618众生相：有人抱怨无限卷，有人连夜抓住新机会

当前的电商从业者，大概是很羡慕水熊虫的一群人。

在生物学界，水熊虫以其强悍的生存能力和灵活的环境适应机制而闻名，不论是置身150°C的高温，还是-272°C的严寒，它都能泰然处之。

在电商行业骤变之下，无论是平台还是商家，都面临着前所未有的挑战——旧时代的生存经验正在失效，内卷成了避无可避的大趋势，此时，人人都希望能从剧变中找到新的生存模式，就像水熊虫那样。

这让今年的618成了一个相当特殊的博弈窗口。当各电商平台间的“低价”标准已被无限对齐，平台还能通过什么手段维持增长预期？被裹挟其中的商家，在自哀和躺平之外，能不能找到新的破局方向？

从即将收尾的618中，我们看到了一些新的信号。

一、这个618，悲观预期之外的积极趋势

这个618相当特殊。史上最简单和史上最卷的两个标签同时出现。

变简单的是消费者购物流程，天猫和京东都取消了预售制，消费者可以直接买现货，无需在定金到尾款的漫长等待中消磨掉购物的乐趣。天猫和淘宝的满减券也首次打通，消费者再也不用忍受凑单之苦。

卷的是“怼脸式”低价，以及仅退款、退货免运费等政策，这些机制调整带来的挑战大多要经营者来承担。像广州女装产业带，制衣工厂毛利已经从10个点被卷到只剩3～5个点；部分平台无差别的“仅退款”也快逼疯一些商家。

另一方面，对于消费者的购物意愿究竟如何、大促投入是否有效，商家心里却是没底的。“这个618一点消费的欲望都没有，出手远没有给吞金兽们报暑期班时阔绰。”类似的消费者情绪的堆叠，甚至让外界对今年618的整体表现给出了偏悲观的预期。而超级头部主播李佳琦的一句“今年618大促是难的”更是被推上热搜，让这个618从开始启动时就充满悬念。

但行业也无需绝望。回归经营本质，产品、价格和服务本就是做生意颠扑不破的真理。从市场经济规律来看，卷也不是无限卷，行业迟早要回归理性，况且，一些好的趋势正在发生：

易观分析数据显示，今年618第一周期（5月20日～6月3日），以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。星图数据显示，2023年618期间，传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比仅增长5.4%。

▲主要平台成交额占比，图源：易观分析

在抱怨生意难做、无限内卷的同时，商家们并没有躺平，没有人想要错过这个上半年最大的生意增长机会。如今，大家都知道流量红利不再、电商行业变天，只是在同样的现实面前，有人自怨自艾、困在系统里；亦有大量商家先人一步迎接挑战，通过自身努力，在这个618不断抓住新机会。

从那些已行动起来的商家的敏锐探索中，从各电商平台的重点发力方向以及行业竞争趋势的变化中，参与者多少可以感知一二。

二、行业趋于理性，中小商家的新红利在哪？

结合各电商平台近期动作，一些非常明确的信号已经开始出现。

首先，服务正成为商家努力的一个新方向。区域性零售商胖东来的封神，足以让更多经营者看到，通过服务提升消费者体验所能释放的红利量级。凭借选品能力、精细管理以及水果免费切片、冰块随意取用等极致服务，2023年胖东来净利润达到1.4亿元，远超全国连锁商超永辉和大润发。 

对于电商行业而言，转向服务也是平台竞争的必然结果。去年以来，各家电商平台纷纷推进低价战略，甚至有商家在电商平台径直打出对标“比××低”“比××便宜”“就是比你价格低”的直白标语——价格战已然白热化背后，是平台之间的商品价格水位正在无限打平。

拼多多最新的防御动作从侧面印证了这一点：有媒体报道，拼多多近日上线“自动跟价”工具，官方宣称该功能是为了帮助商家开启资源位自动跟价，减少资源位掉线；但在商家眼中，原因只有一个，拼多多内部发现平台在慢慢丧失低价优势，所以需要捍卫价格心智。

▲拼多多近日上线“自动跟价”工具

当价格竞争趋于常态化，消费者逐渐对价格因素免疫后，提升服务体验势必成为电商平台新的发力点。这是行业竞争趋于理性的一个转折点，“降噪NoNoise”始终认为，低价不应该成为电商竞争的唯一指南针，因为价格的极限内卷最终带来的未必是消费者受益，还有可能是两败俱伤。当商家利润越压越薄，被牺牲的可能是产品用料、做工和品控，以及整个产业的创新意愿和创新能力。 

对于商家而言，平台提升服务体验，一方面带来了运营挑战，一方面也带来了新的红利。最为直接的是流量池的蓄水能力增强；其次是流量分配机制调整所带来的经营增长机会——作为承载消费者体验的关键一环，商家的服务能力决定了平台的整体服务能力，平台要发力用户体验，势必会通过流量引导机制鼓励商家提供更好的服务，立住“好服务=好增长”的心智。

对于商家而言，只要做好服务，就能获得更多平台流量。当平台为商家提供更强的确定性，商家也有进一步提升服务水平的动力。

放眼整个行业，不仅淘宝，京东、抖音、快手、小红书也都在服务上发力。京东不仅推动免邮门槛下调、推出PLUS无限免邮等服务，还将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到了第三方商家。快手则推出“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，快手电商平台数据显示，商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升20%；相较非包邮，包邮会提升50%的订单量。

在理想情况下，当新的利益分配达到一个动态平衡，商家与平台目标趋于一致——服务好消费者，拉动经营增长，并由此走向正向循环。在为商家带来新机会的同时，电商平台也打开了新的增长空间，据“晚点”此前报道，淘天一季度GMV增长重回双位数，约为10%。

三、会员、内容和供应链

当然，卷服务体验只是新出现的红利之一。从今年618来看，敏锐的商家亦在借助平台全站推广、私域经营、内容及供应链等环节，不放过每一个增长机会。

其中，全站推广的红利是短时爆发性的。外界很容易感知到，今年618，各电商平台都在加码营销推广力度。大促期间，手机上各类App的开屏跳转广告几乎都被电商平台包揽。在争夺此类外部流量的同时，各平台也在全站推广上使出浑身解数，投流和自然流量的结合正成为一个新的趋势。

相比全站推广，会员私域运营则是一个成本更低、“疗效”更持久的增长方式。在一个存量市场，提升复购频次和订单金额是电商增量的主要来源，其中，会员粘性是复购的“保底”指标，会员增速则是销售额增长的动力。天猫618开门红数据就印证了这一点，包括运动户外、快消等行业在内的多个主要品牌商家会员成交占比已高达70%。

像运动品牌361度，其大促首日的会员GMV达到7908万元，同比激增1169%；会员GMV占比59%，同比提升29个百分点。361度电商相关负责人告诉媒体，品牌以发放大额优惠券和实物礼品等形式，通过多渠道召回了在近两年有购买记录、但还没有成为会员的老客户。

从经营逻辑来看，商家会员的主场仍然是淘宝所代表的货架电商，因为货架模式能带来的红利和会员忠诚度最具确定性。此外，快手等以私域见长的达人生态内，亦有会员挖掘机会。

基于“电商的尽头是内容”的新趋势，从内容中找增量也是商家努力的一个方向。目前几乎所有电商平台都在发力内容，无论是淘宝、京东，还是小红书、抖快、视频号，以内容撬动流量已经成为行业共识。一条小红书笔记成交近20万元、一个快手头部达人短视频带货的月峰值GMV可达千万的案例比比皆是。只不过做内容的门槛比较高，商家还需要有长久经营的意识，说不定爆款会出现在一年之后，未必是当下。

至于正被各平台争夺的产业带商家，顺应平台低价趋势的供应链打法将是一个突破口。提高对供应链的掌控能力是提升产品质价比的有效通道。“降噪NoNoise”曾与抖音女装产业的头部商家交流，对方通过整合供应链和精细化管理，能做到即使毛利在20%以下仍有利润，而跑量商家要做到30%以上的毛利才能保证不亏。

投资大师芒格生前的一句“宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的”，不知抚慰了多少在逆境和挑战中仍不甘躺平的人。这个618，大量商家的增长数据以及为适应新形势所作的调整与努力，亦有可能给更多同行带来新的启示。

对于这些努力，今年618的最终战绩，或许将是一个中场注脚。

本文来自微信公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孙静