喝不动了？“酒量”被谁所制

自2016年以来，规模以上白酒企业的产量连续滑坡，七年时间已下滑67%。叠加当前冷静、冷清的消费氛围，“为什么喝不动”成了整个白酒产业乃至社会的热议话题。

在以销定产的白酒产业，产量的下滑，其实也反映着饮酒量的减少。

上世纪90年代，规模以上白酒企业的产量也有过下滑的趋势，但之后，市场经济的发展给了白酒行业极大的发展机遇。再之后，2008年的“四万亿计划”进一步扩大了内需、促进了经济平稳较快的增长，白酒的消费量也水涨船高。

2016年是一个转折年。

如果从人口结构、政策法规、社交变化、舆论意识等角度来看，饮酒量的下降趋势是有迹可循的。

老去的饮酒主力人群

在“人口红利”还在吗？一文中，名酒研究所指出：“20～49岁的消费者是白酒消费的主力人群。”随着人口结构的演进，这个人群的数量发生了巨大的变化。

根据《中国人口和就业统计年鉴》，20～49岁的人口规模正在缩小（注：2005年、2015年为1%人口抽样调查样本数据，其他年份为1‰人口变动调查样本数据，为了公平对比，本文涉及内容剔除了2005年、2015数据，下同。）与此同时，根据中央财经大学发布的《中国人力资本报告2023》数据，全国劳动力人口平均年龄从1985年的32.25岁上升至2021年的39.42岁。其中，农村区域从1985年的31.99岁上升至2021年的39.82岁，城镇区域从1985年的33.03岁上升至2021年的39.16岁。

主力消费人群数量减少，平均年龄持续上移，这对白酒行业来说显然不是好消息。

▲20～49岁的人口数量变化

在2008年之前，规模以上白酒企业数量较少，销售收入整体不足2000亿元，加之宏观经济不景气，纳入统计的产量偏离总的产量较大。

如果将2008年及此后规模以上白酒企业的产量分摊到白酒消费主力人群，我们可以看出，在“四万亿计划”的刺激下，白酒行业销售收入快速提升，人均饮酒量也同步提振，直到2016年出现短暂的峰值。

▲20～49岁人均饮酒量变化

通过统计可以发现，2016年之后，白酒消费主力人群的“人均饮酒量”正在持续下滑，6年间下滑了50%左右。这在以销定产的白酒行业来说，反映的正是企业对于市场需求的主动调控。

雪上加霜的是，1996年之后，历年新生儿的数量下降了一个“千万”量级。到了2022年，更是步入了“百万时代”。这意味着，未来数十年，每年新增的能饮酒的成年人将越来越少。

▲历年新生儿数量变化

新生儿持续减少，人口结构呈现出明显的高龄化，对于白酒产业来说，这多少有点釜底抽薪的意味。

政、法的打压

政、法打压的不是饮酒本身，而是饮酒对党风政风、社会风气以及公共安全等所产生的危害。这主要体现在两方面，一是“醉驾入刑”，二是“禁酒令”。

2011年5月1日，《中华人民共和国刑法修正案（八）》第二十二条规定实施，“醉驾”正式由行政处罚上升为刑事处罚。

醉酒驾驶的犯罪行为只要求驾驶者的血液酒精含量达到法定标准，不要求情节恶劣及造成的后果。这一举措旨在通过严厉的法律手段来遏制酒后驾驶行为，保障公共交通安全，但对白酒产业却构成了明显的利空。

白酒饮用场景大部分依然是社交场合，车辆驾驶者的年龄与性别与白酒主力饮用人群高度重合，“醉驾入刑”规定实施后，对这部分人的“酒量”打压是非常明显的。

在一定程度上，机动车越多，“饮酒量”就会越小。如果从全国机动车保有量数据来看，被压下来的“饮酒量”是非常“可观”的。

▲全国机动车保有量数据变化

“禁酒令”则可追溯至2007年。

当时，河南信阳推出新政，禁止公务人员在工作日中午饮酒。“禁酒令”的出台，导致白酒产业的潜在利益受损，由此还引发了行业异议，但这种异议并未对“禁酒令”形成阻碍。

此后，各地党、政、军相继出台了各种形式的“禁酒令”，虽尺度不一，但基本要求工作日和工作期间禁止饮酒。

2017年年底，最高人民检察院下发修改后的《最高人民检察院禁酒令》，在检察机关公务活动中全面禁止饮酒。

最高人民检察院修改后的“禁酒令”包括“六个严禁”，即严禁工作时间内和工作日中午饮酒；严禁在检察系统举办的各类会议、考察调研、学习培训、检查指导、请示汇报等公务活动期间饮酒；严禁司法办案和执行公务期间饮酒；严禁携带枪支、弹药、档案、案卷、案件材料、秘密文件或者其他涉密载体饮酒；严禁在可能影响公正办案和检察机关形象的场合饮酒；严禁佩戴检察标志和着法警制服在公共场所饮酒。

作为最高法律监督机关，最高人民检察院的“禁酒令”被各地党、政、军系统纷纷借鉴和采用，并形成了政务酒饮消费的准则和法度。

此外，饮酒产生的一些舆情案例，也让一些新生代人群“谈酒色变”。

比如，在“90后、00后整顿职场”的各种舆情中，“拒绝服从性测试”是重要的戏份，而“拒绝敬酒”、“拒绝喝酒”是“拒绝服从性测试”常常提及的场景。在这里，酒被曲解成了权力寻租的一种工具。

再加上劝酒导致他人遭受损害时，劝酒者会承担法律责任等案件的冲击，大家对饮酒一事越发小心谨慎。

整体来看，“醉驾入刑”和“禁酒令”从政法准绳的角度，对饮酒场景形成了明显的限制，而围绕这些法律、规定所产生的舆论，正在对饮酒一事产生长尾效应。

功能的弱化与替代

在过去，白酒被视为一种社交工具和享受生活的方式。然而，随着社会价值观和生活习惯的变迁，饮酒的功能正在被弱化与取代。

一方面，生活的节奏越来越快，备酒、喝酒、醒酒都需要时间，饮酒逐渐变成了一件时间成本颇高的社交活动。于是，在部分饮酒场景，相当一部分人或保持体面的沉默，或直接拒绝。

另一方面，移动互联网的渗透率越来越高，衍生出各式各样的在线娱乐和社交方式，这也正在逐渐取代饮酒成为“社交代偿”。“掼蛋打败了喝酒”的说法近来屡见不鲜，虽然这需要我们去辩证对待，但也绝非空穴来风。

当然，尽管“喝不动”，但消费者“喝好”的意识正在觉醒。自2018年以来，规模以上白酒企业的总销售收入持续提升，名优酒的表现更是可圈可点。这从一定程度上反映出消费者对白酒社交属性附加值，以及名酒品牌溢价能力的双重认可。

从产业端来看，行业正在走向两极分化，头部品牌因竞争优势正在持续扩产与提速，中小酒企则在不停的出清、退圈；从市场端来看，流通渠道蓄水池已经几近崩溃，消费者购买力不足，通货紧缩，未来的市场难言乐观，企业将面临更难的课题。

下行的饮酒量需要引起行业重视，白酒产业或许需要在酒饮功能迭代、自饮需求场景构建、产品结构变化、品牌价值新定义等方面下一番新功夫。或许，正如中国酒业协会理事长宋书玉所说——白酒必须真正地走进人们的生活，否则路会越走越窄。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所