出品丨虎嗅汽车组
作者丨李铭扬
头图来源丨虎嗅汽车拍摄
如果一款新车换代之后，相比老款车型，成交价降了7~8万元，销量直接减半，无论什么理由，你都很难说这是一次成功的换代。
上面说的这款车型，就是今年上市的新一代宝马5系，这款新车刚在中国市场上市不到半年，就面临量价齐崩。而且来自市场终端的反馈，大家对于新款5系的造型设计也并不买单。
宝马中国显然意识到了问题的严重性，一系列营销动作，想要去扭转困局。但这一次的难题，解决起来或许不会那么容易。
历代5系摆在一起，颜值谁高谁低？
如果只是一部分人认为新款宝马5系难看，那或许这部分用户不是潜在车主，也或许是这样的设计，还需要时间的沉淀来取得认同。但如果大批用户都不太接受新车的设计方案，且市场反馈也不买单，那就说明这样的设计存在败笔了。
新款5系的争议造型，设计层面表现力如何，和历代老款车型摆在一起，做个对比再清晰不过了。笔者前段时间在欧洲出差，去了一趟位于德国慕尼黑的宝马博物馆。宝马尤为重视，将前后八代5系，摆在一排，同时介绍了产品信息和历史背景。
图片来源：笔者拍摄于宝马慕尼黑博物馆
笔者不做任何主观评价，但现场参观的几位欧洲游客，看到最新一代5系（i5）的外饰，已经直摇头了。其中一位曾在宝马工作18年，带孙女来博物馆参观的当地游客对笔者表示：最新款宝马5系已经丢失了日耳曼设计的经典元素：线条与比例。
线条没有手绘的流畅感，更像是AI做出来的电子造型，给人一种参数化设计的感觉。比例没有历代5系那种后驱车型的优雅感，前引擎盖不再修长，更像是为了纯电动车型，做了不少妥协。
他认为：好的设计不仅是功能性的，也是美丽且鼓舞人心的，就像巴黎卢浮宫、凯旋门、米兰大教堂这些知名欧洲建筑一样，好的设计要对称、美丽、和谐。但这代5系，不再讲究经典和耐看，开始追求第一眼视觉冲击。最后，这位慕尼黑当地游客感慨：当时光褪去，又有多少人能为这种设计动容？
谈到为什么这代宝马5系设计不再出彩，博物馆里几位德国宝马粉丝认为：是因为宝马过于重视中国市场，被电动化的设计风格带跑偏，才导致的设计失败。这一点，笔者则表达了不同意见：中国市场绝对不背这个锅。因为无论从风评还是市场表现来看，新款宝马5系在中国的表现也称不上成功。
中国用户同样不接受这个设计
如果你打开汽车之家、懂车帝这些汽车垂媒网站，搜索关于宝马5系的评测内容，那么评论区里会看见，网友们对于新款5系的外形评价几乎一边倒地说丑，一位用户甚至还留言说：“设计得非常漂亮，下次请别再设计了。”
笔者和三位上一代宝马5系车主交流后，他们也一样对新款的造型设计不满意，表示毫无换购动力。有人说车头的大进气格栅和灯组造型，失去了宝马的辨识度。也有人说车尾灯造型像第八代凯美瑞，侧面比例平平无奇。
笔者拍摄于宝马4S店
销量最能说明一款车型到底成功还是失败，从懂车帝最近三个月的销量数据来看，宝马5系一如既往地稳定，位列BBA中大型豪华车市场的最后一名。今年3月份卖出了3874台，同期奔驰E级和奥迪A6L的销量是9690台和16505台。
而在之后，宝马5系的终端价格开始撑不住了，大幅降价，笔者在月初的时候，去了一趟宝马的经销商门店，燃油5系最低配落地已经38万不到，纯电i5不到35万，相比上一代的宝马525Li入门版本，成交价格降了7~8万元。要知道，这可是刚上市才不到半年的宝马新车型。
4月和5月，经历大规模降价后，新款5系的销量才爬升到了4899台和6680台。但即便是以降价换销量，5系的销量依然远远落后于奔驰和奥迪两大竞争对手。4月和5月，奔驰E级的销量分别是10008台和12000台，而奥迪A6L的表现为14750台和12940台。
大幅降价换来的只是小幅销量增长，损失的却是宝马长期积累的品牌力，同时向下进一步压缩3系的定价区间。
宝马的设计问题，或许不止于5系
有人可能会说，当年克里斯班戈（小米SU7设计顾问）时代的E60宝马5系刚发布，一样是遭遇群嘲，但现在成为了经典之作。但回顾当年5系的发布，虽然宝马粉丝开始不接受，但至少设计师群体还是给出了很高的评价，而后来的市场表现也证实了高评价的合理性。
但如今的宝马设计语言，就连前任设计师Frank Stephenson都看不下去了。初代宝马X5主设计师，曾设计过玛莎拉蒂MC12、迈凯伦P1、MINI Cooper、法拉利F430等经典车型的他，甚至直接在社交媒体上专门做了一期长视频，来点评宝马现在的设计语言。谈到XM概念车时，他给出了专业且犀利的点评：
线条杂乱无章，四面八方，表达的因素太多了，让人完全不知所云，陷入了过度设计。Frank Stephenson认为车灯和格栅，就像是一个人的眼睛和鼻子，而XM完全失衡的比例，呈现出的表情就是鬼鬼祟祟。
图片来源：Frank Stephenson个人社交媒体频道
而关于宝马的过度设计，前BBC汽车栏目《Top Gear》主持人Jeremy Clarkson在the grand tour里就吐槽过宝马M4：如果设计这台车的人来设计安吉丽娜朱莉，“她有很漂亮的眼睛，我们就给她6只眼睛，再加上14个鼻子，23个嘴唇。”
好的设计，确实是有前瞻性，需要外界花时间来慢慢接受并理解。但设计上的前瞻性，不代表要挑战用户群体的审美底线。对于用户审美的理解，宝马这次出现了不小的偏差，最直接的反馈就是新款5系的销量滑坡。
一款设计优秀的5系应该是什么样子，不需要外界过多评价，宝马博物馆内，F10代的5系产品介绍就已经给出了完整的概括：sporty-elegant design, brand-typical driving dynamics，运动而又不失优雅，附带宝马品牌典型的优秀操控。
宝马何时能将自己的审美重新拉回正轨，恐怕要等到下一个设计周期了。