黄金首饰店销量降4成，年轻人爱上了在家打金

“叮——”，还在上班时，一条短信弹出，95后阿伟打金需要的新模具到了。6点半，下班时间一到，他就赶到家附近的快递代收点，拿上快递回家，和父母一起吃过饭就冲进了洗手间里。他要在这里动手打金，做一个羽毛形状的吊坠。

“打金”，即用黄金原料做成黄金首饰的过程。

2024年，对打工人来说，买个黄金饰品有点难。金价一路狂飙，再加上黄金首饰门店有工本费等溢价，让部分消费者“高攀不起”。

以6月15号金价为例，国际黄金现货544元/克，周大福、六福珠宝、周生生等价格为718元/克，再加上几十上百块一克的工本费，1克至少溢价200多块。买20克手镯，2023年年初还只要1.2万元，到了2024年，至少要1.5万元。

为了省钱，消费者们开始绕开黄金首饰门店，买金条找打金店打金，一些常规款，甚至打金的工本费也不想花了，有不少年轻人在电商平台上买来一整套打金工具，用金条、旧首饰，在家自己打金，阿伟就是其中一个。

和居家打金的火热相反的，是黄金首饰门店的清冷。最近周大福深圳工厂停工停产的消息引发舆论哗然，尽管官方回应解释，只是把生产线搬到广东顺德了，但还是暴露了黄金首饰品牌困境的冰山一角。在6月13日发布的财报里，周大福内地同一间门店，在四五月的销售额，比去年同期下降了4成。

是消费者不喜欢吗？

和钻石、珍珠等奢侈饰品遇冷完全不同，黄金首饰因保值属性，依旧受消费者欢迎。他们的需求并非消失了，而是转移了——有的找打金店做首饰，有的自己动手打金，不给黄金品牌门店赚差价的机会。越来越务实的消费观，在这一轮属于黄金的热潮里，让黄金品牌门店的日子有些难。

一、年少不知打金香：两个月自己狂打30个，省下1万多块

打金开始了。

第一步，先融化金子。蓝色的火焰哧哧作响，阿伟用喷枪把模具预热后，把金子放上模具，再用喷枪融化，为了加速融化同时去除杂质，他还加了一点硼砂；第二步，塑形。用油泥把融化好的金子压到模具里；第三步，打磨。在水里把模具冷却，打开模具就能得到一个成形的金饰，剪去多余的金料，用锉刀打磨金子表面，再用玛瑙刀抛光，一个羽毛形吊坠大致就完成了。

图源：受访者提供

由于用的金子只重2克多，融化快，做完只花了10分钟，“做出来效果比想象的还好”，阿伟说，羽轴和羽瓣分明，还有线条纹理，做好后他立刻冲出去拿给女朋友看，“一开始她还不相信是我自己做的”，直到现在，阿伟说起来还有些得意。

2022年，看到一张黄金价格增长走势图后，阿伟就成为了黄金的“信徒”，买黄金成了他的存钱方式，不过和大多数人买金条不同，他更倾向于买黄金饰品，毕竟买来还能戴。门店首饰溢价太多，他会去水贝看看，但今年金价更高了，在4月，在社交媒体上看到一个居家打金视频后，他动起了打金的念头。

根据淘宝天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》，2023年，25岁至34岁的年轻群体是黄金消费主力军，年轻人购金比例从16%增长至59%。相比于老一辈消费者，他们注重个性，也注重性价比。

这些在家里自己打金的人们，大多也是90后、95后，这两年冲着黄金保值的诱惑入了坑，把黄金原料和饰品之间的溢价，视为他们为黄金饰品带来的情绪价值买的单，溢价越小花的就越少。

今年金价暴涨，上海黄金交易所Au99.99黄金就从1月的480元/克上下一度涨到578元/克上下，让这些有黄金首饰情结的年轻人不得不摸索出一套省钱攻略，比如专门去水贝（全国最大的黄金批发市场）买或者趁着电商大促时买，有的会拿金条、旧首饰到品牌店里换款，补其中的折旧费或工本费。现在，省钱的方法又升级了，自己动手打金。

说干就干，能这么顺利，一方面，常规款黄金饰品的制作工艺已经非常成熟，入门门槛不高，另一方面，也是因为整套工具买下来并不贵。

阿伟在网上买齐了工具，喷枪15块、石英碗5块、砖头7块、油泥5块……10多样打金工具，总共花了不到100块。

打金器具一览。图源：受访者提供

回想第一次打金的经历，阿伟做了三次。第一次看着金子表面融化就以为全融透了，太早用油泥压金子，导致最后作品不成形，只做出来半个戒指，第二次还是犯了类似的错误，直到第三次才成功。

从此一发不可收拾，从今年4月到6月，两个多月的时间里，下班后打金、周末打金，阿伟一口气做了30多个，有戒指、耳钉、吊坠等等，有的送给了女朋友，有的送给了爸妈，有的觉得不满意又重新融了，现在手里还剩约10个。

阿伟自己打的金首饰。图源：受访者提供

阿伟生活在南方的一个小城市里，从事设计行业，月薪6000元，生活压力不算大，最多的时候囤了200多克黄金，但要频繁做大克重的黄金还是有难度，他让每个作品都保持在2克左右，没有门店黄金饰品的溢价、工本费，算下来一共省了有1万块。

为了省钱，黎黎也在家里自己打金。她原本是奢侈品的消费者，买过梵克雅宝的四叶草项链、宝格丽的戒指、卡地亚的戒指，还有LV的包，一年奢侈品总归会买三五件。从2020年开始，她的消费观变得更务实了，转向对黄金的投资，不买奢侈品，买黄金饰品，每个月还会囤10~20克金条。

在今年，黎黎的务实指数又升级了一步。

黎黎自己打的八宝罗盘。图源：其社交媒体账号

黄金价格飙升，除了在5月黄金价格有点下跌时买过50克金条，这半年里她几乎没买过金条，更别提黄金首饰了。6月，她干脆买了10个模具，用之前买的金条在家里自己打金，有的因为黄金材料用得不够没成功，有的打出来不好看，最后成功了4个，最让她满意的是一个24克多的八宝罗盘，形状标志，纹理清晰，她还额外配上了表带，准备戴在手上。

“淘宝随便搜一个八宝罗盘的工费，都要1000多块了”，黎黎说，买气罐、喷枪等打金工具就花了100来块，差价不就省下来了。

二、打金店爆满，排队12小时打手镯

在家里打金，省钱，又能带来成就感，对样式喜新厌旧了还能换款式，实现“黄金饰品自由”，是阿伟们乐此不疲的原因。

但需要提醒的是，喷枪的火焰温度高达上千度，在购买时要买质量过关的，在使用时，也要注意避开易燃物，在通风、有水的地方使用，排除安全隐患，这也是阿伟思前想后在洗手间做的原因。社交媒体上，就有网友表示，自己打金时喷枪似乎有问题，差点把房子点了，让她感到后怕。

其次，打金会伴随轻微的损耗。黄金太贵，很多新手打金者，会先拿银来练手。不过这些损耗还在能接受范围内，阿伟的2克金饰每次做完会损失0.01克，算下来就是5块钱。

打开模具后的金戒指。图源：受访者提供

再者，自己打金能打的款式较为常规，除了上述工具，一些款式，如金手镯等，还需要压片机等工具，耗费的时间更长，在精致程度上和黄金首饰门店还是有一定差距。所以和阿伟狂热到戴的大都是自己打金的饰品不同，更精致的特殊款，黎黎说还是会到首饰门店里买。

在家里动手害怕，门店首饰溢价高，还有一部分人选择去打金店打金。

90后的阿晴就是其中之一。她说她受够了每次进黄金首饰门店的小心翼翼，在一排排金闪闪的饰品面前，围着柜台眼巴巴地看，自己如果不买一个大克重的饰品，就像是对不起店员似的。之前有一次买一对小克重的耳钉，她让店员拿出几个款式看看，店员的笑容就消失了，眼神游离，一副不想理她的样子，她一气之下离开了门店。

但打金就不一样了，不仅便宜，还让她体验到定制的乐趣。

2022年，在社交媒体上，她发现了家附近的一家热门打金店，她打车过去，在一堆卖鱼卖菜的店铺里找到了它，让她意外的是，10平米的小门店里快站满了人，她先登记了自己的联系方式和黄金的重量等信息，就开始排起了队。从早上9点一直排到了晚上9点，打金花了2个半小时，最后在晚上11点半才拿到打好的40克金镯子。

这是她买来送给婆婆的，去首饰门店里买，至少要2.5万元，但自己买金条找打金店，当时金价还是400多/克，打金店的工本费15元/克，总共不到2万就拿下了。

今年2月，她再用30克金条打了一个平安无事牌，多出来的黄金再打了一个耳钉，“店家拿出私人定制的态度跟你沟通款式细节”，阿晴说，这让她的体验感拉满。她还记得，排在她前面的小情侣用100克金条打了五金。

阿晴在打金店打的平安无事牌。图源：受访者提供

年轻人迷上打金，让打金店变火了。从业多年，王飞在2020年前一直做K金的定制，到2020年发现，人们消费务实，更爱买黄金后，他也转向了打金。那时在南方某城市的珠宝一条街里，就他们一家打金店，但从2023年开始，旁边就冒出了三四家。

打金店多了，就卷起来了。常规款打金门槛不高，竞争最简单的就是卷价格，原本他们工本费20块/克起步，后来这条街卷到了10块/克。有一次，顾客在线上预约了他们店，线下来打金的时候，向隔壁一家打金店打听具体位置，对方称，王飞的店已经倒闭了。顾客不解，只能又线上打电话问情况，王飞听后哭笑不得。

除了卷价格，还能卷的是师傅的手艺。王飞介绍，今年他们订单上涨了20%，现在打金师傅的月薪，上万都远远不止了。

三、黄金品牌门店销量同比下滑4成，周大福们怎么办？

和年轻人自己在家打金，打金门店爆火不同，现在黄金品牌门店的日子，非常不好过。

根据中国黄金协会统计数据，2024年一季度，金条及金币消费量为106.3吨，同比增长了26.8%，但一直领先的黄金首饰消费量出现了下跌，为183.9吨，同比下降3%。这还只是一季度的数据，在今年黄金刚开始狂飙时，黄金品牌门店有过一波增长，故周大福、周大生等品牌的一季度营收都还算不错，那时下滑的大幕还没有拉开。

但到4月、5月，黄金品牌门店的消费量已经出现明显下降。

有知名黄金饰品的大区经理对凤凰网“风暴眼”表示，现在他们开在商场里的黄金门店，进店率很低，基本没什么人走进来，更别提开单了。

之前他就提到，4月原本是他们卖黄金的旺季，很多年轻人会在这时为五一结婚购买三金。往年他们大区可以轻松卖上百套黄金，但今年一共加起来只出了三四套，销量骤减。6月是高考季，又没有送金饰品的大节日，门店更是冷清。现在，他们身边周大福、六福珠宝都已经有门店闭店。

财报中的统计数据，也把黄金门店的严峻现状更直接地摆在了台前。

6月13日，周大福刚发布了截止到2024年Q1的财报，1~3月的数据稳健，但披露的2024年4~5月的经营数据，一众下滑的数字让人看得眼花缭乱。

从2024年4月1日至5月31日，周大福零售值同比减少了20%，其中内地同比减少18.8%，港澳及其他市场同比减少了29%。具体到黄金首饰及产品下滑更大，同比减少29.8%，内地同店销量同比甚至减少了39.7%，这意味着，同一间门店，在四五月的销售额，比去年同期下降了4成。

饰品卖不动，周大福的股价今年上半年较最高点已跌去32%，6月13号发布财报后股价下跌8%。

这不是周大福门店才陷入的窘境。早在4月22日，周生生发布的2023年财报中就提到，“在中国内地，尽管春节假期期间销售强劲，2024年1月和2月合计销售额与2023年（同期）的高基数相比轻微下跌。”

黄金品牌店，主要是购买金条金料，自己加工，赚的是品牌溢价和工艺工本费。这一波黄金热，教育了市场，也打破了黄金首饰的信息壁垒，越来越多的人宁愿囤黄金，也不愿买价值虚高的品牌。黄金投资属性增强，也让他们越来越看重保值、增值的功能，黄金首饰门店的溢价，让他们不愿再买单。

虽然年轻人表现出对黄金饰品的狂热，但黄金首饰品牌还想像以往一样躺着赚钱的时代，似乎也远去了。

（文中王飞、阿晴、黎黎、阿伟为化名。）

本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：广坤