业利益相关者沟通的影响？

政府和投资者主要通过监管要求和制定投资筛选标准等方式从外部给到企业压力，成为企业ESG实践的显性推动力。从监管侧来看，针对企业ESG信息披露，无论是监管的范围，还是力度都在持续提升。而ESG与资本的高度绑定，也决定了更多的投资者和资金在选择投资标的时会将企业ESG表现纳入评估体系。

企业在与政府和投资者沟通时，最有效的方式便是通过发布符合ESG信息披露标准的专业报告，主动披露自己在ESG层面不同议题的量化表现和对公司财务的实际影响。

对于消费企业而言，消费者则是更为重要的隐性推动力。即便大部分消费企业并不直面来自监管侧的压力，他们也早在可持续发展上开始了自己的“军备竞赛”。

众多被行业认为走在ESG实践前沿的消费企业早在ESG概念兴起之前，便开始在可持续领域耕耘，并设置超出行业基准线的目标。这是因为消费企业深知，品牌最大的护城河，来自于与消费者信任关系的建立和维护，而这离不开公开承诺和持续履约。

欧莱雅2004年发布第一份可持续发展报告，2009年开始碳减排承诺。图片来源：欧莱雅2023年《通用注册文件》

苹果从2008年开始发布气候变化相关报告，从2015年开始气候相关承诺。图片来源：苹果官网&苹果2024年环境进展报告

动力之外，国际组织和评级机构为企业的ESG表现提供了评估的理论基础和科学框架指标，扮演着法官和裁判的角色。主动学习和了解相关知识，甚至参与规则的制定，是企业保持行业领先地位的重要手段。

数据服务方往往通过公开信息搜集企业ESG相关数据，并提供给评级机构进行使用。由于数据质量关乎ESG评价的准确性，企业作为被评价的一方，需要充分理解评级方法和数据指标，从而更精准、及时、完整地进行信息披露。

ESG生态图

资料来源：宝华证券研究创新部，2022.06

企业及上下游合作方作为实践和被评价的主体，在理解商业叙事转型必要性之外，更需要意识到和过往很多企业依赖品牌PR部门只注重“讲故事”不同，当前的商业叙事不再只是故事，更是一项关系到方法论认知、经营行为落实、利益相关方沟通和结果持续追踪的系统性工程。

从投入产出的角度来看，企业需要和谁沟通？在什么问题上沟通？沟通到什么程度才有结果？这是企业经营发展需要回答的问题，也指向ESG报告的核心环节，即利益相关方识别以及关键性议题识别，这也是我们会在后续的ESG系列观察中详细展开讨论的重要内容。

商业的发展离不开人的发展，而人的发展决定了很多过往奏效的商业故事不再有效。曾几何时，商业经营宛如一个黑匣子，能被看见的只有财务报表中的数字，能被衡量的也只有营收、利润指标。随着ESG信息强制披露逐步成为板上钉钉的现实，这个黑匣子也面临着被打开的命运。那些原本不被消费者所看到的价值创造过程，或被高估，或被低估，也反向促使企业不断审视自身，适应前行。

这场商业叙事变革中，企业需要更加开诚布公地和众多利益相关方对话，这意味着更多的协商和妥协、更大的挑战和顾虑。但正如前文所言，这是一项系统性工程，只有达成“知行言果”的闭环，才有可能构建真正的信任。

对于更多的消费企业而言，如何在解决问题的过程中创造价值，而非仅仅在创造需求的尽头处攫取利润，这是未雨绸缪的智慧，也是弯道超车的契机，毕竟这个世界留给我们的问题已经足够多了。